Um estudo de caso em filantropia estratégica

Há sete anos, o Bank of America lançou Construtores de bairros®, um programa que fornece subsídios e, mais importante, treinamento de liderança para gerentes de organizações sem fins lucrativos de “alto potencial” nas comunidades em que o banco faz negócios. O raciocínio era simples: grupos de bairro prósperos criam lugares mais vibrantes para morar e trabalhar, o que se traduz em um ambiente melhor para empréstimos e investimentos. Como o cinco empresas “boas” apresentado na revista de novembro da HBR, o Bank of America optou por alinhar seus investimentos sociais com sua marca e alavancar seus principais ativos e capacidades para obter maior impacto. O resultado foi um claro sucesso. O Neighborhood Builders agora abrange 45 comunidades e é o maior programa de liderança filantrópica do país. O Bank of America contratou recentemente o The Bridgespan Group para conduzir uma avaliação imparcial do impacto que o programa teve sobre líderes, organizações e comunidades. E, como resultado, agora podemos identificar três razões principais pelas quais ele tem sido tão eficaz. É local e nacional. O Bank of America reúne um comitê local de líderes bancários em cada um de seus 45 mercados de Neighborhood Builders e, em seguida, usa um breve aplicativo e muitas pesquisas práticas para selecionar dois premiados por comunidade por ano. Participando desses painéis de seleção, os gerentes das filiais aprendem informações vitais sobre as necessidades e os ativos da comunidade, o que é bom para os negócios. Ao mesmo tempo, os subsídios que concedem e o treinamento de liderança que oferecem promovem boas obras e boa vontade nos bairros que atendem, o que atrai mais clientes. Ao mesmo tempo, o programa também aproveita o alcance nacional do Bank of America, convidando um diretor e um gerente promissor de cada organização selecionada para participar de um treinamento mais amplo de liderança de grupo de duas semanas. Para os 90 participantes, essa oportunidade de conhecer e interagir com colegas acaba sendo um dos maiores benefícios do programa. Como Stephanie Berkowitz, do Centro de Empoderamento de Adolescentes em Boston, nos disse: “O melhor aspecto dos workshops foi ter tempo dedicado e um grupo de representantes de organizações 'não competentes' de todo o país com [quem] pensar profundamente sobre questões de gestão de organizações sem fins lucrativos”. As lições aprendidas são trazidas de volta não apenas para a própria organização dos participantes, mas também para outras organizações sem fins lucrativos locais nas quais eles estão envolvidos (22 em média), o que multiplica o impacto do Neighborhood Builders. Envolve dinheiro e capacitação. Dinheiro e recursos são um poderoso golpe duplo: 85% dos beneficiários da Neighborhood Builders que entrevistamos disseram que o programa melhorou sua capacidade de liderança. Como um ED nos disse: “Éramos a organização popular por excelência, e agora estamos em um campo de atuação diferente. Havia todo esse mundo de práticas de gestão de organizações sem fins lucrativos.” E 88% disseram que isso melhorou o alcance de sua organização. Embora $200.000 em dinheiro em dois anos possam não parecer muito, para 95 por cento dos Neighborhood Builders, eles representaram um dos três maiores prêmios irrestritos durante esse período (incluindo aqueles nas maiores cidades do país — Nova York, Los Angeles e Chicago). O financiamento permitiu que algumas organizações desenvolvessem capacidade interna e outras iniciassem um programa de alta prioridade. Os líderes valorizaram o fato de a escolha ter sido deles. Chrystal Kornegay em Habitação Urban Edge em Boston, disse que a flexibilidade e o tamanho do prêmio permitiram que a organização respondesse “com agilidade e rapidez” à crise do mercado imobiliário por meio da criação de serviços de aconselhamento sobre execução hipotecária. O endosso do Bank of America também se tornou um “selo de aprovação”, ajudando as organizações a ganhar $400.000 em investimentos adicionais, em média, de outros financiadores. Ele se concentra tanto no investimento de longo prazo quanto na melhoria contínua. O Bank of America conseguiu melhorar o programa Neighborhood Builders ao longo do tempo, coletando feedback ao longo do caminho e usando essas informações para implementar mudanças importantes (como fornecer mais treinamento para líderes emergentes e menos para diretores executivos). Essas modificações melhoraram a satisfação dos participantes com o treinamento, e mais líderes relataram ganhos com o programa ao longo do tempo. Além disso, tendo treinado cerca de 1.200 gerentes sem fins lucrativos em todo o país (uma média de 24 por comunidade), o programa agora tem a oportunidade de oferecer suporte de acompanhamento a um grande número de pessoas e organizações a um custo adicional comparativamente pequeno, por meio de estratégias como redes de pares. Os participantes relataram que o programa ajudou sua organização a atingir suas metas (88%), aumentou ou melhorou o impacto do programa (92%), aumentou a sustentabilidade financeira (80%) e impulsionou a inovação (80%). Além disso, apesar dos últimos tempos difíceis desde 2008 para muitas organizações sem fins lucrativos, todas as organizações, exceto uma, permanecem em operação. Poucas organizações têm o tamanho ou o alcance geográfico do Bank of America. Mas toda empresa tem ativos e capacidades — tecnologia, experiência ou relacionamentos — que podem ser canalizados para modelos eficazes para alcançar impacto social, mesmo em áreas desafiadoras, como o desenvolvimento de liderança comunitária. Os resultados da Neighborhood Builders demonstram o poder de assumir um grande compromisso filantrópico de acordo com a marca; de concentrar esforços e recursos e permanecer envolvido a longo prazo, o que é tanto uma boa filantropia quanto um bom negócio.

Um estudo de caso em filantropia estratégica

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