Como os mercados ajudam os profissionais de marketing

As simulações do mercado de ações — mecanismos que exploram a sabedoria coletiva dos consumidores, permitindo que eles apostem no sucesso dos produtos — são ferramentas preditivas potentes que comprovadamente geram previsões de vendas confiáveis. Agora, esses mercados de informações prometem fazer algo ainda mais empolgante: ajudar as empresas a determinar a estratégia de marketing ideal para os produtos antes do lançamento. Considere a Bolsa de Valores de Hollywood (HSX), uma popular simulação on-line em que cinéfilos negociam ações de filmes para prever o desempenho de bilheteria dos próximos lançamentos. O valor das ações da HSX corresponde ao desempenho dos filmes; quanto maior a receita, mais dólares de Hollywood os acionistas colhem. Embora o mercado seja composto por centenas de milhares de traders amadores que jogam por diversão, as previsões da HSX são razoavelmente precisas, o que é uma grande conquista, dada a demanda incerta por filmes. Uma melhor compreensão das informações que os jogadores de HSX usam para adivinhar o desempenho deve, portanto, produzir uma melhor compreensão do que torna os filmes bem-sucedidos e, portanto, do que constitui um bom marketing cinematográfico. Por exemplo, depois de analisar o desempenho de centenas de ações de filmes, meu colega da Universidade de Harvard, Bharat Anand, e eu descobrimos que seus preços respondem aos gastos com publicidade na TV. A publicidade, ao que parece, é uma informação que os traders da HSX usam para antecipar o desempenho de um filme. Ao analisar a recepção da publicidade precoce pelo mercado e munidos de dados históricos sobre como os mercados respondem à publicidade e como isso se relaciona com o desempenho real dos filmes, os profissionais de marketing podem avaliar a eficácia de suas campanhas. A partir do momento em que os jogadores ouvem sobre um próximo filme (mesmo que ele ainda esteja em fase de conceito) e formem expectativas iniciais sobre seu provável desempenho nas bilheterias, os estúdios podem usar o HSX como plataforma de teste. Ao monitorar de perto os movimentos de ações após, digamos, o lançamento de um trailer, o início de um esforço de marketing de guerrilha ou a exibição de um comercial de televisão, os executivos podem avaliar a eficácia dessa ação de marketing. Se suas campanhas publicitárias não conseguirem aumentar os preços das ações, os estúdios podem ajustar ainda mais o plano existente, mudar seus esforços para um novo formato — uma campanha na Web que gera burburinho, por exemplo — ou reduzir seus gastos para tentar minimizar as perdas. As empresas que desejam obter informações específicas ou exercer maior controle podem projetar e administrar seus próprios mercados usando negociantes que recrutam; isso lhes permitiria realizar experiências como exibir um anúncio para um grupo de negociadores e não para outro. As simulações de mercado são eficientes, coletando de uma só vez várias variáveis normalmente medidas por pesquisas e outras ferramentas de pesquisa. Por exemplo, essas simulações capturam a consciência das pessoas sobre a existência de um produto (já que somente aqueles familiarizados com o produto provavelmente apostarão nele); suas crenças sobre como o mercado como um todo responderá à nova oferta; e sua confiança nessas crenças, que é indicada pelo tamanho das apostas feitas. As simulações também consideram o ambiente competitivo dinâmico, porque os jogadores optam por apostar em um filme ou produto em vez de outro. E como a maioria das pessoas atualmente joga esses jogos sem incentivos monetários (embora os profissionais de marketing precisem recompensar os jogadores recrutados em um mercado personalizado), as empresas podem aumentar significativamente o tamanho das amostras sem estourar seus orçamentos de pesquisa. Os mercados simulados são particularmente úteis em indústrias criativas, onde os ciclos de vida dos produtos são curtos e o marketing ocorre em grande parte antes do lançamento. A maioria dos setores ainda não tem uma versão do HSX, e as agências de pesquisa tradicionais evitam a tecnologia. Mas alguns provedores de serviços operam nesse espaço e as empresas podem desenvolver a capacidade de administrar seus próprios mercados eletrônicos. Um desafio maior pode ser mudar a forma como os profissionais de marketing pensam. As empresas devem estar dispostas a ajustar suas campanhas publicitárias — ou suas estratégias de preços ou distribuição de produtos — com base nos dados que os players produzem. Isso significa se familiarizar com uma metodologia que contraria as crenças convencionais sobre amostragem aleatória ou representativa. (Em mercados públicos como o HSX, a autoseleção ocorre e os participantes geralmente permanecem anônimos). Isso também significa aceitar que uma campanha é ou não bem-sucedida sem ser capaz de identificar os motivos. O poder das simulações de mercado está na premissa de que, coletivamente, os consumidores reconhecerão a diferença entre uma campanha eficaz e uma ineficaz. “Sob as circunstâncias certas, os grupos são extremamente inteligentes e geralmente são mais inteligentes do que as pessoas mais inteligentes que fazem parte deles”, escreve James Surowiecki em seu livro, A sabedoria das multidões. Profissionais de marketing inteligentes confiarão na inteligência coletiva dos mercados que buscam atender.

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