Como as pesquisas influenciam os clientes

Os profissionais de marketing há muito reconhecem que as pesquisas envolvem as pessoas; uma única pergunta de sim ou não em um envelope de mala direta pode levá-las a olhar dentro dele. Mas uma pesquisa da empresa pode influenciar a lealdade ou os hábitos de compra dos clientes? Pesquisas realizadas nas últimas duas décadas demonstraram que sim, mas os estudos foram limitados, analisando como as pesquisas afetam as atitudes no curto prazo ou influenciam comportamentos pontuais, como uma única compra. Decidimos estudar o alcance desse efeito das pesquisas e ficamos surpresos com o que descobrimos. Realizamos um experimento de campo com mais de 2.000 clientes inscritos no programa de relacionamento com o cliente de uma grande empresa de serviços financeiros dos Estados Unidos. Um grupo selecionado aleatoriamente de 945 pessoas participou de uma única pesquisa por telefone, com duração de dez a 12 minutos, investigando a satisfação do cliente. Durante a ligação, eles foram solicitados a avaliar vários recursos do programa, como planejamento patrimonial, monitoramento de contas e planejamento de aposentadoria. No final da ligação, eles foram solicitados a avaliar sua satisfação geral com a empresa; a maioria disse estar muito satisfeita. Um segundo grupo de 1.064 clientes selecionados aleatoriamente não foi pesquisado e serviu como controle. Acompanhamos esses dois grupos por um ano inteiro, medindo seu comportamento de compra, taxas de deserção e lucratividade. Nenhum dos grupos recebeu qualquer marketing direto da empresa durante o estudo. Um ano após a realização da pesquisa, os clientes pesquisados apresentaram uma probabilidade três vezes maior de terem aberto novas contas, menos da metade da probabilidade de terem cancelado suas contas e foram mais lucrativos do que os clientes que não foram pesquisados. Essas diferenças atingiram seus níveis máximos vários meses após a realização da pesquisa e persistiram ao longo do ano. Mesmo no final do ano, os clientes pesquisados continuaram a abrir novas contas em um ritmo mais rápido e a cancelar em um ritmo mais lento do que as pessoas do grupo de controle. Como dez minutos ao telefone podem levar a esses efeitos amplos e sustentados? Várias teorias da psicologia do consumidor podem ser aplicadas. A mais simples é que as pesquisas de satisfação apelam para o desejo dos clientes de serem mimados, reforçando os sentimentos positivos que eles já podem ter sobre a organização que realiza a pesquisa e tornando-os mais propensos a comprar seus produtos. As pesquisas também podem aumentar a conscientização das pessoas sobre os produtos de uma empresa e, assim, incentivar compras futuras. Mais sutil é a ideia de que o próprio processo de perguntar a opinião das pessoas pode levá-las a formar julgamentos que de outra forma não lhes ocorreriam — que elas realmente gostam dos serviços de planejamento patrimonial de uma empresa, por exemplo. Esses julgamentos induzidos pela medição, segundo a teoria, podem influenciar o comportamento posterior. À primeira vista, os resultados do nosso estudo podem entusiasmar os profissionais de marketing que buscam novas maneiras de influenciar os clientes. E, de fato, seria possível imaginar a realização de pesquisas legítimas com clientes na esperança de aumentar sua fidelidade. No entanto, gostaríamos de fazer algumas observações cautelares para quem estiver considerando utilizar uma pesquisa como ferramenta de marketing. Nosso estudo analisou o comportamento dos clientes em uma única organização em um único setor e envolveu principalmente clientes satisfeitos e de longo prazo. Não sabemos se os efeitos observados podem ser generalizados para outras empresas, setores ou grupos de clientes, embora pesquisas em andamento possam esclarecer isso. E, se as pesquisas exercem influência ao cristalizar opiniões existentes e concentrar a atenção nelas — fazendo com que clientes satisfeitos percebam que gostam de alguns produtos específicos, por exemplo —, o oposto também pode ocorrer. Pesquisar clientes insatisfeitos pode evocar e fortalecer opiniões negativas, reduzindo as compras e diminuindo a lucratividade. Por fim, vender sob o pretexto de realizar pesquisas de marketing (prática conhecida como “sugging”) não é apenas eticamente questionável, mas também ilegal. A legislação federal exige que os profissionais de marketing divulguem se o seu objetivo é vender bens ou serviços, além de coletar informações, quando entram em contato com um cliente pela primeira vez. Por exemplo, uma pesquisa realizada com esse duplo objetivo em mente pode ser apresentada com o comentário: “Gostaríamos de fazer algumas perguntas sobre sua satisfação com nossos produtos e falar sobre produtos que podem ser do seu interesse”. Nossas descobertas podem desanimar os pesquisadores de marketing, que se esforçam para coletar informações não contaminadas por seus instrumentos de pesquisa. No entanto, elas levantam a possibilidade atraente para os profissionais de marketing de que a realização de pesquisas, especialmente quando os clientes estão satisfeitos com a organização, também pode aumentar a lealdade e a lucratividade. O desafio é equilibrar os interesses conflitantes dos profissionais de marketing e dos pesquisadores quando uma empresa realiza pesquisas com seus clientes.

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