As novas tarifas econômicas básicas das companhias aéreas mostram o poder da precificação sem frescuras

Recentemente, a American Airlines e a United Airlines juntaram-se à Delta e ofereceram aos passageiros uma opção mais barata para voar: a econômica básica. O senhor quer economizar alguns dólares em seu próximo voo? Considere fazer alguns sacrifícios, que variam de acordo com a companhia aérea, como pagar taxas pela bagagem despachada e de mão, fazer com que a companhia aérea (e não o senhor) selecione seu assento, embarcar por último ou abrir mão da oportunidade de fazer alterações no voo. Em muitos voos domésticos da Delta, os passageiros agora podem escolher entre quatro classes de tarifas diferentes, cada uma com comodidades exclusivas: econômica básica, econômica na cabine principal, conforto+ e primeira classe. À primeira vista, é difícil ver como uma maior degradação do serviço das companhias aéreas pode aumentar os lucros e atrair clientes. Mas, na verdade, o lançamento de uma versão mais barata e sem frescuras é uma estratégia poderosa que pode trazer benefícios tanto para as empresas quanto para os consumidores das quatro maneiras a seguir: Desconto de precisãodefensivo Uma lição que todas as empresas podem aprender com a economia básica é que o emprego de uma versão reduzida pode combater os rivais de desconto. É comum que empresas iniciantes de desconto entrem em mercados bem estabelecidos. Sua proposta de valor é, em geral, do tipo: "Não temos todos os detalhes das empresas estabelecidas, mas economizaremos dinheiro para o senhor". Isso vem ocorrendo no setor aéreo há décadas (a Southwest foi fundada em 1967), mas o segmento de descontos aumentou recentemente, já que a Spirit e a Frontier têm sugado clientes sensíveis ao preço das companhias aéreas estabelecidas. Para se defender dos rivais de desconto, as empresas de maior oferta geralmente cortam os preços para se manterem competitivas. Embora isso retenha os clientes sensíveis ao preço, a desvantagem é que estende os descontos àqueles que não precisam deles. Perder, digamos, 15% de sua base de clientes para um concorrente com desconto parece doloroso, mas é importante lembrar que 85% dos seus clientes continuaram comprando pelo preço total. Esses clientes fiéis decidiram que a troca de menos enfeites por um desconto não vale a pena para eles. Portanto, na verdade, apenas 15%, os clientes "em risco", precisam de descontos. A beleza de empregar uma versão reduzida é que ela permite que os clientes preocupados com o orçamento levantem a mão para dizer com credibilidade: "O preço é importante para mim". A redução dos enfeites serve como um obstáculo para separar os que fazem pose ("Claro, eu não me importaria com um desconto") dos que são realmente sensíveis ao preço ("Não vou comprar a menos que o preço seja reduzido"). Não quero desrespeitar os "posers", pois eu mesmo sou um deles. Embora eu adore economizar dinheiro, a estipulação da economia básica de embarcar por último ("Última chamada para a Zona Z") é um obstáculo para mim. Desconto de precisãoofensivo O objetivo das empresas de desconto é roubar clientes das empresas estabelecidas e atender a novos clientes aumentando o mercado. As companhias aéreas com preços muito baixos, por exemplo, aumentaram o mercado de viagens aéreas atraindo viajantes que não teriam feito uma viagem, bem como aqueles que teriam ido de carro. Da mesma forma, uma opção de desconto sem frescura de uma companhia aérea estabelecida cultiva o crescimento ao visar um novo mercado sensível ao preço, sem canibalizar os lucros dos clientes existentes que preferem amplas comodidades. O que torna a versão sem frescuras tão poderosa é sua versatilidade. A TI pode ser usada de forma defensiva para reter clientes sensíveis ao preço, bem como de forma ofensiva para crescer por ser mais acessível a novos clientes. Outro benefício importante é que as versões sem luxo geralmente podem ser ativadas e desativadas com base na demanda. Durante períodos de viagens populares, por exemplo, as passagens econômicas básicas podem ser desativadas ("esgotadas", "não disponíveis"), pois não há necessidade de as empresas oferecerem uma opção de desconto durante esses períodos. Apoio a um aumento de preço A implementação de um aumento de preço é estressante; há sempre a preocupação com a possível reação negativa dos clientes. A oferta de uma versão reduzida reduz esse risco de duas maneiras. Em primeiro lugar, ela oferece uma alternativa mais barata para os clientes sensíveis ao preço comprarem. TI também é mais amigável ao consumidor. Oferecer aos clientes a opção de pagar preços mais altos ou mais baixos é preferível a um ultimato de aumento de preços do tipo "pegar ou largar". Valor em destaque Muitas empresas oferecem apenas uma opção - a melhor - que inclui uma ampla gama de serviços ou produtos. Muitas vezes, são tantos os atributos que acompanham um produto que os consumidores ficam sobrecarregados. Como resultado, eles não conseguem avaliar totalmente todos os benefícios incluídos, o que significa que as empresas não conseguem cobrar o valor real de seus produtos. Uma versão simplificada estabelece uma "base" a partir da qual se pode fazer upsell. As distinções entre as versões tornam mais fácil para os consumidores entenderem e determinarem o valor dos atributos adicionais. Após essa análise, eles selecionam a opção que oferece o melhor valor para eles. Isso não significa automaticamente o preço mais baixo. A Delta informa que cerca de metade de seus clientes que analisam as restrições da econômica básica optam por pagar mais. Tanto as empresas quanto os consumidores se beneficiam de uma opção sem frescuras e com preço mais baixo. As empresas ganham a poderosa capacidade de direcionar descontos apenas para os mais sensíveis ao preço. Igualmente importante é o fato de que as opções obtidas com a desagregação de um produto permitem que os consumidores selecionem o preço ou a combinação de produtos que melhor lhes convém.

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