Saia na frente apostando errado

As empresas que investem pesadamente em P&D muitas vezes ficam divididas entre as tecnologias emergentes, imaginando qual delas vencerá no mercado e, portanto, é a que deve ser desenvolvida. (O exemplo clássico é o dos gravadores de vídeo VHS versus Betamax.) A sabedoria convencional sugere que elas pagam caro por errar. Mas minha pesquisa mostra que apostar em uma tecnologia perdedora e depois mudar para a vencedora pode fazer com que uma empresa saia na frente dos concorrentes que estavam no caminho certo o tempo todo. Grande parte da minha pesquisa se concentrou em monitores de computador de tela plana. Examinei os dados da empresa e dos produtos de 55 empresas desde a década de 1980 até os anos 2000. Inicialmente, as empresas buscavam telas de plasma ou telas de cristal líquido. Os LCDs acabaram sendo a escolha certa, mas várias empresas com foco inicial em plasma, incluindo a IBM, acabaram sendo as que tiveram o melhor desempenho em LCD. Por quê? Acredito que a mudança para uma nova tecnologia muitas vezes força as empresas a subir rapidamente uma curva de aprendizado acentuada, e elas podem então usar seu conhecimento para vencer os concorrentes cujo aprendizado foi mais lento. 27% dos fabricantes de telas planas que originalmente apostaram no plasma mudaram com sucesso quando o LCD se tornou dominante. Em comparação com as telas das empresas que apostaram primeiro no LCD, os produtos dos que mudaram eram melhores (de acordo com a análise de revisão do produto) em 14%. Meu estudo abrangeu dados detalhados sobre 694 produtos, 30 anos de dados financeiros, milhares de patentes e publicações científicas do setor, entrevistas com mais de 25 veteranos de longa data do setor e dezenas de documentos internos de planejamento estratégico de uma empresa específica. A TI fornece vários insights para empresas que enfrentam tecnologias concorrentes: Evite se comprometer demais. Isso pode ser difícil. A necessidade de desenvolver conhecimentos específicos, o fascínio de ser visto como líder e o imperativo de ser decisivo tendem a levar as empresas a se comprometerem totalmente, o que pode se tornar arraigado à medida que o viés de confirmação inclina os gerentes para os dados que sugerem que eles fizeram a escolha certa. Considere joint ventures e outras alianças para evitar superinvestimentos dos quais o senhor pode vir a se arrepender. Não deixe que a vergonha ou o desespero o tirem do jogo. Foi demonstrado que a vergonha é uma resposta particularmente corrosiva ao fracasso. Lembre-se de que ninguém poderia saber qual tecnologia venceria. E tente evitar ver as coisas como piores do que elas são. Algumas das empresas que apostaram errado decidiram, desnecessariamente, sair do mercado de monitores de tela plana. Se o senhor perceber que cometeu um erro e deve mudar de rumo, seja rápido. Estudos demonstraram que o momento ideal para entrar em um setor de alta tecnologia é justamente quando surge o design dominante. Transfira o conhecimento. Use as informações que o senhor reuniu para uma aposta perdida. O vidro pesado exigido pela tecnologia de plasma forçou a IBM a se tornar hábil em design de vidro, o que a ajudou a impulsionar a tecnologia de vidro em novas direções em produtos como o laptop ThinkPad original, depois que a TI mudou para o LCD. Pode ser perigoso estar certo desde o início. Os gerentes de algumas empresas que adotaram o LCD primeiro interpretaram o ponto de inflexão como um endosso incondicional de tudo o que estavam fazendo. Como resultado, eles não reconheceram a necessidade de repensar alguns detalhes de sua tecnologia, como a importância das telas coloridas, e sua complacência ajudou as antigas empresas de plasma a saírem na frente.

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