Randle D. Raggio

Ben Marshall não gostava de folhetos. Seu pai o criou para cuidar de si mesmo. Mas aqui estava ele, o CEO do ReliantShare Bank, prestes a receber 5 bilhões de dólares em fundos federais, e a perspectiva de intervenção do governo deixou seu estômago em apuros. Ao mesmo tempo, o escrutínio implacável da mídia estava começando a sufocar até mesmo as decisões comerciais diárias. Ele sabia que a ReliantShare precisava se livrar da mentalidade de bunker que dominava todos os serviços financeiros, mas como?

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Reprint: R0906B
ReliantShare Bank is about to receive $5 billion in U.S. federal assistance. After all the negative publicity, CEO Ben Marshall knows he needs to deliver a positive message to customers and the market. His chief customer officer, Ammon Rodriguez, proposes an ad campaign thanking the taxpayers for their &#8220;investment.&#8221; CFO Vernon Scott argues instead for focusing investors&#8217; and opinion makers&#8217; attention on the bank&#8217;s recapitalized balance sheet and future growth prospects. What message should ReliantShare send to restore the public&#8217;s confidence?
An effective thank-you campaign, says University of Miami professor Michael McCullough, would need to include a clear statement of the bank&#8217;s intention to translate the $5 billion into increased capacity to serve the public. But, he adds, if Ben isn&#8217;t willing to eat a little crow, then Vernon is right&#8212;they&#8217;d be better off keeping their gratitude to themselves and quietly rebuilding their business.
Brunswick Group chair Alan Parker asserts that ReliantShare must show contrition and acknowledge its role in creating the mess it&#8217;s in&#8212;though that won&#8217;t be enough. The bank will probably also need new leadership. Parker suggests that Ben get ahead of events and orchestrate a clean, orderly departure by publicly expressing his regret for shareholders&#8217; losses, ensuring that ReliantShare executives aren&#8217;t walking off with extravagant bonuses, and tendering his resignation.
C. William Pollard, former chair and CEO of ServiceMaster, says that Ben would make things worse if he resigned, because a new leadership team would take too much time to get up to speed. But Pollard does think that some heavy-duty PR is in order&#8212;not a campaign simply expressing gratitude, but one that emphasizes stewardship, transparency, and a restoration of trust.

Do You Thank the Taxpayer for Your Bailout?

Reimpressão: R0906B O ReliantShare Bank está prestes a receber 5 bilhões de dólares em assistência federal dos EUA. Depois de toda a publicidade negativa, o CEO Ben Marshall sabe que precisa transmitir uma mensagem positiva aos clientes e ao mercado. Seu diretor de atendimento ao cliente, Ammon Rodriguez, propõe uma campanha publicitária agradecendo aos contribuintes por seu “investimento”. Em vez disso, o CFO Vernon Scott defende focar a atenção dos investidores e formadores de opinião no balanço patrimonial recapitalizado do banco e nas perspectivas de crescimento futuro. Que mensagem o ReliantShare deve enviar para restaurar a confiança do público? Uma campanha de agradecimento eficaz, diz Michael McCullough, professor da Universidade de Miami, precisaria incluir uma declaração clara da intenção do banco de traduzir os 5 bilhões de dólares em maior capacidade de atender ao público. Mas, acrescenta, se Ben não está disposto a comer um pequeno corvo, então Vernon está certo: seria melhor que eles guardassem sua gratidão para si mesmos e reconstruíssem discretamente seus negócios. O presidente do Brunswick Group, Alan Parker, afirma que a ReliantShare deve mostrar contrição e reconhecer seu papel em criar a bagunça em que se encontra, embora isso não seja suficiente. O banco provavelmente também precisará de uma nova liderança. Parker sugere que Ben se antecipe aos eventos e orquestre uma saída limpa e ordenada, expressando publicamente seu pesar pelas perdas dos acionistas, garantindo que os executivos da ReliantShare não recebam bônus extravagantes e apresentando sua demissão. C. William Pollard, ex-presidente e CEO da ServiceMaster, diz que Ben pioraria as coisas se renunciasse, porque uma nova equipe de liderança levaria muito tempo para se atualizar. Mas Pollard acha que um RP pesado é necessário — não uma campanha simplesmente expressando gratidão, mas uma que enfatize a administração, a transparência e a restauração da confiança.

Voc&ecirc; agradece ao contribuinte por seu resgate?

Reprint: R0906B ReliantShare Bank is about to receive $5 billion in U.S. federal assistance. After all the negative publicity, CEO Ben Marshall knows he needs to deliver a positive message to customers and the market. His chief customer officer, Ammon Rodriguez, proposes an ad campaign thanking the taxpayers for their “investment.” CFO Vernon Scott argues instead for focusing investors’ and opinion makers’ attention on the bank’s recapitalized balance sheet and future growth prospects. What message should ReliantShare send to restore the public’s confidence? An effective thank-you campaign, says University of Miami professor Michael McCullough, would need to include a clear statement of the bank’s intention to translate the $5 billion into increased capacity to serve the public. But, he adds, if Ben isn’t willing to eat a little crow, then Vernon is right—they’d be better off keeping their gratitude to themselves and quietly rebuilding their business. Brunswick Group chair Alan Parker asserts that ReliantShare must show contrition and acknowledge its role in creating the mess it’s in—though that won’t be enough. The bank will probably also need new leadership. Parker suggests that Ben get ahead of events and orchestrate a clean, orderly departure by publicly expressing his regret for shareholders’ losses, ensuring that ReliantShare executives aren’t walking off with extravagant bonuses, and tendering his resignation. C. William Pollard, former chair and CEO of ServiceMaster, says that Ben would make things worse if he resigned, because a new leadership team would take too much time to get up to speed. But Pollard does think that some heavy-duty PR is in order—not a campaign simply expressing gratitude, but one that emphasizes stewardship, transparency, and a restoration of trust.

Você agradece ao contribuinte por seu resgate?

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