Até os mais pobres podem ser um mercado próspero

A ideia de que empresas globais podem fazer o bem e se sair bem na “base da pirâmide”, ou seja, entre as populações pobres dos países em desenvolvimento, gerou entusiasmo entre corporações, governos e ONGs nos últimos anos. Mas a maioria das iniciativas resultantes das multinacionais ignoraram os muito pobres, os 2 bilhões de pessoas em lugares como Haiti e Bangladesh, que vivem com menos de dois dólares por dia e foram virtualmente ignoradas pelo mundo corporativo e isoladas do mercado global. As multinacionais parecem não ter notado os exemplos da Telenor e da Digicel, empresas inovadoras de telefonia móvel que encontraram oportunidades de obter lucros e, ao mesmo tempo, melhorar o cenário econômico local atendendo aos muito pobres. A Telenor foi atraída para Bangladesh e Paquistão, e a Digicel para o Haiti, pela força de trabalho com baixos salários e pelo potencial de criar mercados consumidores locais, apesar da pobreza endêmica. Ambas as empresas se recusaram a aceitar o status quo de baixo poder aquisitivo e vêm construindo sistematicamente mercados consumidores locais. Eles agora estão impulsionando o crescimento econômico gerando empregos, receitas fiscais e investimentos. O sucesso deles não deveria ser uma surpresa. De fato, o argumento de que as empresas podem melhorar as economias pobres e, ao mesmo tempo, lucrar com a venda de bens de consumo foi apresentado por C.K. Prahalad e Allen Hammond em seu artigo “Servindo os pobres do mundo, lucrativamente” (HBR, setembro de 2002) e por Prahalad em A fortuna na base da pirâmide (Publicação da Wharton School, 2004). Desde a publicação do artigo e do livro, as multinacionais começaram a “criar a capacidade de consumir” entre os pobres. Na Índia, por exemplo, a Procter & Gamble vende sachês descartáveis de detergente e xampu acessíveis para os pobres. Mas a grande maioria desses esforços foi direcionada a consumidores urbanos na Índia, China e América do Sul que estão logo abaixo da classe média. As multinacionais podem aprender muito com as formas criativas da Telenor e da Digicel de gerar poder de compra entre consumidores com renda muito menor. A joint venture da Telenor com a Grameen Telecom em Bangladesh tem vários programas destinados a fazer isso, incluindo um que permite que pessoas sem contas bancárias paguem contas de serviços públicos e outras contas via telefone celular. No Paquistão, a Telenor oferece aos aspirantes a empreendedores em áreas remotas pobres sua solução “business in a box”: um telefone subsidiado e treinamento. E a Digicel permite que cartões telefônicos sejam recarregados do exterior, permitindo que pessoas da diáspora haitiana ajudem parentes a pagar por seus telefones, muitos dos quais são usados em empresas locais. Tanto a Telenor, com sede na Noruega, quanto a Digicel, com sede na Jamaica, se saíram bem: a joint venture Grameenphone da Telenor, que faz negócios em Bangladesh desde 1997, tornou-se lucrativa em 2000 e agora é a maior empresa de telecomunicações do país. A Telenor Pakistan, uma iniciativa mais recente, aumentou suas receitas em 265% em 2007 e viu um salto de quase 200% em sua base de clientes, para 15 milhões. A Digicel não divide seus lucros por país, mas o Haiti representa o maior mercado da empresa, e os lucros da empresa dobraram para aproximadamente 450 milhões de dólares no ano encerrado em março de 2008. O crescimento fenomenal em todos os três mercados sugere melhorias significativas no poder de compra local. Em Bangladesh, outro indicador do aumento do poder de compra é um declínio recente nos lucros das 280.000 “telefonistas”, que oferecem acesso aos serviços da Telenor, já que mais e mais pessoas em vilarejos remotos agora podem comprar seus próprios telefones. A percepção de alto risco e um ambiente de negócios difícil impediram que o capital fluísse para os países mais pobres do mundo, que também incluem muitas das nações da África Subsaariana. Mas vários estudos e minha própria experiência com funcionários de países pobres indicam que, quando o investimento chega, o ambiente de negócios pode melhorar rapidamente. O Haiti, por exemplo, estabeleceu um novo Centro de Facilitação de Investimentos, uma janela única para comerciantes e investidores. E há fatores que compensam os riscos, como baixos custos trabalhistas, recursos abundantes e acordos comerciais altamente preferenciais com países desenvolvidos. As oportunidades estão à espera de empresas que, como a Telenor e a DigiCel, se esforçam para fazer o bem e se sair bem em todos os países, por mais pobres que sejam.

Até os mais pobres podem ser um mercado próspero

Resumo.

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