Como a Comcast prepara seus representantes de atendimento ao cliente para o fracasso

O senhor já deve ter ouvido o áudio - oito minutos excruciantes de idas e vindas entre um cliente da Comcast que quer cancelar seu serviço sem dar um motivo e o representante do atendimento ao cliente que fica procurando um sem parar. Caso contrário, o senhor pode ouvir: Curioso sobre o que poderia estar acontecendo, em termos de gerenciamento, por trás da interação, conversei com Frances Frei, professora e reitora associada sênior da Harvard Business School e coautora de Uncommon Service: How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business (Serviço incomum: como vencer colocando os clientes no centro de seus negócios). Uma versão editada de nossa conversa está abaixo. Além da reação geral da Internet - que o representante de atendimento é um idiota - gostaria de saber o que o senhor acha dessa ligação. Claro, a propósito, o público está enganado. Como? Imagine se eu dissesse aos senhores que sou o líder de uma empresa e estou dizendo às pessoas que a retenção de clientes é o futuro, que é a salvação da nossa organização. Eu incito as tropas e digo: "Somos os melhores e, racionalmente, ninguém deveria querer nos deixar. A única coisa que o senhor precisa fazer é ajudar as pessoas a entender que somos os melhores. O senhor tem todos os fatos à sua disposição e nós lhe daremos incentivos. Sei que o senhor pode fazer isso - o senhor pode transformar qualquer pessoa". Isso faz com que todos pensem que são melhores em seus trabalhos quando convertem um cliente. Quando escuto isso, ouço um cara realmente tentando agradar seus chefes. Acho isso repreensível - não é possível que ele tenha inventado que essa era a maneira correta de se comportar. Ele está claramente fazendo o que lhe foi pedido de forma vaga: lembrar as pessoas de que somos os melhores e, se o senhor conseguir fazer com que elas falem sobre o motivo pelo qual estão saindo, poderá lembrá-las de que somos os melhores. Ele era a pessoa mais inteligente emocionalmente? Não, mas eu gostaria muito de saber: De onde eles estão tirando seus funcionários e será que eles têm algum negócio para esperar que as pessoas sejam ao mesmo tempo motivadas e emocionalmente sensíveis? O funcionário não foi preparado para o sucesso. Então, como seria se ele estivesse preparado para o sucesso? Há alguns clientes que querem ir embora porque não conhecem nada melhor. Com esse subgrupo, a empresa faria todo o possível para mantê-los. Agora, há outro subgrupo que está indo embora por motivos idiossincráticos - ou sem motivo algum. Quero que eles sejam embaixadores, portanto, recomendo que o senhor seja o mais gentil possível. O senhor pode instruir os clientes que estão errados em relação a um problema, mas não há como esse representante receber essa mensagem com nuances. O senhor tem uma ideia se os mecanismos internos de rastreamento, o fato de ter que preencher os motivos pelos quais as pessoas estão saindo ou esse tipo de coisa, contribuíram para o que aconteceu na Comcast? Acho que o desempenho desse senhor foi medido não pelo fato de o cliente vir a ser um embaixador depois, mas pelo fato de ele ter ou não tocado o sino de que converteu alguém que queria ir embora. Há uma medida de desempenho bastante clara acontecendo nos bastidores. Como seria um sistema de incentivo melhor? Eles poderiam facilmente ter feito isso de forma diferente, e eu nem sei se mediria as conversões. Eu mediria com base na pergunta: esses clientes provavelmente serão embaixadores de nossa organização ao final da ligação telefônica? Essa seria a única medida. Tenho certeza de que o senhor obteria mais retenção do que o sistema atual. Como o senhor mediria isso? A TI parece ser uma coisa mais difícil de medir. Na verdade, muitas empresas têm sistemas em que, por exemplo, ligam ou enviam e-mails para as pessoas e o senhor pergunta como elas estão se saindo. A TI é uma coisa muito bem compreendida. Portanto, quando se trata da Comcast - e as pessoas tendem a odiar mais as empresas de TV a cabo do que outras empresas - Por causa de coisas como essa. Exatamente, e todos nós já tivemos experiências semelhantes. Então, por que eles simplesmente não mudam a forma como lidam com o atendimento ao cliente? Em setores como o de TV a cabo, quando a insatisfação do cliente é tão grande, é porque o senhor sente que está batendo a cabeça contra a parede. É por isso que muitas vezes culpamos a pessoa do outro lado do telefone, mas já estive em organizações suficientes para saber que a culpa não é do funcionário. Mas, na verdade, com que seriedade a pessoa comum realmente considera uma alternativa à TV a cabo, mesmo que odeie a TV a cabo? Isso ocorre porque o setor de TV a cabo tem um longo histórico de ausência de concorrência, portanto, acho que muitos de seus lucros e clientes foram garantidos. Mas o setor precisa de concorrência como ninguém, porque em ambientes competitivos, o senhor não conseguiria se safar com isso. É como nos velhos tempos dos correios, antes do surgimento da FedEx: Porque a TV a cabo foi protegida da concorrência, e isso os torna lucrativos. Isso faz com que tenhamos que sofrer. Quase parece que as restrições impostas aos representantes de atendimento ao cliente e a outras pessoas na linha de frente estão se tornando cada vez mais absurdas - e não estão realmente ajudando os clientes ou as empresas. Por exemplo, funcionários de concessionárias de automóveis que dizem que precisam de um 10 em uma pesquisa de satisfação ou então serão considerados um fracasso. Isso me deixa louco. A TI está descontrolada. As concessionárias de automóveis são as mais notórias, pois se o senhor nos der um 5 é aprovado, se nos der um 4, é reprovado. Tive um homem de uma empresa de controle de pragas que pediu a um funcionário que deixasse uma pesquisa e dissesse: "Talvez o senhor não perceba, mas não recebo meu bônus a menos que dê um 10". Agora, em primeiro lugar, isso deve significar que a maneira como eles estão fazendo a pesquisa é a mais preguiçosa do mundo - e eles provavelmente estão usando-a de uma maneira muito idiota também. E, finalmente, são os funcionários que estão revelando isso. Isso é um ato vergonhoso por parte das organizações. Além disso, o senhor não obterá um feedback honesto. A TI se baseia em incentivos perversos, e eles estão causando muitos problemas. TI é uma caricatura. É um esquete do Saturday Night Live. O senhor pare com essa loucura. O senhor pode parar com isso agora mesmo. Parece que os funcionários são basicamente a única maneira de entendermos esses grandes problemas sistêmicos das empresas - e muitas vezes por conta e risco dos funcionários. Sim, como a experiência é proporcionada pelos funcionários, muitas vezes culpamos os funcionários. E se o senhor tem uma boa experiência de serviço, acha que o funcionário deve ter feito um esforço heroico para superar o sistema. Essa variação não faz sentido, e isso remete ao design do trabalho. Mais uma vez, essas empresas não estão sistematicamente preparando os funcionários para o sucesso. E depois se preocupam com os clientes que reclamam nas mídias sociais - bem, eles não nos dão outra saída. Dando um passo atrás, há alguma empresa que faz um trabalho realmente bom quando se trata de chamadas de atendimento ao cliente? Ah, sim. Basta ligar para a Zappos. Na Zappos, os funcionários, não importa quais sejam seus problemas, todos farão um bom trabalho. Eles não são julgados pela rapidez com que o senhor atende ao telefone; eles são julgados pela boa experiência que o senhor tem. Então, por que temos call centers que dão ao senhor o incentivo perverso de desligar o telefone o mais rápido possível, ou o incentivo perverso de garantir que o cliente permaneça, não importa por que ele esteja saindo? Por que não ser julgado pelo fato de o cliente estar ou não profundamente satisfeito no final da ligação?

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