Las nuevas tarifas económicas básicas de las aerolíneas demuestran el poder de los precios sin florituras

American Airlines y United Airlines se unieron recientemente a Delta para ofrecer a los pasajeros una opción más económica para volar: la clase económica básica. ¿Quiere ahorrarse un par de dólares en su próximo vuelo? Considere la posibilidad de hacer algunos sacrificios, que varían según la compañía aérea, como pagar tasas por el equipaje facturado y de mano, hacer que la aerolínea (en lugar de usted) elija su asiento, embarcar el último o renunciar a la oportunidad de hacer cambios en el vuelo. En muchos vuelos nacionales de Delta, los pasajeros pueden elegir ahora entre cuatro clases de tarifa diferentes, cada una con comodidades únicas: económica básica, económica en cabina principal, confort+ y primera clase. A primera vista, es difícil ver cómo una mayor degradación del servicio de las aerolíneas puede mejorar los beneficios y atraer clientes. Pero, de hecho, lanzar una versión con precios más bajos y sin lujos es una estrategia poderosa que puede reportar beneficios tanto a las empresas como a los consumidores de las cuatro maneras siguientes: Descuentodefensivo de precisión Una lección que todas las empresas pueden aprender de la economía básica es que emplear una versión reducida puede combatir a los rivales de descuento. Es habitual que los advenedizos del descuento entren en mercados bien establecidos. Su propuesta de valor suele ser del tipo: "No tenemos todos los adornos de los operadores tradicionales, pero le ahorraremos dinero". Esto viene ocurriendo en el sector de las aerolíneas desde hace décadas (Southwest se fundó en 1967), pero el segmento de descuento ha aumentado recientemente, a medida que Spirit y Frontier han ido desviando a los clientes sensibles a los precios de las compañías establecidas. Para defenderse de sus rivales de descuento, las compañías de mayor categoría suelen recortar los precios para seguir siendo competitivas. Aunque esto retiene a los clientes sensibles a los precios, el inconveniente es que extiende los descuentos a quienes no los necesitan. Perder, digamos, el 15% de su base de clientes a manos de un rival con descuentos suena doloroso, pero es importante recordar que el 85% de sus clientes siguieron comprando a precio completo. Estos leales decidieron que la compensación de menos adornos por un descuento no les merece la pena. Así que, en realidad, sólo el 15%, los clientes "de riesgo", necesitan descuentos. Lo bueno de emplear una versión reducida es que permite a los clientes preocupados por su presupuesto levantar la mano para decir con credibilidad: "El precio es importante para mí". La reducción de florituras sirve de obstáculo para cribar a los posers ("Claro, no me importaría un descuento") de los verdaderamente sensibles al precio ("No voy a comprar a menos que me bajen el precio"). No quiero faltar al respeto a los pijos, porque yo también lo soy. Aunque me encanta ahorrar dinero, la estipulación de la economía básica de embarcar el último ("Última llamada para la zona Z") es para mí un factor decisivo. Descuentosde precisión ofensiva El objetivo de las compañías de descuento es tanto robar clientes a los operadores tradicionales como servir a nuevos clientes haciendo crecer el mercado. Las aerolíneas con precios bajísimos, por ejemplo, han hecho crecer el mercado del transporte aéreo atrayendo tanto a viajeros que no habrían hecho un viaje como a los que lo habrían hecho en coche. De forma similar, una opción de descuento sin lujos de una compañía aérea establecida cultiva el crecimiento al dirigirse a un nuevo mercado sensible a los precios sin canibalizar los beneficios de los clientes existentes que prefieren amplias comodidades. Lo que hace tan poderosa a la versión "sin lujos" es su versatilidad. Puede utilizarse a la defensiva para retener a los clientes sensibles al precio, así como a la ofensiva para crecer siendo más asequible para los nuevos clientes. Otra ventaja clave es que las versiones sin lujos a menudo pueden activarse y desactivarse en función de la demanda. Durante los periodos de viajes populares, por ejemplo, los billetes económicos básicos pueden desactivarse ("agotado", "no disponible") ya que no hay necesidad de que las empresas ofrezcan una opción de descuento durante esos periodos. Apoyar una subida de precios Poner en marcha una subida de precios es estresante; siempre hay preocupación por la posible reacción de los clientes. Ofrecer una versión reducida reduce este riesgo de dos maneras. En primer lugar, proporciona una alternativa de compra más barata para los clientes sensibles a los precios. También es más respetuoso con el consumidor. Ofrecer a los clientes la opción de pagar precios más altos o más bajos es preferible a un ultimátum de subida de precios del tipo "lo tomas o lo dejas". Destacar el valor Muchas empresas sólo ofrecen una opción -la mejor- que incluye una amplia gama de servicios o productos. A menudo, se empaquetan tantos atributos con un producto que los consumidores se sienten abrumados. Como resultado, no pueden valorar plenamente todos los beneficios incluidos, lo que significa que las empresas no son capaces de cobrar el verdadero valor de su producto. Una versión reducida establece una "base" a partir de la cual se pueden realizar ventas adicionales. Las distinciones entre versiones facilitan que los consumidores comprendan y determinen el valor de los atributos adicionales. Tras este escrutinio, seleccionan la opción que les proporciona el mejor valor. Esto no significa automáticamente el precio más bajo. Delta informa de que aproximadamente la mitad de sus clientes que examinan las restricciones de la economía básica optan por pagar más. Tanto las empresas como los consumidores se benefician de una opción sin lujos y de menor precio. Las empresas adquieren la poderosa capacidad de dirigir los descuentos sólo a los sensibles al precio. Igual de importante es que las opciones que se obtienen de la desagregación de un producto permiten a los consumidores seleccionar el precio o la combinación de productos que más les convenga.

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