Três casos de melhor filantropia corporativa

Essa temporada de doações geralmente traz um foco na filantropia corporativa — na doação. Mas é difícil se sair bem. Se você quisesse criar um programa de filantropia corporativa para ter um impacto mínimo, o que você faria? Distribua muitos subsídios em quantias muito pequenas para fazer uma diferença real. Apoie instituições de caridade para animais de estimação, não aquelas com um histórico forte. Fale sobre “resultados” sem medi-los. Infelizmente, essa abordagem de baixo impacto à filantropia corporativa é muito comum. Não é à toa que uma pesquisa da McKinsey de 2008 descobriu que apenas 20% dos executivos seniores acreditam que sua filantropia corporativa é eficaz para atingir metas sociais. Como as empresas estão investindo mais de 14 bilhões de dólares por ano em causas beneficentes, medir os resultados e garantir um impacto social real devem ser metas importantes. Alguns líderes corporativos estão alcançando esses objetivos, incluindo Goldman Sachs, Nike e Intel. Para fazer isso, eles aplicam a mesma disciplina em seu trabalho de caridade que aplicam em seu negócio principal — insistindo no foco estratégico, investindo em escala e medindo resultados. Aqui estão três exemplos para inspirá-lo a melhorar seus programas filantrópicos: Foco estratégico: Em 2004, depois de decidir sobre a importância de uma abordagem filantrópica de alta alavancagem, a Fundação Nike conduziu uma “análise de negócios”, aplicando as principais competências da Nike em insights do consumidor e segmentação de mercado para criar uma abordagem de doação baseada no mercado. Como afirma Adam Day, gerente sênior de portfólio da Nike, “O setor de desenvolvimento global negligenciou o enorme potencial de investir em meninas adolescentes para reduzir a pobreza global. Vimos uma lacuna no espaço filantrópico que poderíamos preencher.” A Fundação Nike também se baseia em sua experiência em inovação e escala para encontrar soluções para a pobreza, mantendo suas operações separadas dos negócios. Day diz: “Conseguimos usar o melhor do nosso DNA da Nike, mas temos a liberdade de operar como uma força independente de mudança no setor de desenvolvimento. O foco em meninas adolescentes é verdadeiramente autêntico à nossa crença fundamental no poder do potencial humano, mas também representa o investimento de maior valor que você pode fazer para acabar com a pobreza.” Cinco anos depois, sob a bandeira de “The Girl Effect”, a Fundação Nike e seus muitos parceiros, como a Fundação NoVo, o Banco Mundial, o DFID e a Fundação da ONU, influenciaram com sucesso a agenda global e ajudaram a lançar programas multimilionários para capacitar meninas adolescentes em todo o mundo. Investir em grande escala: Em 2008, a Goldman Sachs transferiu suas doações filantrópicas de um portfólio tradicional de bolsas educacionais para iniciativas plurianuais focadas no empoderamento econômico e na criação de empregos entre proprietários de pequenas empresas carentes. Para fazer isso, a Goldman usou suas competências para entender os mercados, reunindo a expertise e as redes de negócios necessárias. Ao longo de cinco anos, destinou 100 milhões de dólares a uma dessas iniciativas, “10.000 mulheres”, que oferece uma combinação de educação prática em negócios, serviços de apoio e acesso a capital para mulheres empresárias carentes em mais de 20 países. A Goldman usou seu poder de escalabilidade para chegar rapidamente ao mercado, montando uma linha de serviços, investindo em sistemas de medição sofisticados e desenvolvendo um currículo básico global. Os primeiros resultados são encorajadores. Quase 70% dos graduados mostraram crescimento de receita e 50% criaram empregos. Seja responsável pelos resultados: Embora muitos financiadores monitorem a prestação de serviços, um relatório de 2010 do Comitê de Incentivo à Filantropia Corporativa observa que as métricas que medem apenas a produção “oferecem pouca indicação se a melhoria social está realmente ocorrendo”. A Intel criou uma maneira de medir seu impacto com o programa “Intel Teach”, que treinou mais de 8 milhões de professores em 60 países e se beneficiou da competência essencial da Intel em medição para prototipagem rápida. Mas a Intel não mede apenas o número de participantes para avaliar o sucesso. Ela mede e se responsabiliza pelas mudanças na forma como os professores usam a tecnologia da informação e comunicação na sala de aula. “A Intel é rigorosamente numérica”, diz Wendy Hawkins, diretora executiva da Intel Foundation. “A medição aumenta a probabilidade de nossos líderes apoiarem e financiarem a filantropia. É isso que eles exigem em seu negócio principal.” Ao longo de quase uma década de evolução, a Intel investiu pesadamente em medições, descobrindo que 75,4% dos participantes aplicaram seus novos planos para integrar a tecnologia na sala de aula pelo menos uma vez após concluírem o programa. “A maioria das corporações realiza filantropia estratégica esperando um retorno, um benefício para a reputação”, diz Hawkins. “Se uma avaliação for negativa, isso não ajuda na reputação. Estamos dispostos a correr riscos. O que aprendemos nos ajuda a melhorar os designs.” Jeri Eckhart-Queenan é sócia do The Bridgespan Group e chefe da prática de desenvolvimento global da empresa. Michael Etzel é líder da equipe de casos da Bridgespan.

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