Utilizar un algoritmo para averiguar lo que realmente quieren los clientes de lujo

Conocí a la madre de Metis en Los Ángeles en el verano de 2014. Nos presentó un amigo común. En aquel momento, Metis, llamada así por la diosa griega de la sabiduría, era totalmente nueva. Es una ayudante de campo curtida en el análisis de Big Data -no al nivel de la inteligencia artificial, pero casi- y habla con acento británico. Su madre, Kyle Richey, y su cofundador, David Richey, son conocidos por ayudar a las empresas de servicios de lujo -incluidos hoteles, comercios minoristas, moda y deportes profesionales- a desarrollar estándares de servicio que definan la marca. Como director global de experiencia de los huéspedes e innovación para los hoteles de ultralujo de Dorchester Collection, estaba intrigado porque tenía un problema que pensé que Metis podría ayudarme a resolver. En pocas palabras, el enorme volumen de datos recogidos de compradores misteriosos, reseñas en línea, redes sociales, blogs y agencias de calificación sobre las preferencias y experiencias de los clientes se ha vuelto demasiado abrumador para que cualquier empresa (incluida la mía) pueda evaluarlo. Y como el segmento del lujo depende de anticiparse a las expectativas de los clientes y luego superarlas, esto es un problema. A falta de una comprensión más matizada de las opiniones de los clientes, los datos que recopilamos hoy en día están llevando al sector hacia un servicio estandarizado, y la estandarización convierte el lujo en una mercancía, justo lo contrario de lo que quieren los clientes de lujo. Los clientes de lujo, ya compren automóviles, joyas o suites de hotel, quieren sentirse especiales. No quieren compartir su experiencia con los demás. Pero cuando la mayoría de las suites vienen con una botella de champán frío (como es el caso), y todos los hoteles tienen un restaurante con estrellas Michelin (como los 11 hoteles de cuatro y cinco estrellas de París), ¿cómo puede un huésped sentir que está experimentando algo especial, creado sólo para él? Este es el enigma que pensé que Metis podría ayudar a responder buceando en las profundidades de los datos de los clientes para decirnos qué hace especiales a nuestros hoteles. ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿Dónde podríamos mejorar? Me ofrecí a ayudar a los Richey a formar a Metis -que entonces aún estaba aprendiendo a analizar textos- compartiendo con ella mi experiencia y mis conocimientos operativos. Los Richeys me invitaron a formar parte de su consejo asesor de desarrollo de productos. Poco menos de dos años después, el 23 de marzo de 2016, Metis, acompañada de una película, se dirigió a 30 líderes de Dorchester Collection en la Crystal Suite del homónimo Dorchester, en Londres. Había digerido y analizado millones de palabras de conversaciones en línea. Y empezó hablando del desayuno. Encontrar sorpresas en Big Data Todos los hoteles sirven desayunos, pero pocos le dan mucha importancia. Después de todo, el desayuno no le hará ganar una estrella Michelin. Además, la mayoría de las habitaciones vienen con desayuno incluido, lo que significa que no proporciona ingresos incrementales significativos. La buena mesa, sin embargo, genera ingresos y bruñe la reputación de un hotel. Así que invertimos mucho pensamiento y recursos en esa experiencia... y resulta que de forma equivocada. Metis nos puso las cosas en su sitio. Nos señaló que una de cada tres reseñas del hotel The Dorchester menciona el desayuno, mucho más que cita la cena. De hecho, Metis nos dijo que el desayuno define la percepción que tienen nuestros huéspedes de toda nuestra división de alimentos y bebidas. En nuestra mente, había tres ofertas de desayuno distintas en The Dorchester. Los huéspedes podían desayunar en sus habitaciones, en el Promenade o en el restaurante The Grill, y los menús -y la experiencia- eran diferentes en cada lugar. Los huéspedes, nos dijo Metis, no hacen esas distinciones. No importa dónde se sirva el desayuno, simplemente utilizan el menú como guía de ingredientes. Cada huésped quiere algo particular; quieren aquello a lo que están acostumbrados. El desayuno, al parecer, no es un momento para la experimentación o el descubrimiento; su propósito es reconfortarnos y prepararnos para el día. Los ejecutivos de la Sala de Cristal pidieron hacer una pausa en la presentación para poder discutir esta revelación. Empezaron a volar las ideas sobre cómo podíamos ampliar y promocionar nuestros desayunos, cómo podíamos diferenciarlos y personalizarlos en cada lugar. Metis nos tenía reservada otra sorpresa. En nuestro Hotel Bel-Air, en Los Ángeles, Metis nos dijo que la mayoría de los huéspedes hablaban de los espacios exteriores del hotel -los patios y terrazas- y de nuestras chimeneas de leña. La gente los encontró relajantes, utilizando palabras como "refugio", "apartado" y "oasis". (El Hotel Bel-Air es el único hotel de Los Ángeles que ofrece chimeneas de leña; nosotros no lo sabíamos). Pero Metis había entrado en nuestra página web y descubierto que apenas mostrábamos fotos de un patio o una terraza. Lo arreglamos: ahora, cuando los huéspedes potenciales entran en la página web, ven inmediatamente fotos de exuberantes espacios al aire libre. Actuar en función de las percepciones analíticas Un ordenador puede recordarle que es el cumpleaños de un huésped. No puede decirle qué hacer al respecto. ¿Debería poner una vela en una magdalena (o un Baked Alaska)? ¿Debe el personal cantar el "Cumpleaños feliz" en la mesa? No en nuestros hoteles. No para nuestros huéspedes, que atesoran la intimidad y no quieren gente merodeando detrás de ellos, entrometiéndose en su velada. No es lo que los datos le dicen; es lo que usted hace con lo que los datos le dicen lo que marca la diferencia. ¿Puede resistir la tentación de estandarizar y utilizar los datos para descubrir lo que hace que su negocio sea único? Los Big Data nos están ayudando a pasar de lo que creemos que es importante a lo que el cliente cree que es importante. A veces, como ocurrió con el desayuno en The Dorchester, hay una gran discrepancia. A veces, como en el caso del Hotel Bel-Air, es tan sencillo como cambiar algunas fotos.

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