Como a Pfizer adapta sua estratégia de vendas para a América Latina

Vender produtos farmacêuticos na América Latina não é o mesmo que vendê-los nos Estados Unidos ou na Europa Ocidental. Logo de cara, consigo identificar quatro grandes diferenças. Primeiro, grande parte da população não tem seguro de saúde que cubra medicamentos prescritos para condições comuns, como hipertensão, dor de artrite e colesterol alto. Portanto, se um médico prescrever um medicamento ao preço de 100 pesos, é isso que custará ao paciente. Em segundo lugar, na maioria dos países latino-americanos, as empresas farmacêuticas não têm permissão para anunciar diretamente aos consumidores. Em terceiro lugar, os países latino-americanos oferecem proteção limitada à propriedade intelectual, para que os consumidores tenham mais oportunidades de escolher medicamentos genéricos, que geralmente são produzidos localmente. Finalmente, a cultura valoriza mais as interações face a face, então os representantes de vendas tendem a ter mais tempo com os médicos. Para ter sucesso na América Latina, a Pfizer precisou aprender formas alternativas — que levem em conta as diferenças culturais, econômicas e regulatórias — de comercializar nossos produtos. Os pacientes latino-americanos são extremamente sensíveis ao preço. Como resultado, dedicamos recursos ao trabalho com farmacêuticos, que desempenham um papel importante em ajudar os pacientes a escolher medicamentos. Nós nos concentramos em preços e descontos ou programas para ajudar o farmacêutico ou o proprietário da farmácia a entender por que faz sentido respeitar as prescrições médicas de nossos produtos. O mercado dos EUA é dominado por grandes cadeias de drogarias, mas a maioria dos mercados latino-americanos tem muitas farmácias pequenas e independentes. É importante construir relações comerciais com eles. Como não podemos anunciar diretamente aos consumidores na América Latina, conduzimos uma ampla construção de marca, em grande parte por meio de programas comunitários. Por exemplo, fornecemos medicamentos antiparasitários gratuitos para crianças em idade escolar em muitos desses países. Esperamos melhorar sua saúde geral — e também esperamos que, quando os pais selecionarem medicamentos, reconheçam que a Pfizer não apenas produz produtos inovadores, mas está interessada no bem-estar de sua comunidade. Além disso, buscamos posicionar nossa marca de forma que as classes médias emergentes estejam abertas à escolha de produtos de uma empresa multinacional reconhecida como a nossa. Afinal, a maioria das pessoas quer o que o médico prescreveu em vez de uma alternativa. Quando nossos representantes de vendas latino-americanos se reúnem com médicos, eles podem ter conversas aprofundadas. Durante uma visita, eles podem falar sobre os sucessos e desafios do médico no tratamento de pacientes hipertensos que são resistentes aos medicamentos de primeira linha. Algumas semanas depois, eles podem discutir como os pacientes estão respondendo a um medicamento para colesterol, como o Lipitor. Esses representantes de vendas recebem o mesmo treinamento que nossos representantes nos Estados Unidos, Alemanha, França e outros países. Se você traduziu as conversas, descobrirá que elas são semelhantes, independentemente de ocorrerem na França ou no México. No entanto, na América Latina, essas discussões podem começar e terminar de forma um pouco diferente, porque muitos de nossos representantes permanecem em seus territórios por mais tempo e podem desenvolver relacionamentos mais profundos com os médicos. Um dos aspectos mais fascinantes de nossos esforços de vendas na América Latina é que cada país varia um pouco. Quando comecei nessa função, há quase quatro anos, meus novos colegas me disseram que o espanhol é falado de forma um pouco diferente em cada um desses mercados. Eles estavam corretos. E o português falado no Brasil, o maior mercado da América Latina, soa muito pouco como o idioma falado em Portugal. Os mercados emergentes são lugares em rápida evolução — você precisa ser capaz de formar e testar hipóteses em tempo hábil e, se necessário, reformulá-las rapidamente. A capacidade de ter sucesso na América Latina está na capacidade da empresa de criar confiança, se adaptar localmente e se aproximar de seus clientes. Esta postagem é um trecho de” A vista do campo”, uma série de ensaios curtos em que seis executivos descrevem seu sucesso relacionado às vendas. A série apareceu no Edição de julho a agosto da revista.

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