Empatia corporativa não é um oximoro

Em um mundo transparente dominado pela mídia social, as empresas estão sentindo a necessidade de se tornarem verdadeiramente receptivas às necessidades de seus clientes e funcionários. O mundo corporativo é um espaço cada vez mais imediato, íntimo e interativo. O apelo para que as empresas se envolvam em um diálogo autêntico está se tornando mais alto. E, no entanto, esse desejo de mudança é dificultado pelo medo de parecer fraco e vulnerável, o que significa que a maioria das empresas ainda sofre de um déficit de empatia. Como confidenciou o CEO de um banco britânico no Fórum Econômico Mundial do ano passado: "Todos nós sabemos que é importante ser empático, mas como faço para galvanizar 48.000 pessoas em minhas operações no Reino Unido - a maioria das quais pensa que a empatia é para fracos?" As empresas esclarecidas estão cada vez mais conscientes de que oferecer empatia a seus clientes, funcionários e ao público é uma ferramenta poderosa para aumentar os lucros, mas as tentativas de implementar programas de empatia são frequentemente prejudicadas pelo equívoco comum de considerá-la "insossa", "sensível" e abertamente feminina. Assim, a empatia é despriorizada e relegada ao status de apenas mais uma iniciativa de RH que fica bem no boletim informativo da empresa. A TI é vista como um complemento suave e elegante, e não como uma ferramenta essencial. Um problema adicional enfrentado pelos CEOs é que muitos veem a empatia como uma qualidade intangível e, portanto, difícil de quantificar. Se o senhor não consegue medir a empatia, é muito difícil avaliar o grau de empatia que sua empresa está proporcionando e onde estão os maiores déficits de empatia. Essa é uma concepção errônea. A empatia pode ser medida, e o quociente de empatia de sua empresa pode ser avaliado, permitindo que os CEOs identifiquem os pontos fortes e fracos de suas empresas e vejam como elas se posicionam em relação aos concorrentes. A empatia deve ser incorporada em toda a organização: A TI não tem nada de suave. É uma habilidade difícil que deve ser exigida desde a sala da diretoria até o chão de fábrica. As empresas devem demonstrar empatia em três canais: internamente, para seus próprios funcionários; externamente, para seus clientes; e, finalmente, para o público por meio da mídia social. Definimos a empatia por três componentes: cliente, funcionário e mídia social. A combinação desses componentes, com a mesma ponderação, nos três canais - interno (funcionários), externo (clientes) e social - nos dá o "quociente de empatia" de uma empresa. Em seguida, aplicamos nosso raciocínio às 100 empresas mais conhecidas do Reino Unido, onde estamos sediados. Quais são, então, as empresas mais empáticas e as menos empáticas? E o que isso nos diz sobre a maneira como o mundo corporativo está lidando com seu déficit de empatia? Embora confirmando muitas de nossas expectativas, os resultados revelaram várias surpresas interessantes. Os primeiros lugares não foram todos ocupados por marcas de tecnologia da moda, e os últimos não foram dominados por bancos multinacionais. O setor que se saiu pior foi o de telecomunicações, com a Vodafone e a BT obtendo resultados particularmente ruins. A satisfação dos funcionários e dos clientes são as vítimas da corrida por lucros de curto prazo que é endêmica nesse setor. Suas estratégias de mídia social contam uma parte da história: elas dependem excessivamente de respostas enlatadas inúteis que apenas desviam os clientes para formas mais tradicionais de contato, como os call-centers. A empresa com melhor desempenho foi o LinkedIn. Foi surpreendente o fato de o LinkedIn ter, na verdade, uma forte presença na plataforma rival, o Twitter. Seria de se esperar que eles forçassem os clientes a usar exclusivamente seus próprios canais de comunicação, o que é a política do Twitter e do Facebook. Em vez disso, a empresa se esforça para ir aonde seus clientes estão, mesmo correndo o risco de ser vista endossando um produto rival. Essa abordagem mostra que o LinkedIn tem empatia com os interesses e as escolhas de seus clientes. Outras surpresas incluíram o Twitter, que se debateu em um medíocre lugar no meio da tabela - com sua principal falha de empatia sendo a incapacidade de se envolver com seus próprios clientes em sua própria plataforma. Poucos teriam se surpreendido ao ver a companhia aérea Ryanair em 99º lugar. O único choque foi o fato de a varejista de tecnologia, Carphone Warehouse, ter se saído ainda pior. Esperávamos que as empresas de pequeno e médio porte saíssem na frente, imaginando que as empresas maiores seriam as menos empáticas. Mas as grandes empresas foram distribuídas uniformemente e bem representadas em ambos os extremos da escala. Não há absolutamente nenhuma evidência de que o fato de ser grande o torna automaticamente pouco empático. Definitivamente, a empatia não é um problema de escala, mas sim uma indicação das prioridades da gerência. Pouquíssimas empresas são boas empatizadoras em todos os aspectos. Até mesmo o LinkedIn teve um desempenho inferior em nossa pontuação de interação com o cliente. O índice destaca que cada uma das cem empresas tem espaço para melhorias. Duas descobertas específicas merecem destaque: Os clientes não perdoam serviços ruins e comunicações não autênticas (entenderam, telecomunicações?). E as empresas que veem a empatia como uma questão de dimensão única das relações com os funcionários não conseguirão perceber os benefícios mais amplos de se tornarem mais empáticas nos outros dois canais. Metodologia O "Quociente de Empatia" da Lady Geek é inspirado no modelo "Empathizer" e "Systemizer" de Simon Baron Cohen. Criamos nosso modelo para medir os níveis de empatia em grandes empresas voltadas para o consumidor com uma presença significativa no Reino Unido. O Quociente de Empatia combina três fluxos de dados para gerar a classificação individual de cada empresa. Cada fonte resume um aspecto importante da empatia: cliente, funcionário e mídia social. Todas as fontes de dados recebem o mesmo peso na construção da pontuação geral e do quociente final. As perspectivas do funcionário e do cliente são obtidas de amostras estatisticamente representativas em nível nacional no Reino Unido e de dados disponíveis publicamente. Os dados de mídia social são extraídos de comunicações públicas feitas pela empresa. Nosso algoritmo classifica as interações empáticas e não empáticas no Twitter. Antes de combinar essas medidas, elas são primeiro padronizadas para tratar de quaisquer diferenças inerentes à forma como os dados foram coletados e registrados. As medidas padronizadas são combinadas e finalmente classificadas. Nossos parceiros de dados incluem a Glassdoor e a Survation. Todas as pesquisas foram realizadas on-line. O tamanho da amostra foi de mais de 1.000 clientes representativos do país e cada avaliação de funcionário foi baseada em pelo menos 25 avaliações de funcionários. Os dados de mídia social foram extraídos de 10.000 tweets em um período de duas semanas. Esse índice pode ser muito útil para localizar os pontos fortes e fracos de empresas individuais e usá-los como base de comparação. A gerência da Mercedes, por exemplo, deveria se perguntar por que ela aparece em um modesto 35º lugar, enquanto os resultados da Audi a colocam em terceiro lugar, e considerar uma expansão de seu investimento em mídia social, que é onde a Mercedes tem um desempenho inferior. A boa notícia é que o déficit de empatia pode ser reduzido. A empatia pode ser aprendida e as empresas podem melhorar. Com priorização e comprometimento, as empresas podem avaliar onde estão e traçar um caminho para se tornarem mais empáticas. Uma liderança esclarecida pode criar uma cultura mais empática. Rene Schuster, ex-CEO da Telefônica da Alemanha, coloca isso da seguinte forma: "A empatia não é um valor de nutrição suave, mas uma ferramenta comercial difícil que toda empresa precisa ter como parte de seu DNA. Nosso objetivo é fazer com que cada interação que nossos clientes tenham conosco seja individual". A Schuster implementou um programa de treinamento em empatia em toda a Alemanha que levou a um aumento de 6% na satisfação do cliente em seis semanas. Mesmo as empresas do setor de pior desempenho em nosso Índice podem apresentar melhorias rápidas se receberem atenção concentrada da gerência. A empatia compensa, e compensa melhor quando vem do topo.

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