El CEO de Rakuten habla sobre la humanización del comercio electrónico

La idea: Mikitani cree que los seres humanos necesitan comunicación y conexión. Por eso, en lugar de hacer hincapié en la eficiencia y la comodidad, Rakuten intenta crear una experiencia de compra personalizada, similar a la de un bazar. Todavía recuerdo la primera vez que hice una compra por Internet: fue en octubre de 1996. Compré fideos japoneses en una pequeña tienda de Shikoku. El proceso de pago era primitivo, pero mi pedido llegó por correo y era tan bueno como todo el mundo había dicho. Enseguida me di cuenta de que las compras por Internet serían algo habitual algún día. En aquel momento, ya tenía pensado lanzar Rakuten. Nuestra página web se puso en marcha unos seis meses después, en mayo de 1997. Mi objetivo era sencillo: ofrecer a los pequeños y medianos comerciantes la oportunidad de abrir una tienda en Internet de forma muy sencilla. Les cobraríamos una cuota mensual fija y podrían pagar un suplemento por anuncios y promociones. Nuestro enfoque del comercio electrónico es bastante diferente al de Amazon y muchas otras empresas. Considero a esos competidores como máquinas expendedoras: son supermercados hiper eficientes con ofertas estandarizadas. Ese enfoque no me entusiasma. Creo que los seres humanos necesitamos comunicación y conexión, y que ir de compras debería ser una experiencia enriquecedora. En parte, pienso así debido a mi herencia cultural. Si usted va a un supermercado o a un McDonald's en Japón, encontrará un nivel extremadamente alto de hospitalidad y servicio al cliente, en contraste con el ambiente de la mayoría de los mercados occidentales, donde los clientes se centran mucho más en la rapidez y la comodidad. El enfoque personalizado lo llevo realmente en la sangre. No quería crear una gran superficie comercial, sino que Rakuten fuera más bien como un bazar, donde los propietarios de muchas tiendas pequeñas seleccionaran los productos e interactuaran personalmente con los clientes. Creo que ese es el tipo de experiencia que prefiere mucha gente, incluso cuando compran por Internet. Este enfoque nos ha funcionado bien. Hoy en día, Rakuten es el tercer mercado más grande del mundo para el comercio electrónico, por detrás de Amazon y eBay. Contamos con casi 10 000 empleados y operamos en 13 países. El año pasado vendimos productos por valor de 15 000 millones de dólares en todo el mundo y, en nuestro mercado nacional, Rakuten es, con diferencia, el minorista online dominante en una gran variedad de categorías, como ropa, alimentación y artículos para el hogar. Los minoristas online más nuevos, como Fab y Etsy, están imitando nuestro modelo. Datos y cifras de Rakuten Fundada: 1997 Sede central: Tokio Empleados: 9892 Número de comerciantes en Japón: 41 145 Fuente: Rakuten. Nota: los informes financieros de Rakuten han cambiado: las cifras de US GAAP se aplican a 2008-2010; las cifras de las NIIF se aplican a 2011-2012. Fuera de los caminos tradicionales Mi decisión de lanzar Rakuten comenzó de una manera inusual. En 1995, el terremoto de Hanshin sacudió el oeste de Japón y devastó la ciudad de Kobe, donde yo había crecido y donde aún residían mis padres y otros familiares. Recuerdo haber buscado desesperadamente a mi tía y a mi tío después del terremoto; finalmente encontré sus cuerpos en una escuela local que se había convertido en una morgue temporal. En aquellos días me di cuenta de lo frágil que es nuestra existencia; solo tenemos una vida y debemos vivirla al máximo, no algún día, sino ahora. En aquel momento, tenía 30 años y trabajaba en el Banco Industrial de Japón, en Tokio. Se trata de una empresa muy prestigiosa, de la que muy pocos japoneses estarían dispuestos a marcharse. En mi país, el espíritu emprendedor no es lo habitual entre las personas con una buena formación universitaria. La trayectoria tradicional consiste en conseguir un puesto de trabajo de nivel inicial en una empresa de renombre y ascender poco a poco a lo largo de la vida. Pero yo había estado expuesto al espíritu emprendedor desde muy joven. De adolescente, viví en Estados Unidos mientras mi padre era profesor visitante en Yale y, más tarde, estudié en la Harvard Business School. Aprendí que no importa lo grande que sea su empresa, lo que importa es el valor que usted mismo crea. Esta visión es opuesta a la forma en que se ve el éxito en Japón, y mi familia se sorprendió cuando les dije que iba a dejar mi trabajo en la banca. Pero yo sabía que era la decisión correcta. Cuando comenzamos, las empresas apenas estaban empezando a vender por Internet. Amazon ya había abierto, pero solo vendía libros. Algunas empresas comenzaron a crear «centros comerciales online» que permitían a muchos comerciantes vender productos a través de un único sitio web. IBM había abierto uno llamado World Avenue, con marcas como L.L. Bean, Hudson’s Bay y Gottschalks. Pero el modelo resultó complicado e IBM abandonó el proyecto al cabo de un año porque sus comerciantes se quejaban de que había demasiada presencia de la marca IBM en sus sitios web y de que IBM no era un intermediario eficaz entre los minoristas y los clientes. En Rakuten ofrecíamos un modelo diferente. Cobrábamos 650 dólares al mes por crear una tienda, una pequeña fracción de lo que cobraban los grandes centros comerciales de Internet. Permitíamos a los comerciantes personalizar su presencia en la web en lugar de adaptarse a algo que nosotros habíamos diseñado. Les animábamos a interactuar directamente con los clientes, porque habíamos descubierto que los comerciantes que contaban sus historias personales y establecían una conexión con los compradores obtenían muy buenos resultados. Evaluación del enfoque boutique La venta personalizada funciona mejor en algunas categorías de productos que en otras. En Japón, Rakuten lidera muchas categorías, pero Amazon tiene muy buenos resultados en libros y electrónica. Fuente: Rakuten Chick Diary Esto ocurre incluso con productos inesperados. Poco después de empezar, se me acercó un granjero que quería vender huevos frescos por Internet. Pensé que era una idea terrible. Los huevos son frágiles y, cuando es tan fácil comprarlos en el supermercado, ¿por qué iba alguien a comprarlos por Internet? El granjero me dijo que no lo entendía. Los huevos del supermercado ya tienen al menos una o dos semanas, lo que no es precisamente fresco. Sus huevos son orgánicos; alimenta a sus gallinas con una dieta especial para que los huevos sean realmente ricos; y los envía de un día para otro, lo que garantiza su frescura. Así que abrió una tienda en Rakuten. Creo que fue nuestro comerciante número 100. Empezó a escribir un diario diario sobre los pollitos para que los clientes supieran cómo estaban las gallinas. Publicó fotos de una prueba de calidad que había ideado: clavaba un palillo en la yema de un huevo y, si la yema era lo suficientemente firme como para mantener el palillo en posición vertical, eso significaba que el huevo era de calidad superior, por lo que el lote era apto para la venta. Contaba historias que hacían que la gente se interesara en probar sus huevos y, una vez que los compraban, seguían comprándolos, a un precio superior. Este enfoque funciona muy bien en determinadas categorías. Los comerciantes de Rakuten venden más del 10 % de todo el vino que se vende en Japón. Venden coches. Venden mucho arte. Recientemente han comenzado a vender casas. La alimentación es una categoría muy importante, aunque cuando lanzamos el negocio nadie creía que los alimentos se convertirían en un negocio de venta por correo. Los chocolates caros son una categoría muy importante en Rakuten, al igual que la ropa: entre el 70 % y el 80 % de lo que uso a diario lo compré en el sitio web. Los curadores que gestionan nuestras tiendas se convertirán en amigos suyos y le darán recomendaciones personales. Humanos más algoritmos Cuando la gente habla de «compras sociales» o «comercio social», se refiere al hecho de que a las personas les gusta conectarse con otras para pedir consejo sobre sus compras. Algunas personas piensan que los amigos, ya sea en la vida real o en las redes sociales, tienen una gran influencia en lo que compramos. Yo no creo que tengan tanto poder. Los curadores que dirigen nuestras tiendas saben bastante más sobre los productos y son una fuente de recomendaciones mucho mejor. Si quiere comprar una raqueta de tenis, ¿le pregunta a un amigo o al profesional de la tienda? Si quiere aprender sobre vinos, ¿le pregunta a un amigo o a un sumiller? Con el tiempo, los profesionales de estas tiendas se convertirán en amigos suyos y le darán recomendaciones personales. Otras empresas utilizan algoritmos para generar recomendaciones, pero las recomendaciones de un ser humano suelen ser más eficaces. Creo que lo mejor es un enfoque híbrido. Rakuten cuenta con muchos doctores que trabajan con Big Data y análisis de datos, y disponemos de un laboratorio de investigación de última generación. Pero creemos que la recomendación de un tendero es fundamental. Un ser humano puede escuchar mientras usted le explica sus necesidades y puede contarle las historias que hay detrás de los productos que está considerando comprar. Nuestros precios son realmente competitivos, porque en lugar de tener un precio único en toda nuestra página web, contamos con comerciantes individuales que compiten entre sí. El precio es importante, pero muchos compradores no son muy sensibles a las pequeñas diferencias, sobre todo una vez que han establecido una relación con un comerciante. A veces, el precio es menos importante que el diseño y la pasión, por ejemplo. Una posible desventaja de ofrecer un mercado descentralizado con productos de miles de comerciantes es que pueden surgir problemas de calidad o servicio. Pero Rakuten ha encontrado formas de evitarlo. Tenemos un estricto proceso de selección para las personas que desean abrir una tienda en nuestro sitio web. Supervisamos las transacciones. Contamos con un programa de encuestas que permite a los clientes dar su opinión sobre las tiendas, y si una tienda recibe constantemente malas valoraciones y no mejora, la expulsamos. Si los productos no llegan, ofrecemos un reembolso. Creo que muchos otros actores web podrían aprender de nuestro enfoque. Fíjese en los grandes sitios web de viajes de Estados Unidos, como Expedia, Priceline y Travelocity. Están estandarizados y muy orientados a los procesos. Están diseñados para que alguien pueda introducir rápidamente unas fechas y un destino y luego hacer una reserva. Los sitios web de viajes en Japón son bastante diferentes. Están configurados para que los hoteles puedan editar sus propias páginas y contar sus propias historias. Eso permite a los hoteles conectar con los clientes. Lo mismo ocurre con los campos de golf. Los clientes utilizan Rakuten para hacer reservas para aproximadamente 10 millones de partidas de golf al año en Japón, y eligen dónde jugar basándose en las historias y la experiencia de los profesionales del golf que describen los distintos campos en nuestro sitio web. Fab y Etsy ofrecen una selección muy cuidada de productos o artículos artesanales muy personalizados, por lo que el comprador siente que está tratando con un vendedor humano. eBay también ha tomado esta dirección. No es de extrañar. ¿Por qué la gente compra en pequeñas boutiques? Porque quieren una conexión personal y un nivel de servicio superior. Los buenos precios, la eficiencia, la rapidez y la precisión son aspectos muy importantes, y nosotros los ofrecemos. Pero si además podemos ofrecer comunicación, interacción y una historia detrás de los productos, se crea una relación en la que todos ganan.

El CEO de Rakuten habla sobre la humanización del comercio electrónico

Resumen.

Partner Center