Cómo ayudan los mercados a los vendedores

Las simulaciones bursátiles (mecanismos que aprovechan la sabiduría colectiva de los consumidores al permitirles apostar por el éxito de los productos) son potentes herramientas predictivas que han demostrado generar previsiones de ventas fiables. Ahora, estos mercados de la información prometen hacer algo aún más interesante: ayudar a las empresas a determinar la estrategia de marketing óptima para los productos antes de su lanzamiento. Pensemos en la Bolsa de Valores de Hollywood (HSX), una popular simulación online en la que los cinéfilos negocian acciones de películas para predecir el rendimiento en taquilla de los próximos estrenos. El valor de las acciones de HSX corresponde al rendimiento de las películas; cuanto más suban los ingresos brutos, más dólares de Hollywood cosechan los propietarios de acciones. Aunque el mercado está formado por cientos de miles de operadores aficionados que juegan por diversión, las predicciones de HSX son bastante precisas, todo un logro dada la incierta demanda de películas. Por lo tanto, entender mejor la información que utilizan los reproductores HSX para adivinar el rendimiento debería permitir una mejor comprensión de lo que hace que las películas tengan éxito y, por lo tanto, lo que constituye un buen marketing cinematográfico. Por ejemplo, tras analizar el rendimiento de cientos de acciones de películas, mi colega de la Universidad de Harvard, Bharat Anand, y yo descubrimos que sus precios responden a los gastos de publicidad en televisión. La publicidad, al parecer, es un dato que los operadores de HSX utilizan para anticipar el rendimiento de una película. Al observar la recepción de la publicidad temprana en el mercado y contar con datos históricos sobre la respuesta de los mercados a la publicidad y su relación con el rendimiento real de las películas, los vendedores pueden evaluar la eficacia de sus campañas. Desde el momento en que los jugadores se enteran de una próxima película (aunque aún esté en fase conceptual) y se formen expectativas iniciales sobre su probable actuación en taquilla, los estudios pueden utilizar HSX como plataforma de pruebas. Al monitorear de cerca los movimientos de las acciones después, por ejemplo, del lanzamiento de un tráiler, el inicio de una campaña de marketing de guerrilla o la emisión de un comercial de televisión, los ejecutivos pueden evaluar la eficacia de esa acción de marketing. Si sus campañas publicitarias no logran subir las cotizaciones de las acciones, los estudios pueden modificar aún más el plan existente, cambiar sus esfuerzos a un nuevo formato (una campaña web que genere expectación, por ejemplo) o reducir sus gastos para intentar minimizar las pérdidas. Las empresas que deseen obtener información específica o ejercer un mayor control pueden diseñar y gestionar sus propios mercados con los comerciantes que contraten, lo que les permitiría realizar experimentos como mostrar un anuncio a un grupo de operadores y no a otro. Las simulaciones de mercado son eficientes y recopilan de una sola vez varias variables que normalmente se miden mediante encuestas y otras herramientas de investigación. Por ejemplo, estas simulaciones capturan el conocimiento de las personas sobre la existencia de un producto (ya que es probable que solo las personas que estén familiarizadas con el producto apuesten por él); sus creencias sobre la forma en que el mercado en su conjunto responderá a la nueva oferta; y su confianza en esas creencias, que se indica con el tamaño de las apuestas realizadas. Las simulaciones también tienen en cuenta el entorno competitivo dinámico, ya que los jugadores eligen apostar por una película o un producto en lugar de por otro. Y como la mayoría de las personas juegan actualmente a estos juegos sin incentivos monetarios (aunque es posible que los vendedores tengan que recompensar a los jugadores reclutados en un mercado personalizado), las empresas pueden aumentar significativamente el tamaño de las muestras sin arruinar sus presupuestos de investigación. Los mercados simulados son especialmente útiles en las industrias creativas, donde los ciclos de vida de los productos son cortos y el marketing se lleva a cabo en gran medida antes del lanzamiento. La mayoría de las industrias aún no tienen una versión del HSX y las agencias de investigación tradicionales evitan la tecnología. Sin embargo, algunos proveedores de servicios operan en este espacio y las empresas pueden desarrollar la capacidad de gestionar sus propios mercados electrónicos. Un desafío mayor podría ser cambiar la forma de pensar de los vendedores. Las empresas deben estar dispuestas a ajustar sus campañas de publicidad (o sus estrategias de precios o distribución de productos) en función de los datos que producen los jugadores. Eso significa familiarizarse con una metodología que va en contra de las creencias convencionales sobre el muestreo aleatorio o representativo. (En los mercados públicos, como el HSX, se autoselecciona y los participantes suelen permanecer en el anonimato). También significa aceptar que una campaña tiene o no éxito sin poder precisar los motivos. El poder de las simulaciones de mercado reside en la premisa de que, colectivamente, los consumidores reconocerán la diferencia entre una campaña eficaz y una ineficaz. «En las circunstancias adecuadas, los grupos son extraordinariamente inteligentes y, a menudo, lo son más que las personas más inteligentes de ellos», escribe James Surowiecki en su libro, La sabiduría de las multitudes. Los vendedores inteligentes confiarán en la inteligencia colectiva de los mercados a los que buscan atender.

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