Tres casos de mejor filantropía empresarial

Esta temporada de donaciones a menudo se centra en la filantropía corporativa, en las donaciones. Pero es difícil hacerlo bien. Si quisiera diseñar un programa de filantropía empresarial con el mínimo impacto, ¿qué haría? Otorgue muchas subvenciones en cantidades demasiado pequeñas para marcar una verdadera diferencia. Apoye a las organizaciones benéficas para mascotas, no a las que tienen una sólida trayectoria. Hable de «resultados» sin medirlos. Lamentablemente, este enfoque de bajo impacto de la filantropía corporativa es demasiado común. No es de extrañar que una encuesta de McKinsey de 2008 descubriera que solo el 20% de los altos ejecutivos creen que su filantropía corporativa es eficaz para lograr los objetivos sociales. Dado que las empresas destinan más de 14 000 millones de dólares al año a causas benéficas, medir los resultados y garantizar el impacto social real deberían ser objetivos importantes. Algunos líderes corporativos están haciendo realidad estos objetivos, incluidos Goldman Sachs, Nike e Intel. Para ello, aplican la misma disciplina a su labor caritativa que a su actividad principal: insisten en centrarse estratégicamente, invertir a gran escala y medir los resultados. Estos son tres ejemplos que lo inspirarán a mejorar sus programas filantrópicos: Enfoque estratégico: En 2004, tras decidir la importancia de adoptar un enfoque filantrópico de alto apalancamiento, la Fundación Nike llevó a cabo un «análisis empresarial» en el que utilizó las principales competencias de Nike en materia de información sobre los consumidores y segmentación del mercado para elaborar un enfoque de las donaciones basado en el mercado. Como dice Adam Day, director sénior de carteras de Nike: «El sector del desarrollo mundial había pasado por alto el enorme potencial de invertir en las adolescentes para reducir la pobreza mundial. Vimos un vacío en el espacio filantrópico que podíamos cubrir». La Fundación Nike también se basa en su experiencia en innovación y escala para encontrar soluciones a la pobreza y, al mismo tiempo, mantener sus operaciones separadas del negocio. Day afirma: «Hemos podido utilizar lo mejor de nuestro ADN de Nike, pero tenemos la libertad de operar como una fuerza independiente de cambio en el sector del desarrollo. Centrarse en las adolescentes es realmente fiel a nuestra creencia fundamental en el poder del potencial humano, pero también representa la inversión de mayor valor que puede realizar para acabar con la pobreza». Cinco años después, bajo el lema «El efecto chica», la Fundación Nike y sus numerosos socios, como la Fundación NoVO, el Banco Mundial, el DFID y la Fundación de las Naciones Unidas, influyeron con éxito en la agenda mundial y ayudaron a lanzar programas multimillonarios para empoderar a las adolescentes de todo el mundo. Invertir a gran escala: En 2008, Goldman Sachs cambió sus donaciones filantrópicas de una cartera tradicional de becas de educación a iniciativas multianuales centradas en el empoderamiento económico y la creación de empleo entre los propietarios de pequeñas empresas desatendidas. Para ello, Goldman utilizó sus competencias para entender los mercados y reunir los conocimientos y las redes empresariales necesarios. Destinó 100 millones de dólares en cinco años a una de esas iniciativas, «10 000 mujeres», que ofrece una combinación de educación empresarial práctica, servicios de apoyo y acceso al capital para mujeres propietarias de negocios desatendidas en más de 20 países. Goldman utilizó su poder de ampliación para llegar al mercado rápidamente, creando una cartera de servicios, invirtiendo en sofisticados sistemas de medición y desarrollando un plan de estudios básico global. Los primeros resultados son alentadores. Casi el 70 por ciento de los graduados han mostrado un crecimiento de ingresos y el 50% han creado puestos de trabajo. Rinde cuentas por los resultados: Si bien muchos financiadores hacen un seguimiento de la prestación de servicios, un informe de 2010 de la Comisión para Fomentar la Filantropía Empresarial señala que las métricas que miden solo la producción «ofrecen pocos indicios de si realmente se está produciendo una mejora social». Intel ha creado una forma de medir su impacto con su programa «Intel Teach», que ha formado a más de 8 millones de profesores en 60 países y se ha beneficiado de las principales competencias de Intel en medición para la creación rápida de prototipos. Pero Intel no se limita a medir el número de participantes para evaluar el éxito. Mide y se hace responsable de los cambios en la forma en que los profesores utilizan las tecnologías de la información y la comunicación en el aula. «Intel es rigurosamente numérica», afirma Wendy Hawkins, directora ejecutiva de la Fundación Intel. «La medición aumenta las probabilidades de que nuestros líderes apoyen y financien la filantropía. Esto es lo que exigen en su actividad principal». Durante casi una década de evolución, Intel ha invertido mucho en la medición y ha descubierto que el 75,4% de los participantes aplicaron sus nuevos planes de integración de la tecnología en el aula al menos una vez después de completar el programa. «La mayoría de las empresas emprenden una filantropía estratégica con la esperanza de obtener beneficios, un beneficio para la reputación», afirma Hawkins. «Si una evaluación resulta negativa, no ayuda a la reputación. Estamos dispuestos a correr el riesgo. Lo que hemos aprendido nos ayuda a mejorar los diseños». Jeri Eckhart-Queenan es socio de The Bridgespan Group y director de la práctica de desarrollo global de la firma. Michael Etzel es el líder del equipo de casos de Bridgespan.

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