As Olimpíadas precisam de um novo modelo de negócios

Os Jogos Olímpicos de Verão de 2016 serão abertos no Rio de Janeiro em meio a preocupações ambientais e de saúde que vão desde o vírus Zika até a poluição das águas da competição. O Brasil, que sediou a Copa do Mundo em 2014, está sofrendo uma profunda recessão e uma crise política. Embora o Comitê Olímpico Internacional apregoe o legado econômico das cidades-sede, o imenso desafio operacional de realizar um megaevento cria intensas pressões logísticas, de segurança e financeiras. Para obter ideias sobre como melhorar as futuras Olimpíadas, conversei com Chris Dempsey, membro fundador do grupo que derrotou a candidatura de Boston para os Jogos de Verão de 2024. O ex-consultor da Bain & Company argumenta que os excedentes de custos recorrentes e os locais de jogos paralisados destacam a necessidade de as Olimpíadas mudarem seu modelo de negócios. HBR: No final do século XIX, o francês Pierre de Coubertin ficou encantado com as escavações arqueológicas em Olímpia, na Grécia. Ele teve a ideia de reviver o espírito daquelas competições antigas e trazê-las para a era moderna. As primeiras Olimpíadas modernas aconteceram na Grécia em 1896. Qual era o modelo de negócios de Coubertin? Dempsey: Seu modelo de negócios foi realmente baseado no da Feira Mundial, outra invenção do século XIX. A ideia era que, para que um grande número de pessoas pudesse vivenciar esses eventos, o senhor realmente tinha de deslocá-los por diferentes cidades e continentes. Se os senhores os mantiverem no mesmo lugar ano após ano, isso exigirá potencialmente muitas semanas de viagem de barco para a maioria das pessoas. Então, Pierre de Coubertin disse que as Olimpíadas deveriam se deslocar, assim como a Feira Mundial. Ele iniciou um movimento e ajudou a criar o que hoje é um megaevento multibilionário e uma marca internacional incrível. Até que ponto o modelo de negócios foi responsável por esse sucesso? O senhor tem que dar crédito a Pierre de Coubertin pela ousadia de sua visão e pelo que ele conseguiu realizar. Mas, mesmo nas primeiras Olimpíadas, o senhor viu os mesmos tipos de custos excedentes e de construção excessiva que vemos hoje. Em 1896, Atenas teve grandes excessos. O rei da Grécia pediu a Pierre de Coubertin que as realizasse em Atenas a cada quatro anos. Eles já haviam construído a infraestrutura. Mas Coubertin estava comprometido com o modelo de rodízio. Por fim, os Jogos se tornaram algo pelo qual as cidades começaram a competir. Elas realmente queriam a oportunidade de se exibir para o resto do mundo e demonstrar que também poderiam sediar um evento internacional de grande escala. O modelo de negócios é, em muitos aspectos, um modelo de franquia. O Comitê Olímpico Internacional é uma organização relativamente pequena. O que ele faz, efetivamente, é vender os direitos a várias partes: os direitos de sediar, transmitir e patrocinar os Jogos. Para que esse modelo seja bem-sucedido, é necessário que haja demanda em cada uma dessas áreas. Há uma demanda forte e contínua por parte do patrocínio e da televisão. O senhor está vendo perguntas por parte da cidade-sede sobre se realmente vale a pena. Em 2014, o senhor foi cofundador da No Boston Olympics para lutar contra a candidatura de Boston para sediar os Jogos de Verão de 2024. Em um ano, como o apoio público continuava diminuindo, os apoiadores retiraram a candidatura. Em vez disso, o Comitê Olímpico dos Estados Unidos fez de Los Angeles a cidade candidata a sede do país. Qual foi o argumento mais forte do senhor para derrotar a candidatura de Boston? O argumento mais importante do nosso lado foi a exigência do COI de uma garantia do contribuinte. O COI exige um contrato assinado que torna a cidade anfitriã e seus contribuintes responsáveis pelos custos excedentes. Os incentivos simplesmente não estão alinhados para que o COI escolha um plano responsável do ponto de vista fiscal, ambiental e social quando não estiver pagando a conta. Acho que os bostonianos perceberam que os custos e os riscos superavam em muito os benefícios. O senhor acredita que o modelo de negócios dos Jogos Olímpicos está ultrapassado. Como assim? Quando Coubertin lançou os Jogos em 1896, ele não poderia ter concebido um mundo com televisão, internet e viagens aéreas intercontinentais. Todas essas coisas encolheram nosso mundo e tornaram muito mais fácil vivenciar os Jogos Olímpicos, pessoalmente ou na sala de estar. No mundo de hoje, o senhor nunca iniciaria as Olimpíadas como Coubertin fez em 1896. Nós nos apegamos a esse modelo do século XIX, enquanto o mundo o ultrapassou. Infelizmente, as pessoas que arcam com os custos dessa decisão não são o COI - são os moradores da cidade-sede. Essa é a razão pela qual estamos vendo tantos problemas com o Rio. As pessoas de lá entendem que esse é um exemplo de recursos maciços destinados às coisas erradas. O senhor estudou na Harvard Business School. O senhor é um ex-consultor da Bain & Company. Coloque seu chapéu de consultor. Se o Comitê Olímpico Internacional o contratasse para apresentar um novo modelo de negócios para as Olimpíadas, o que o senhor diria a eles? O COI deveria encontrar um local permanente ou talvez um pequeno número de locais semipermanentes para sediar os Jogos de Verão e de Inverno. Isso ainda permitiria que o COI gerasse a mesma receita que gera hoje, mas a um custo muito menor para os anfitriões. Na verdade, essa mudança poderia fortalecer a marca olímpica e ajudar a eliminar muitas das histórias negativas que ouvimos no Rio, em Pequim e em Sochi. O COI se transformaria em uma empresa de franquia, entrando no próprio negócio e assumindo a responsabilidade pela realização dos Jogos. Esse seria um salto ousado para o COI, que, em última análise, levaria a um resultado muito melhor não apenas para o COI, mas também para suas partes interessadas. Um local permanente ainda daria ao senhor a mesma escala do espetáculo. Todos os atletas estariam no mesmo lugar para as cerimônias de abertura e encerramento. Mas perderíamos a capacidade de colocar os holofotes em uma cidade mundial diferente a cada vez. O que a TI faz de melhor e onde cria mais valor é na criação de conteúdo realmente atraente que as pessoas em todo o mundo querem consumir. E não consigo pensar em uma razão para que o senhor não possa fazer isso em um local permanente. O senhor poderia escalar a curva de experiência repetindo essas atividades regularmente. Esse é um dos principais desafios do modelo olímpico atual: O senhor está pedindo a uma cidade que sedie o maior, mais extravagante e mais complicado evento do mundo, mas que o faça apenas uma vez. E quanto às partes interessadas na transmissão em um fuso horário no lado oposto do globo? Essa é provavelmente a questão mais complicada. As emissoras de televisão querem que o maior número possível de eventos ao vivo ocorra em seu horário nobre. Os senhores teriam vencedores e perdedores. Como um todo, não vejo necessariamente uma diminuição do valor geral das partes interessadas na transmissão. E quanto ao seu outro modelo alternativo? Um pequeno número de locais distribuídos talvez ajudasse as partes interessadas na mídia de transmissão. Mas o senhor perderia o espetáculo de ter todos os atletas no mesmo lugar. A TI distribuiria grande parte do ônus operacional e financeiro, mas também difundiria grande parte da escala. Os senhores ouviram muito sobre isso no debate olímpico em Boston, que há uma certa mágica em reunir todos esses atletas e visitantes em uma área de cinco milhas quadradas. Por outro lado, 99,9% das pessoas que se envolvem com as Olimpíadas o fazem em uma tela e estão distribuídas por todo o mundo. Elas terão uma experiência semelhante, quer todos os atletas estejam em um só lugar ou não. Acho que o senhor pode encontrar maneiras de fazer isso funcionar e ainda manter essa magia sem todos os custos e desvantagens de tê-los todos em um único local. Em 2014, o COI aprovou uma série de reformas chamada Agenda Olímpica 2020. O objetivo declarado é tornar a realização dos Jogos Olímpicos mais prática e econômica para as cidades. De acordo com esse plano, o COI apoiaria o uso de locais temporários e existentes que custariam menos. O modelo de negócios existente pode funcionar com algumas mudanças? O COI já afirmou anteriormente que entende o problema e que vai fazer reformas, mas na verdade não demonstrou vontade de cumprir essas promessas. Quando penso no modelo de negócios daqui para frente, o resultado mais provável é que o COI continue a fazer o que está fazendo. E continuará esperando que algumas cidades, a cada poucos anos, assumam esse risco por causa da promessa brilhante de estar no cenário mundial. As coisas continuarão a se arrastar, com resultados infelizes para os moradores e contribuintes dessas cidades-sede. Eu adoraria dizer que vejo uma mudança a caminho, mas não há nada que o COI tenha feito até o momento que me dê qualquer confiança de que esteja realmente reformado. O senhor vai assistir às Olimpíadas do Rio? Eu tinha 10 anos de idade quando o Dream Team jogou em Barcelona, então sempre fui fã do basquete dos EUA. [O grupo] No Boston Olympics não se opunha aos atletas ou às suas enormes conquistas ou aos ideais olímpicos. Nosso problema sempre foi com os organizadores e o processo falho do COI. Felizmente, sou capaz de separar essas duas ideias e aproveitar os eventos.

As Olimpíadas precisam de um novo modelo de negócios

Partner Center