Onde lançar na África?

Os estudos de caso fictícios da HBR apresentam dilemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS “Mara Group” (processo nº 114060-PDF-ENG), de Eugene Soltes e Sara Hess, que está disponível em hbr.org. Benard Kenani avistou seu tio assim que ele entrou no saguão do hotel. O tio Michael estava sentado em uma mesa de canto com outros dois homens, também de terno, ambos rindo de uma de suas piadas. Isso era típico de Michael, um executivo de sucesso na Nigéria. Todos adoraram sua disposição afável. Ele se levantou rapidamente quando viu seu sobrinho. “Bem-vindo a Lagos!” ele gritou do outro lado da sala. Ele orgulhosamente apresentou Benard aos outros, referindo-se a ele como “um dos empreendedores promissores da Nigéria”. Logo depois que os homens saíram, Benard corrigiu seu tio. “Você sabe que ainda não decidi se a Nigéria é o lugar para começar meu negócio.” Michael ignorou o comentário. “O que mais importa para mim é que você finalmente vai sair sozinho, aquimene. É o que você sempre quis.” Michael, assim como Benard, nasceu e foi criado em Lilongwe, capital do Malawi. Como muitos malauianos talentosos, ele deixou o país ainda jovem em busca de oportunidades em outros lugares, estabelecendo-se na Nigéria uma década antes. Ele agora dirigia uma próspera empresa de manufatura. Benard também deixou o Malawi depois de ganhar uma bolsa de estudos para estudar no Reino Unido, onde concluiu seu diploma universitário em economia e um MBA. Mas ele foi atraído de volta à África pelas oportunidades crescentes lá e pelo desejo de estar mais perto de casa. Depois de seis anos como gerente em uma empresa de embalagens no Quênia, ele agora sentia que tinha experiência suficiente para começar seu próprio negócio. Seu tio, junto com vários outros amigos e familiares, se comprometeram a investir nela. Benard estava em Lagos para ver seu tio e pedir conselhos sobre onde se estabelecer. Embora Benard tivesse uma visão ambiciosa de um dia dirigir um empreendimento que abrangesse o continente, ele sabia que precisava se concentrar em um país desde o início. “Mas espero que você esteja considerando seriamente a Nigéria”, disse Michael. “Sim, claro.” Benard acenou com a cabeça ao abrir o laptop. “O mercado é competitivo, mas minha pesquisa sugere que ainda existem oportunidades em alguns mercados de embalagens especiais. Eu fiz algumas projeções.” Michael interrompeu Benard, fechando seu computador. “Você só precisa dar uma olhada! A BBC, a New York Times, a Economista —o mundo inteiro está falando sobre o quão rápido a Nigéria está crescendo. Estamos prestes a nos juntar ao G20. Se você quer estar na vanguarda do crescimento da África agora, a Nigéria é o lugar para estar.” “Eu concordo. Existem muitos fatores que o tornam um mercado atraente. Se tudo continuar nesse ritmo, estou confiante de que poderei ser lucrativo nos próximos dois anos”, disse Benard. “Mas eu também estou preocupado.” “O ambiente político me deixa nervoso”, continuou ele. “Parece muito volátil. A crescente instabilidade pode ameaçar a prosperidade do país.” “Claro, esses são riscos, mas você encontrará riscos em todos os lugares”, respondeu Michael. “Você também precisa pensar na vantagem de se basear na maior economia da África. Onde mais você está considerando?” Ele rapidamente acrescentou: “Espere, não me diga Malawi”. Benard deu ao tio um sorriso nervoso. Ele sabia que isso estava chegando. “Benard, quando você se tornou tão sentimental? Sua visão é muito maior!” “Com a experiência que posso trazer para a empresa, em um ano eu serei o fabricante número um de embalagens lá—” Michael o impediu. “Mas o que isso importa? Número um no Malawi?” “Isso é só o começo. O Malawi me dará uma base para me lançar em outros mercados da África Oriental — Zâmbia, Moçambique, Ruanda e até mesmo na Tanzânia — e depois me mudar para outros negócios. Eu não quero ficar preso em um só lugar. Quero construir em vários mercados para alcançar escala”, disse Benard. A apreensão no rosto de Michael fez com que Benard percebesse que ele deveria tentar uma abordagem diferente. ” Abambo, Lembre-se, quando você começou aqui na Nigéria, não era uma economia tão grande. À medida que o país cresceu, seus negócios também cresceram. Há outras economias africanas menores prontas para o crescimento, e eu posso fazer parte disso. Já tenho um potencial parceiro de negócios em Lilongwe que pode me ajudar a começar.” “Se é com isso que você está preocupado”, interveio Michael, “posso colocar você em contato com três parceiros em potencial aqui amanhã. Basta dizer a palavra.” Ele perguntou a Benard quando ele esperava tomar uma decisão. “Em breve”, disse Benard. Ele explicou que havia dito ao chefe que partiria para iniciar um novo empreendimento e tirou uma semana de folga para finalizar seus planos. “Eu apoiarei sua empresa, não importa o que você decida”, disse Michael. “Mas você precisa pensar sobre onde está o dinheiro agora. É aí que você quer estar.” O potencial do Malawi No dia seguinte, Benard voou para Lilongwe. Ele estava ansioso para se encontrar com Amara Desta, sua potencial parceira de negócios no Malawi. Ela herdou um pequeno negócio de embalagens de seu pai. Como ela estava preocupada com vários outros empreendimentos empresariais bem-sucedidos, ela fez pouco para desenvolvê-los. No ano passado, Amara estava procurando maneiras de alienar o negócio, de preferência encontrando alguém para comprar uma participação majoritária dela. O pai de Benard os apresentou durante sua última visita à casa. “Eu simplesmente não tive tempo de me dedicar a isso”, explicou Amara ao mostrar a Benard a fábrica. De fato, muitas das máquinas estavam desatualizadas e várias não estavam mais funcionando. “Felizmente, ainda estamos na posição invejável de muitas vezes ter mais pedidos do que podemos atender. Seu pai provavelmente mencionou que nossos clientes são principalmente produtores de tabaco.” O tabaco representou mais de 70% das exportações do Malawi, e as embalagens de tabaco ofereceram algumas das margens mais atraentes entre os produtos vendidos pelo atual empregador da Benard no Quênia. Se Benard apenas fizesse algumas compras de equipamentos e aproveitasse os relacionamentos existentes de Amara, ele poderia começar imediatamente. Mas ele também percebeu que era arriscado montar um negócio em que quase toda a demanda viesse de um setor. “Você deve gostar de estar de volta em casa”, disse Amara. “Sim, eu adoraria passar mais tempo aqui”, respondeu Benard, pensando em sua infância em Lilongwe. Sua família e muitos de seus amigos ainda estavam por perto. “Mas eu quero tomar essa decisão objetivamente, com base na economia.” “O Malawi tem mais a oferecer do que a maioria das pessoas pensa”, disse Amara, orgulhosamente elaborando uma lista das melhorias recentes do país, como se estivesse se dirigindo a um visitante, não a um nativo. Embora os 10 anos que Benard esteve longe do Malawi não tenham sido longos, ele entendeu por que aqueles que ficaram agora o tratavam como um estranho. “E a demanda existe”, continuou Amara. “Os produtores de tabaco adorariam comprar embalagens no país. No momento, os custos de importação são exorbitantes. Produzir internamente os reduziria drasticamente, e rapidamente conquistaríamos grande parte do mercado. Também estamos perfeitamente situados para expandir posteriormente para outros mercados na África Oriental, se isso for do seu interesse.” Benard concordou em entrar em contato com Amara na semana seguinte e pediu licença para ir almoçar com seu pai, Kwende. Kwende estava ansioso para ouvir sobre o encontro anterior com Amara. “Há muito potencial aí, certo?” Kwende perguntou com entusiasmo. “Parece uma boa parceria. Vocês dois trazem esses ativos para a mesa.” “É verdade. Mas, bambu, Eu sei que você me quer aqui, e acho que isso está atrapalhando seu julgamento.” “Ouça, eu não sou tão bem-sucedido quanto seu tio Michael, mas estou investigando isso. Comece no Malawi e, depois de ter sucesso aqui, mude-se para outros países. Concentrar-se em um dos maiores mercados, como Nigéria ou Quênia, pode parecer mais seguro agora, mas isso sempre pode mudar. Se você se diversificar em vários mercados menores, ainda terá um negócio se houver uma turbulência política ou econômica em um só lugar.” “Eu pensei sobre isso. Na verdade, a mulher com quem falei em Ruanda argumentou a mesma coisa.” Benard havia entrado em contato com o chefe do Conselho de Desenvolvimento de Ruanda, uma agência governamental que estava fornecendo incentivos para proprietários de pequenas empresas como parte de seus esforços de reconstrução pós-genocídio. Ela apresentou vários argumentos convincentes para estabelecer o negócio lá, incluindo uma economia em crescimento e uma burocracia reduzida. “Ela está certa. Embora alguns desses outros mercados possam ser menos lucrativos hoje, à medida que continuam crescendo, seus negócios também crescerão”, disse Kwende. “O tio Michael também levantou a questão da escassez de mão de obra qualificada aqui”, disse Benard. “Parece que Amara tem lutado com isso. Preciso ter certeza de que posso contratar pessoas com as habilidades certas. Se eu não conseguir encontrar meus funcionários localmente, meus custos realmente aumentarão.” “Benard, todo mundo vai dizer para você ir a um grande mercado como Nigéria, África do Sul ou Quênia. Há dinheiro a ser ganho lá, sem dúvida, mas também é muito competitivo. Malawi, Ruanda, Moçambique — em comparação, são frutas fáceis de comprar. Claro, você enfrentará alguns desafios: problemas trabalhistas neste mês, problemas de infraestrutura no próximo. Mas você é ambicioso! Você não quer ser um líder e devolver ao país o que ele lhe deu?” “Todo mundo dirá para você ir a um grande mercado como a Nigéria. Mas lá é muito competitivo. Em comparação, o Malawi é uma fruta fácil.” De volta a Nairobi Uma semana depois, no Quênia, Benard bateu na porta do escritório de seu chefe. Depois de convidar Benard, Peter Agambu, CEO da empresa, foi direto ao ponto: “Lamento que você vá nos deixar para sair sozinhos. Você já decidiu onde vai montar sua empresa?” “Eu me encontrei com meu tio na Nigéria e um parceiro em potencial no Malawi. Há boas oportunidades em ambos os mercados. Também falei com uma agência governamental em Ruanda, e eles criaram um “balcão único” para ajudar novas empresas a obter todas as suas licenças. Agora é um dos lugares mais fáceis para começar uma empresa no continente. Portanto, há muitas opções, mas é difícil ver claramente quem está na frente.” “Para mim, foi fácil”, disse Peter. “O Quênia era um grande mercado e eu sou originalmente de Nairóbi, então eu conhecia bem o lugar. Eu só precisava aprender sobre embalagens.” Peter contratou Benard logo após a faculdade de administração e foi seu mentor desde então. Na visão de Peter, os empreendedores precisavam se concentrar em um país para ter sucesso no mercado africano. A África era tão cultural e politicamente diversa que uma empresa que abrangesse vários mercados precisaria de uma enorme infraestrutura centralizada. “Sonhar com um negócio pan-africano bem-sucedido é exatamente isso: um sonho”, ele disse certa vez a Benard. Benard reconheceu os desafios. Sem dúvida, havia obstáculos significativos associados à expansão em vários mercados. As nações da África podem estar geograficamente próximas, mas as diferenças de idioma, cultura e sistemas políticos geralmente as faziam parecer muito mais distantes. Até mesmo ir de um lugar para outro era difícil. Países que eram praticamente vizinhos poderiam envolver várias conexões aéreas e viajar poderia consumir um dia inteiro. Ainda assim, Benard acreditava que a África estava mudando e que muitos mercados menores que haviam sido historicamente ignorados por empreendedores ambiciosos como ele estavam agora entre os mais atraentes. “Aposto que seu tio o encorajou a considerar fortemente a Nigéria”, disse Peter. “Certamente há muita empolgação com seu crescimento e potencial. Até mesmo aqueles de nós fora da Nigéria estão falando sobre isso. Embora você possa estar lutando por uma fatia menor de participação de mercado, ainda pode ser muito lucrativo ser um participante relativamente pequeno em um grande mercado.” “Isso certamente é verdade”, respondeu Benard. “Mas não há razão para que eu não possa construir um negócio lucrativo lançando em um mercado menor. Claro, o problema é que, se eu começar por aí, precisarei me expandir para outros países para ganhar escala. Criarei exatamente o tipo de negócio contra o qual você sempre alertou, pois será difícil de gerenciar.” “Minha estratégia foi minha estratégia, Benard. Qual é o seu?” O que você faria? Alguns conselhos da comunidade HBR.org Eu recomendaria Ruanda em vez de Malawi por causa dos grandes avanços em infraestrutura e desenvolvimento econômico que o governo de Kagame fez. Ruanda está mais próxima dos maiores mercados de manufatura de consumo na África Oriental, especialmente no Quênia, com o qual Benard já está familiarizado. A Comunidade da África Oriental está rapidamente se tornando uma grande zona econômica. Vistos únicos, pagamentos transfronteiriços, movimentação de cargas e serviços bancários já estão sendo — ou foram — integrados. E uma moeda única está no horizonte. Niti Bahan, fundador do Emerging Futures Lab Eu estava em uma situação semelhante ao tentar expandir minha empresa para além da África Oriental. Embora o Malawi seja um mercado pequeno, sugiro que Benard comece por lá para ter alguma experiência de configuração na África. Então, antes de ir para a Nigéria, ele deveria examinar a Etiópia, que tem energia barata, um corredor para a África Oriental e um governo que apóia startups de manufatura. Neil Ribeiro, CEO do grupo, EAGM Benard deveria começar na Nigéria. Eu vi empresas começarem aqui e se transformarem em grandes empresas em apenas alguns anos. A classe média — e seu poder de compra — estão aumentando a cada dia. A infraestrutura está melhorando. As políticas governamentais de apoio aos negócios são as mais fortes da África. Os empreendedores ignoram a Nigéria por sua conta e risco. Dra. Olugbemiga Adelakin, oficial de monitoramento e avaliação, Fundo de População das Nações Unidas, Nigéria Benard deveria começar seu novo negócio de embalagens na Nigéria ou no Malawi? Os especialistas respondem Ashish J. Thakkar is the founder of Mara Group, a pan-African conglomerate, and Mara Foundation, a social enterprise that supports African entrepreneurs. Benard não precisa escolher entre Malawi e Nigéria — ele deve buscar os dois mercados o mais rápido possível. Ele tem relacionamentos e conexões em ambos os lugares, e é assim que os empreendedores criam valor na África. Peter, mentor de Benard, é sincero em sua avaliação de quão variados são os mais de 50 países africanos. Até os estados vizinhos são tão diferentes; você nunca pode simplesmente copiar e colar uma empresa de um lugar para o outro. Mas Peter não poderia estar mais errado quando diz que uma empresa pan-africana é apenas um sonho. Na verdade, é aí que está a oportunidade em nosso continente: criar valor distinto ao mostrar que você pode operar com sucesso em vários mercados, apesar dos obstáculos. Benard está fazendo várias coisas certas, começando por focar em suas conexões nesses mercados. Parcerias são o caminho a percorrer. Sei disso por experiência própria expandindo uma de minhas empresas, a Riley Packaging (na qual este caso se baseia vagamente), para outros mercados. No nosso caso, a Mara Group, empresa-mãe da Riley, atuaria como especialista local em um mercado geográfico e encontraria um especialista do setor para operar como seu parceiro. Benard está adotando a abordagem oposta: ele conhece embalagens e confia em pessoas como Amara e Michael para serem especialistas locais. Essa é uma forma igualmente bem-sucedida de combinar experiência local e conhecimento global. Ele também está certo ao pensar em entrar rapidamente em muitos países. Quanto mais mercados você estiver, mais valerá seu negócio. O Grupo Mara está agora em 22 países na África, e é isso que nos diferencia. Embora não fosse nossa intenção inicial ter uma presença tão grande, empreendedores como Benard podem aprender com o sucesso dessa estratégia. Ele está certo ao pensar em entrar rapidamente em muitos mercados. Quanto mais você participa, mais seu negócio vale. Sou um grande defensor da criação em pequenos mercados. Concordo com Benard que muitas vezes eles são esquecidos em favor de outros maiores, como a Nigéria. Alguns dos meus negócios agora estão se concentrando em mercados de segundo nível, como Burkina Faso. Acho que é uma vantagem chegar cedo e se estabelecer antes que alguém chegue. Por causa disso, e se todas as coisas fossem iguais, eu recomendaria que Benard considerasse seriamente Ruanda. É um mercado fantástico com uma economia forte, muita transparência e um governo estável e receptivo a novas ideias. E como é relativamente pequeno, ele poderia dominá-lo desde o início. Mas ele não tem um parceiro de negócios ou um familiar prestativo, o que pode ser problemático. Quando eu estava começando, escolhi Uganda porque era minha casa. Mas eu não recomendaria que Benard começasse no Malawi, porque isso o deixaria muito dependente de um setor — o tabaco — para os clientes. Sempre tentei ficar longe de mercados em que o sucesso da minha empresa dependeria de qualquer tipo de negócio. Ainda assim, Benard precisa começar em algum lugar, então, se os recursos forem escassos, eu o aconselharia a se estabelecer primeiro em um mercado maior, como a Nigéria, e depois expandir rapidamente para vários outros, incluindo Malawi e Ruanda. Isso lhe dará uma história mais convincente para contar a investidores terceirizados sobre sua capacidade de crescer na África Oriental e Ocidental. É uma estratégia inteligente usar o que você sabe, mas é ainda mais inteligente alavancar seus relacionamentos e estabelecer operações no maior número possível de locais. Iqbal Survee is the founder and chairman of the Sekunjalo Group, a holding company with investments in more than 130 private and public companies in Africa, including South Africa’s largest printing group. Normalmente, eu sugeriria que um empreendedor jovem e ambicioso abrisse seu negócio em seu país de origem, o estabelecesse como número um ou dois nesse mercado e depois expandisse. Mas, nesse caso, Benard não deveria perder seu tempo no Malawi. Ele deveria se concentrar na Nigéria. A Nigéria é o lugar perfeito para lançar um novo negócio. O país está onde a África do Sul estava há 10 anos: à beira de um enorme crescimento. Sua grande e crescente população — já metade do tamanho da população dos EUA — exigirá cada vez mais produtos à medida que a economia se expandir. Quando o setor de varejo cresce, o mesmo acontece com o setor de embalagens. A Nigéria é o lugar perfeito para lançar um novo negócio. O país está à beira de um enorme crescimento. Mas não é só porque a Nigéria é atraente. A outra abordagem que Benard está considerando — começar em um mercado pequeno e expandir rapidamente para outros — tem várias desvantagens. Primeiro, operar e até mesmo vencer no Malawi provavelmente não lhe fornecerá capital suficiente para se mudar para outros países. O capital é crucial para os empreendedores africanos. É muito caro montar um negócio em um país africano do qual você não é, e não apenas por causa da burocracia. Veja a Nigéria: tem algumas das tarifas hoteleiras mais altas do mundo. E voar entre países da África também pode ser caro. Outro problema é que a logística de administrar uma empresa em vários países é complexa. Viajar da África do Sul para a Eritreia não é tão fácil quanto voar da Alemanha para a França. Há cada vez mais voos diretos, mas às vezes é preciso fazer uma viagem absurda à Europa só para ir de um país africano a outro. E embora seja difícil lidar com questões de governança em um país, é ainda mais difícil em vários locais. As empresas enfrentarão restrições de vistos, impostos transfronteiriços e corrupção, e cada país tem sua própria moeda. A terceira questão que Benard enfrentará no Malawi é a capacidade gerencial. Quando você trabalha além das fronteiras, precisa de gerentes qualificados para ajudá-lo. Descobrimos que a melhor abordagem é desenvolver pessoas do zero em seu país de origem e depois transplantá-las. Duvido que ele encontre pessoas suficientes com as capacidades certas no Malawi, enquanto a Nigéria terá uma grande piscina para escolher. Muitos empreendedores temem que, se não se expandirem com rapidez suficiente ou não entrarem primeiro em um país, perderão uma grande oportunidade. Mas, muitas vezes, o oposto é verdadeiro. Quando você entra em um mercado mais tarde, depois que outras pessoas já tentaram estabelecer negócios lá, você tem a vantagem de aprender com os erros deles. Pode ser benéfico seguir em vez de liderar. Minha holding experimentou as duas abordagens que Benard está contemplando, e os mercados maiores funcionaram melhor para nós. Começamos os empreendimentos de maior sucesso em lugares como África do Sul, Quênia e Nigéria; nos estabelecemos lá e só depois nos mudamos para outros países. Descobrimos que os mercados menores são mais difíceis. Quando tentamos lançar negócios lá, eles geralmente falham. Eu posso ver por que Benard quer ir para o que ele conhece: seu país natal, um parceiro de negócios conhecido e uma indústria familiar. E ele está certo em considerar os riscos na Nigéria. (Embora, na minha experiência, os negócios continuem apesar da turbulência política, por mais extrema que pareça para quem está fora do país.) Mas se Benard pode fazer seu negócio funcionar na Nigéria, ele pode fazê-lo funcionar no Malawi. O oposto não é verdade. Se ele começar no Malawi, ele pode estar desperdiçando cinco anos de sua vida. Para realizar sua visão ambiciosa, ele deveria ir para a Nigéria, aceitar a ajuda de seu tio e provar seu valor antes de se expandir.

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