Clientes pagarão mais por menos

A descoberta: Os consumidores pagarão mais por um único item caro, como um relógio, do que por uma combinação desse item com um mais barato, como uma caneta. A pesquisa: Em cinco experimentos, os entrevistados viram uma série de produtos: telefones, jaquetas, mochilas, TVs, relógios, sapatos, malas, bicicletas, vinho e óculos de sol. Alguns eram relativamente caros, outros baratos. Os entrevistados de um grupo foram questionados sobre quanto pagariam por cada item por si só, e os de outro grupo foram questionados sobre quanto pagariam por um pacote combinando um item de alto preço e um de baixo preço. Desafiando a sabedoria convencional, os entrevistados mostraram que o pacote estava disposto a pagar menos do que aqueles que mostravam apenas o produto mais caro. O desafio: O agrupamento de produtos prejudica seu valor? Professor Chernev, defenda sua pesquisa. Chernev: Meu colega Aaron Brough, da Pepperdine, e eu mostramos que agrupar produtos caros e baratos mudou o valor que as pessoas achavam que esses itens valiam. Mesmo quando achavam os dois itens em um pacote atraentes, estavam dispostos a pagar menos pelo pacote do que apenas pelo produto mais caro. Também descobrimos que as pessoas tinham menos probabilidade de comprar pacotes que combinavam produtos caros e baratos. Por exemplo, as pessoas tinham maior probabilidade de comprar uma academia doméstica de $2.299 quando ela era oferecida sozinha do que quando combinada com um DVD de fitness. Isso sugere que a estratégia popular de adicionar prêmios aos produtos às vezes pode prejudicar, em vez de aumentar, as vendas. HBR: O que está acontecendo aqui? Um processo subjacente que chamamos de raciocínio categórico. As pessoas naturalmente tendem a classificar os produtos como caros ou baratos, e essa categorização influencia a forma como eles julgam os produtos. Quando um item caro é empacotado com um barato, as pessoas classificam o pacote como menos caro, o que diminui sua disposição de pagar por ele. Isso significa que o item de baixo preço desvaloriza o caro? Não necessariamente. Descobrimos que simplesmente colocar os produtos lado a lado não produz um efeito de subtração. Esse efeito ocorre somente quando os dois itens são considerados parte da mesma oferta. Também descobrimos que esse efeito não é causado por diferenças na qualidade percebida dos produtos agrupados e pode ocorrer quando os dois itens são de qualidade semelhante, como na combinação de uma caneta Porsche com uma caneta Montblanc. OK, mas esse fenômeno realmente acontece fora do laboratório? Fizemos nossos experimentos o mais realistas possível. Usamos consumidores reais e demos a eles opções reais sobre produtos reais. Também usamos grupos de controle para minimizar as chances de nossas descobertas terem sido orientadas por nossa escolha de respondentes ou metodologia. Há todos os motivos para esperar que nossas descobertas se apliquem ao mundo real. O empacotamento de produtos pode sair pela culatra Quando os consumidores puderam escolher entre uma academia e uma academia doméstica, pouco mais da metade preferiu a academia doméstica. Mas quando um DVD de fitness foi incluído na academia doméstica, apenas cerca de um terço o escolheu. No entanto, os profissionais de marketing não consideram isso um problema. Os profissionais de marketing seguem a sabedoria convencional de que pacotes de produtos ajudam a aumentar as vendas e acreditam que isso vale para itens agrupados de diferentes níveis de preço. Até agora, eles não tinham motivos para pensar o contrário. Você está alegando que descobriu um novo fenômeno psicológico? Não é totalmente novo. Há décadas, pesquisadores estudam a preferência das pessoas por tomar decisões binárias simples diante de informações complexas. Isso remonta às ideias de racionalidade limitada de Herbert Simon. As pessoas confiam em atalhos de decisão, ou heurísticas, que trocam precisão por esforço cognitivo reduzido. A categorização é uma dessas heurísticas que, na maioria das situações, funciona bem. Nossa pesquisa demonstra um cenário em que essa heurística não funciona. Se o pensamento categórico é tão comum, por que não o vemos em outros campos? Nós fazemos. O raciocínio categórico tem sido amplamente estudado em áreas que vão desde percepções do tempo até percepções de vícios e virtudes. Minha pesquisa anterior mostrou que adicionar um item saudável, como uma salada, a um indulgente, como um cheeseburger, tende a diminuir a contagem de calorias percebida de toda a refeição. Essa crença de que uma refeição contendo um cheeseburger e uma salada tem menos calorias do que o cheeseburger sozinho é uma função da tendência das pessoas de categorizar as refeições em vícios e virtudes. Seguindo essa linha de raciocínio, Aaron e eu nos perguntamos se o pensamento categórico poderia ter um impacto nos preços que as pessoas estavam dispostas a pagar. Seu foco em pacotes de produtos não limita o escopo de suas descobertas? Na maioria das vezes, as pessoas simplesmente vão às compras, colocam coisas em suas cestas e vão até a fila do caixa. Não há empacotamento. Nossas descobertas se aplicam a qualquer conjunto de itens considerados em conjunto pelos consumidores. Os consumidores, sem querer, criam seus próprios pacotes em suas próprias cestas de compras, ou até mesmo em suas próprias mentes. Se você for à Tiffany e considerar comprar um relógio de $5.000 e um chaveiro de $50, você cria um pacote implícito e sua decisão de comprar os dois será afetada pela sua ideia de se eles valem o preço combinado. Provavelmente, sua visão do valor do pacote será menor do que o preço dos dois itens juntos — e ainda menor do que o preço apenas do relógio. A mesma coisa pode acontecer quando você vai à Amazon e coloca uma capa dura de $30 e um romance digital de 99 centavos em seu carrinho de compras on-line. Um grande efeito no valor percebido As pessoas estavam dispostas a gastar $225 em uma peça de bagagem e $54 em outra quando os itens foram oferecidos separadamente. Mas quando as malas foram oferecidas como pacote, as pessoas estavam dispostas a gastar apenas $165 em ambas. Isso soa como um problema que está além do poder de afetar as empresas. Não exatamente. Embora o pensamento categórico seja uma tendência generalizada, ele tem limites: as pessoas se categorizam em apenas uma dimensão por vez. Então, se você fizer com que as pessoas se concentrem em atributos não relacionados ao preço, o efeito do preço desaparecerá. Por exemplo, um varejista de calçados pode fazer com que os clientes pensem nos sapatos em termos de conforto, durabilidade ou versatilidade. Nossa pesquisa mostra que, quando os clientes se concentram em um desses atributos, eles têm muito menos probabilidade de categorizar os itens em termos de custo e, consequentemente, menos propensos a desvalorizar combinações de itens de diferentes níveis de preço. E quanto aos consumidores? Eles podem fazer alguma coisa para evitar julgamentos errados decorrentes do raciocínio categórico? Certamente é possível conscientizar as pessoas de que elas estão usando julgamentos categóricos. Mas a verdadeira questão é se a mera consciência pode levar a uma mudança de comportamento. Afinal, nossa confiança no pensamento categórico se desenvolveu ao longo do tempo para nos ajudar a lidar com o mundo cada vez mais complexo ao nosso redor. Podemos realmente fazer alguma coisa sobre nossa tendência arraigada de usar atalhos mentais? Tudo o que sabemos sobre o julgamento humano e os preconceitos de decisão sugere que isso não é muito provável. É difícil mudar da noite para o dia uma forma de pensar que foi aprendida ao longo de séculos.

Clientes pagarão mais por menos

Partner Center