Twitter, aquele queridinho da velha mídia

Você ouviu? A oferta pública inicial do Twitter está chegando. A notícia disso criou um nova rodada de pontificação em todas as mídias digitais. Já existem vencedores e perdedores. Existem motivos para se preocupar (140 deles, naturalmente). Seu IPO é” incomum.” O IPO finalmente colocará um valor de mercado no Twitter — são 10 bilhões de dólares? $100 bilhões? — e muitos tipos digitais esperam e acreditam que isso validará as novas mídias. Então, novamente, e se o Twitter não for realmente uma nova mídia, afinal de contas? Antes de ficar entusiasmado com o fato de Wall Street estar prestes a validar novas mídias, ouça um pesquisador que chegou à conclusão de que o Twitter está se tornando “uma estrutura estática e não evolutiva, como a TV... Vai se tornar uma nova maneira de acompanhar celebridades, corporações e coisas do gênero”. Esse é Olivier Toubia, da Columbia Business School, coautor de uma pesquisa no Twitter chamada Motivações intrínsecas versus relacionadas à imagem nas mídias sociais: por que as pessoas contribuem para o Twitter (pdf), que foi publicado recentemente em Ciência do marketing. Conversamos com Toubia para falar sobre sua pesquisa e as evidências de que o Twitter está se tornando, como ele diz, “um canal tradicional”. HBR: Como você chega à conclusão de que o Twitter está se tornando muito mais parecido com a mídia antiga do que continuando abrindo caminho para novas mídias? Toubia: Meu colega Andrew Steven, da Universidade de Pittsburgh, e eu pesquisamos como as pessoas usam o Twitter. Mas não perguntamos a eles “Por que você publica?” Fizemos um experimento. Criamos 100 contas sintéticas para aumentar o número de seguidores de um subconjunto de 2.500 usuários não comerciais do Twitter. Eram contas muito realistas com avatares, seguidores e postagens. Nós literalmente tornamos as pessoas mais populares e observamos como elas reagiram. Como eles responderam? Para usuários que já têm muitos seguidores, à medida que se tornam mais populares, eles se tornam menos ativos. Parece que, em algum momento, eles conquistaram o status de “populares” e param de trabalhar tanto para ganhar mais seguidores. Isso pressupõe que a motivação das pessoas em postar é ganhar seguidores. O que sabemos com certeza é que usuários não comerciais não têm nenhum incentivo financeiro direto para postar. Tínhamos duas hipóteses sobre por que eles publicam. Uma é que eles gostam de compartilhar informações com o mundo, querem alcançar outras pessoas. Essa é uma motivação intrínseca. Eles gostam do ato de contribuir. A segunda hipótese é que a postagem seja autopromocional, uma forma de atrair seguidores para conseguir um status mais alto na plataforma. A julgar pela forma como as pessoas se comportaram quando alcançaram popularidade — publicaram muito menos conteúdo — acreditamos que a segunda hipótese é provavelmente a principal motivação. Se a principal motivação fosse compartilhar com o mundo, a maioria das pessoas não diminuiria a velocidade de publicar só porque eram populares. Mas a maioria das pessoas diminuiu a velocidade à medida que ganhava seguidores. Ok, mas como isso torna o Twitter mais parecido com a TV de mídia antiga do que com a nova mídia? Assim, à medida que o Twitter amadurece, as conexões se tornam estáveis. Há menos pessoas novas e menos espaço para novos seguidores. Quando isso acontecer, postar não será uma forma de atrair novos seguidores. Se a motivação para usuários não comerciais é ganhar seguidores e eles não conseguem fazer isso, eles não estão motivados. Eles não conseguem obter o valor que desejam da plataforma. Se eles permanecerem por aqui, a proposta de valor deve deixar de contribuir para se tornar mais popular e passar a consumir conteúdo para se divertir. Qual conteúdo eles consumirão? Conteúdo produzido por pessoas que ainda têm um incentivo para contribuir: entidades comerciais e celebridades. Criadores de conteúdo profissionais. Você acaba com usuários comerciais que obtêm valor produzindo conteúdo para usuários não comerciais que obtêm valor ao consumi-lo, assim como a TV. Então, isso significa que o Twitter está sendo supervalorizado como uma nova marca de mídia à medida que se aproxima de seu IPO? É difícil responder à pergunta. Tudo o que posso dizer é que o valor do Twitter, seja ele qual for, virá dos canais tradicionais e não das conversas entre pessoas. Ela tem mais valor como plataforma de mídia tradicional do que como plataforma para conversas, que é o que consideramos. Não sei o quanto a comunicação entre pares e o compartilhamento de informações foram considerados na avaliação, mas está claro para mim que não é aí que o valor estará. Talvez o Twitter não seja tão disruptivo para a mídia quanto pensávamos que era? Vai acabar sendo muito menos uma fonte popular revolucionária de ideias e, em vez disso, convergirá para um empreendimento comercial tradicional. Será cada vez mais difícil para usuários não comerciais com coisas interessantes a dizer eliminarem a confusão. Será mais difícil ser notado. Além disso, é um pouco irreal esperar que todos tenham valor para a plataforma, então acabamos com os profissionais que produzem o conteúdo, assim como acontece com a TV, as revistas e assim por diante. Você acha isso triste? Acho que vai ser triste, sim. O efeito quando algo bom chama a atenção e todo mundo se dedica a isso afeta inevitavelmente o que o tornou especial em primeiro lugar. Mas talvez isso se estabeleça no que será e o próximo movimento popular de mídia social surja. Não é o fim das mídias sociais. O que você acha que os executivos do Twitter pensam sobre essa ideia de que eles estão se tornando uma mídia antiga? Acho que eles entendem isso. Você pode realmente ver isso no posicionamento deles. Eu mantive duas capturas de tela da página “Sobre nós” do Twitter. Uma é de mais de dois anos atrás, e tinha tudo a ver com o compartilhamento e o aspecto popular de espalhar ideias pelo mundo, além do fato de ser “impulsionado pelas pessoas”: Agora, eles estão dizendo que você nem precisa postar, basta vir e estar aqui em nossa plataforma. Trata-se de seguir e chega ao ponto de sugerir que “você não precisa twittar para obter valor do Twitter”: Eles mudaram seu posicionamento significativamente. Eles estão cortejando consumidores, não produtores. Eles estão tentando monetizar os olhos, o que é uma forma muito antiga de fazer negócios na mídia.

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