Gerentes rejeitam ideias que os clientes desejam

A pesquisa: Jennifer Mueller, da Universidade de San Diego, Jeff Loewenstein, da Universidade de Illinois em Urbana-Champaign, e Jennifer Deal, do Center for Creative Leadership, estudaram uma empresa que estava considerando dezenas de novas ideias de produtos. Os pesquisadores pediram a gerentes de nível médio, executivos de alto escalão, geradores de ideias e outras partes interessadas que avaliassem cada ideia de acordo com sua criatividade, viabilidade e lucratividade. Em seguida, perguntaram aos clientes o quão desejável era cada ideia. A equipe descobriu que os clientes queriam as ideias mais criativas, mas não as que as pessoas da empresa achavam que seriam mais lucrativas ou viáveis. O desafio: As empresas estão enfatizando as qualidades erradas do produto quando inovam? Como resultado, eles estão perdendo oportunidades de lançar sucessos? Professor Mueller, defenda sua pesquisa. Müller: Faz sentido que as empresas sejam atraídas por ideias viáveis, mas encontramos fortes evidências de que elas não são o que os clientes desejam. O principal indicador de se os clientes queriam um produto era o quão criativo ele era. E também encontramos evidências de que os clientes queriam ideias viáveis menos porque eram menos criativos. Em outras palavras, a criatividade não está sendo vista pelos clientes como a cereja do bolo; elaé o bolo. HBR: Portanto, as organizações não estão rejeitando ideias criativas, elas estão aceitando ideias viáveis. Isso parece fácil de corrigir. O problema é mais profundo do que isso. Nossa pesquisa também sugere que o foco na viabilidade pode tornar mais difícil até mesmo reconhecer quando as ideias são criativas. Em um estudo, preparamos as pessoas com uma mentalidade de “como”, pedindo que descrevessem como fazer as coisas, ou uma mentalidade de “por que”, pedindo que descrevessem por que fizeram as coisas. Pessoas com a mentalidade de “como”, que está altamente relacionada a questões de viabilidade, classificaram as ideias inovadoras como menos criativas do que aquelas com uma mentalidade de “por que”. Se as empresas precisarem considerar a viabilidade, como podem superar essa desconexão? Acreditamos que a principal razão pela qual a novidade e a viabilidade estão em desacordo é que novas ideias envolvem mais incógnitas. Os CEOs querem ver métricas, como ROI, para determinar a viabilidade das ideias, mas para as ideias mais recentes, essas métricas são difíceis de produzir, se não impossíveis. Se os tomadores de decisão forem mais tolerantes com a incerteza — se se concentrarem no “porquê” ou considerarem que há muitas soluções possíveis — isso pode atenuar sua tendência de rejeitar ideias criativas. Você está dizendo que as empresas devem simplesmente esquecer se as ideias são viáveis? Não. Mas eles devem reconhecer que as preocupações com a viabilidade tornam as ideias criativas mais difíceis de engolir. Steve Jobs era famoso por seu “campo de distorção da realidade”. Ele dizia: “Vamos fazer essa coisa nova”. Sua equipe diria: “Como isso é possível?” Ele diria: “Apenas faça isso”. Talvez isso tenha ajudado na criatividade porque tornou as preocupações de viabilidade menos poderosas. Espere, as pessoas não acham que ideias criativas também são viáveis? Embora os estudiosos pensem que produtos criativos são úteis e viáveis por definição, nossa nova pesquisa mostra que apenas uma minoria de pessoas concorda. Uma minoria discorda e o resto não tem certeza. Mas pode ser que os tomadores de decisão organizacionais vejam a viabilidade como um sinal de criatividade, o que os leva a dar luz verde a ideias viáveis. Então, as pessoas têm opiniões diferentes sobre o que é criativo? Isso não é surpreendente. É mais profundo do que isso. Por muito tempo, as teorias da criatividade sugeriram que o julgamento da criatividade era baseado na experiência. Mas estamos descobrindo que duas pessoas com a mesma experiência analisam uma ideia e avaliam sua criatividade de forma muito diferente com base em sua mentalidade (“como” versus “por quê”) ou sentimentos de incerteza, que podem estar relacionados à sua posição na organização. A teoria atual não trata disso. Então, não há uma definição aceita do que é uma ideia criativa? Os estudiosos concordam, mas nosso novo trabalho mostra que os leigos talvez não. Encontramos cerca de 30 pistas que as pessoas usam para identificar a criatividade. Algumas pessoas confiam em um conjunto restrito de dicas, outras em uma gama muito mais ampla. Para 20% da nossa amostra, qualquer uma das dicas pode indicar criatividade. Embora ainda não tenhamos dados para apoiar essa ideia, isso pode significar que 20% das pessoas veem algo que é altamente útil, mas não novo, como criativo. Quais são algumas das dicas? Sete delas envolvem novidades. Outras dicas incluem raridade e se a ideia tem um mercado de massa. A viabilidade também foi uma dica, mas não apareceu de forma consistente. Isso aumenta a possibilidade de que as pessoas vejam a viabilidade como um sinal de criatividade quando estão em uma mentalidade intolerante de “como” e menos quando estão em uma mentalidade tolerante de “por que”. Quais são algumas implicações do uso de dicas diferentes ao avaliar a criatividade? Os CEOs costumam dizer: “Queremos inovação!” Ao que os trabalhadores respondem: “Ótimo! Aqui estão algumas ideias criativas.” Mas o que o CEO acha que é criativo e o que os geradores de ideias acham que é criativo são diferentes. Além disso, temos algumas evidências de que pessoas do mesmo grupo de trabalho (como executivos de alto escalão, pesquisadores ou gerentes intermediários) tendem a pensar da mesma forma sobre o que significa criatividade, mas as opiniões entre os grupos variam. Portanto, os geradores de ideias podem produzir uma versão da criatividade e os tomadores de decisão podem aprovar outra, e o resultado é algo que os consumidores consideram chato e que não vende. Os CEOs não podem simplesmente impor uma definição à empresa e dizer: “É isso que torna uma ideia criativa aqui”? Possivelmente. Mas primeiro, os CEOs precisam estar cientes de todas as dicas específicas, a fim de enfatizar algumas e não enfatizar outras. Eles não podem simplesmente dizer que querem inovação, criatividade, novidade ou até mesmo utilidade. Esses termos são muito vagos. No entanto, só agora estamos descobrindo as pistas. Os CEOs também precisam estar cientes de que alguns ambientes podem tornar certas dicas mais evidentes. Definir criatividade está começando a soar como o velho ditado sobre definir a história: é como tentar pregar gelatina na parede. Não só é impossível, mas qual é o objetivo de tentar? Essa declaração resume como a maioria das empresas se sente. Essa é uma pesquisa nova, e qualquer ideia nova envolve muita incerteza, o que a faz parecer menos atraente. Temos um longo caminho a percorrer antes de termos uma teoria completa, mas estamos indo nessa direção. Temos que fazer isso direito. Por quê? As empresas dizem o tempo todo que precisam ser mais criativas, que não mudar é morrer. Então, eles descobrem rapidamente esse cogumelo: o quão difícil é a criatividade. As empresas implementam ideias viáveis que os clientes não querem. Os tomadores de decisão evitam incertezas dizendo a si mesmos que os clientes não se importam com novas ideias, mesmo que elas se importem. Durante muito tempo, as pessoas pensaram que o problema era como gerar ideias criativas. Agora sabemos muito sobre isso, mas estamos descobrindo um desafio ainda mais antigo: como garantir que as ideias que escolhemos sejam as mais criativas em primeiro lugar e que não estejamos filtrando as melhores? Entrevista de Scott Berinato

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