Cuando la filantropía empresarial hace quedar mal al receptor

Hace un año, la Royal Opera House de Londres puso en escena una producción de Don Giovanni de Mozart en varias localidades gracias al patrocinio de British Petroleum. El apoyo empresarial permitió a la Ópera Real aumentar espectacularmente su alcance y presencia. Pero el día antes de que se levantara el telón del espectáculo, 75 de los mejores músicos de música clásica del Reino Unido escribieron una carta abierta en la que instaban a la Royal Opera a cortar sus lazos con BP, empresa a la que describían como "compradora de una legitimidad social que no merece". Varios artistas de renombre decidieron cortar sus lazos con la institución. El boicot supuso un duro golpe para la reputación de la Royal Opera en el mundo del arte. Y sin embargo, para las organizaciones culturales como la Ópera Real y para la mayoría de las ONG o fundaciones, tener acceso a la ayuda financiera de las empresas y recibirla es a menudo una bendición. Las donaciones del sector privado pueden ayudar a estas organizaciones a crecer, a emprender proyectos que de otro modo difícilmente podrían permitirse, a ofrecer más seguridad laboral a sus empleados o más incentivos a sus voluntarios, a mejorar sus operaciones y, en definitiva, a prosperar. En un sentido social más amplio, las donaciones empresariales permiten a estas organizaciones amplificar el impacto positivo de sus actividades en la sociedad. En general, se cree que los donantes se benefician a su vez de una mejor reputación social y de unas relaciones más sólidas con las partes interesadas. Al mismo tiempo, como deja claro el ejemplo de BP, para algunas de estas organizaciones culturales, la beneficencia corporativa tiene un coste. Las instituciones culturales que desconfían de los motivos de las corporaciones que maximizan sus beneficios pueden interpretar las donaciones como intrusivas, incluso manipuladoras. La reputación de determinadas empresas donantes puede agravar aún más la percepción de las organizaciones que establecen vínculos con ellas: la Royal Opera House fue reprendida por asociarse con BP, una empresa del sector con una reputación manchada. En un estudio reciente que realizamos sobre las donaciones empresariales, examinamos cómo afecta el apoyo corporativo al reconocimiento de las organizaciones culturales -en este caso, los teatros- por parte de sus homólogas. Analizamos una muestra de 449 teatros de toda Rusia (el 80% de todos los teatros del país) durante el periodo 2004-2011 y sus nominaciones al premio Máscara de Oro, el certamen profesional de mayor renombre en este ámbito. Hemos descubierto que, en igualdad de condiciones, cada donante corporativo adicional hace que los receptores tengan un 10% menos de probabilidades de ser nominados para un premio. (Hemos utilizado métodos econométricos para tener en cuenta la causalidad inversa, por lo que podemos estar seguros de que no se trata de que los teatros de menor calidad simplemente tengan más probabilidades de aceptar donaciones corporativas). También hemos confirmado que las empresas de las industrias con reputaciones cuestionadas, como la minería o la extracción, son socios aún más arriesgados para las instituciones culturales. En otras palabras, los donantes corporativos pueden proporcionar a un beneficiario recursos cruciales, pero aceptar este apoyo financiero hace que el beneficiario tenga menos probabilidades de ser reconocido como artística y culturalmente valioso. Esto, a su vez, reduce la visibilidad y el beneficio para la reputación de la donación del donante; al fin y al cabo, la mayoría de los donantes quieren que se les vea apoyando a las mejores instituciones culturales. Esto plantea naturalmente la siguiente pregunta: ¿pueden los patrocinadores corporativos, y las organizaciones a las que apoyan, hacer algo para contrarrestar este riesgo para la reputación? En primer lugar, nuestra investigación descubrió que la reputación de los teatros receptores no se veía tan perjudicada por las relaciones filantrópicas limitadas a proyectos individuales -como festivales, conjuntos de obras de teatro o colaboraciones limitadas en alcance y tiempo- en comparación con la colaboración a nivel de toda la institución. Parece que el apoyo financiero continuo se considera más comprometedor que el apoyo puntual. Volviendo al ejemplo de BP, la contestación y el golpe a la reputación de la Royal Opera habrían sido probablemente aún mayores si hubiera optado por confiar en BP como donante institucional general y no sólo como socio para un evento. En segundo lugar, descubrimos que cuantos más patrocinadores tenía un teatro, menos probabilidades tenía de ser nominado para los premios artísticos. El número de patrocinadores es lo que resulta visible para los colegas del teatro y señala la desviación del galardonado de los valores profesionales del sector. He aquí cómo esos dos factores -número de patrocinadores y tipo de patrocinio- se afectan mutuamente. El gráfico siguiente muestra la relación entre el número de donantes y el número de nominaciones a los premios. La línea continua muestra las nominaciones reales recibidas por los teatros, todos los cuales recibían apoyo institucional en lugar de apoyo a proyectos. La línea discontinua es el número previsto de nominaciones que calculamos que estos teatros probablemente recibirían si hubieran aceptado donaciones sólo para proyectos específicos. La clave para los filántropos corporativos que se esfuerzan por preservar la reputación y la integridad de sus beneficiarios es mantenerse alejados de cualquier forma de intervencionismo. El dinero filantrópico sólo es bueno para la libertad que da a los beneficiarios y, por lo tanto, no debe verse como un mandato para influir en las decisiones en los ámbitos, en los que los donantes corporativos suelen tener muy poca experiencia. Para las ONG y las organizaciones culturales, la clave está en ofrecer proyectos bien identificados y centrados para que se considere su apoyo corporativo y en ser totalmente transparentes sobre el propósito y el alcance de su asociación con empresas privadas. Esto les ayudará de dos maneras: sus homólogos se inclinarán más positivamente hacia ellas y los filántropos también encontrarán la oportunidad de inversión más atractiva y mejor adaptada a sus necesidades. La expansión del apoyo empresarial a ámbitos tradicionalmente apoyados por el Estado, como la cultura y la educación, se está produciendo en todo el mundo. Es especialmente notable en los países con una larga historia de patrocinio estatal. Es comprensible que este cambio provoque fuertes reacciones entre los stakeholder de esas instituciones. Pero si donantes y receptores gestionan bien estas nuevas asociaciones, ambas partes pueden salir beneficiadas.

Cuando la filantropía empresarial hace quedar mal al receptor

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