¿Resulta rentable contratar consultores? Datos de la industria vinícola de Burdeos

La consultoría está omnipresente en muchas industrias. Sin embargo, el uso de consultores sigue siendo controvertido. ¿Por qué las empresas cederían actividades clave a mercenarios? ¿Por qué estos "mercenarios" realizarían estas actividades mejor que los empleados internos? Muchos empleados tachan a los consultores de personas que "te piden prestado el reloj para darte la hora" - y luego te cobran por el privilegio. Para evaluar el impacto de la contratación de consultores y averiguar cuándo pueden ofrecer el mayor valor, recurrí a la industria vinícola, donde más de dos tercios de las bodegas contratan consultores para mejorar la calidad de sus vinos. En palabras de un consultor vinícola: "Mi trabajo consiste en mejorar el vino de mi cliente. Aunque el vino o la bodega sean horribles, tenemos que hacerlo lo mejor posible en las condiciones que tenemos". El razonamiento subyacente es sencillo: Los mejores vinos pueden venderse a precios altos. En total, estudié 311 bodegas de Burdeos durante un periodo de 10 años. La calidad de los vinos se evaluó utilizando las puntuaciones de cata de Wine Spectator y Wine Advocate de Robert Parker. En este estudio distinguí entre calidad media y varianza de la calidad. Por término medio, descubrí que los vinos elaborados con la ayuda de consultores tenían puntuaciones de calidad más altas. Sin embargo, también tenían puntuaciones de calidad menos extremas. El uso de consultores, por tanto, se correlacionó con calificaciones de vino intermedias, menos extremas: ni excelentes ni terribles. Muchas bodegas destacadas no recurrieron a consultores, prefiriendo utilizar únicamente el talento interno. Por ejemplo, los propietarios de Pétrus nunca han recurrido a consultores enológicos. De 1963 a 2007, los vinos fueron elaborados por Jean-Claude Berrouet, enólogo de la casa. Cuando se jubiló, en 2007, su hijo Olivier tomó el relevo como enólogo interno. Esto se debe a que la moneda de cambio del consultor es el conocimiento, que tiene dos orígenes principales: la pericia, adquirida a través de la educación y la formación, y la experiencia, acumulada trabajando con los clientes. Es importante señalar que la razón de ser de los consultores no es proporcionar a sus clientes conocimientos ordinarios. Es desarrollar las mejores prácticas y utilizarlas para mejorar los resultados de sus clientes. La industria vitivinícola no es una excepción. Como explicó un consultor vinícola: "Estudié la historia de las grandes cosechas que habíamos tenido aquí en Burdeos, busqué los denominadores comunes. Y lo que encontré fue que en esos años había habido mucho sol y poca producción. Muy sencillo, muy obvio. Así que pensé, vale, aquí hay dos factores sobre los que podemos actuar. Lo que haremos será bajar la producción e intentar cosechar uvas más maduras". Dado que las mejores prácticas están más probadas que las prácticas de las empresas individuales, disminuyen la probabilidad de un rendimiento muy bajo. Por otro lado, la singularidad es una condición necesaria para un rendimiento sobresaliente. Dado que las mejores prácticas son menos singulares que las prácticas de las empresas individuales, también disminuyen la probabilidad de un rendimiento muy alto. Además, descubrí que la calidad de los recursos de una bodega marca una gran diferencia en lo valiosos que le resultarán los consultores. En la industria vinícola de Burdeos, el terruño es el principal recurso. Mi estudio descubrió que las bodegas con un terroir de baja calidad se benefician más de la ayuda de los consultores vinícolas que las bodegas con un terroir de alta calidad. Por ejemplo, las bodegas llamadas "garagiste" son propiedades que tienen un terroir de baja calidad. Producen vinos en pequeñas cantidades (de ahí la etiqueta de "vino de garaje") utilizando las mejores prácticas enológicas más avanzadas. Sin la ayuda de los consultores vinícolas, algunas de ellas nunca habrían sido consideradas "productores sobresalientes" por el crítico vinícola Robert Parker. Mi estudio se centró en los consultores vinícolas. Sin embargo, existen muchas similitudes entre los consultores enológicos y otros consultores. Al igual que otros consultores, los consultores enológicos son esencialmente "trabajadores del conocimiento" que crean y difunden conocimientos. Así pues, este estudio aporta dos implicaciones importantes para las empresas que contemplan la posibilidad de contratar consultores. En primer lugar, la decisión de contratar consultores debería depender de la estrategia de la empresa. Si el objetivo es mejorar el rendimiento, una empresa debería plantearse la contratación de consultores. Si el objetivo es lograr un rendimiento excepcional, "ir a lo seguro" contratando consultores probablemente no sea la decisión correcta. Dado que sus consejos no son únicos, los consultores pueden ser en realidad un obstáculo para alcanzar el éxito. Como explicó una vez Steve Jobs, antiguo CEO de Apple: "No contratamos consultores. Los únicos consultores que he contratado... es una empresa para analizar la estrategia de venta al por menor de Gateway para que yo no cometiera algunos de los mismos errores que ellos cometieron [al lanzar las tiendas al por menor de Apple]. Pero nunca contratamos consultores, per se. Sólo queremos hacer grandes productos". Es importante señalar que la singularidad no garantiza el éxito; también puede conducir al fracaso. Algunos de los productos de Apple fueron grandes éxitos (Apple II, Mac, iPod, iPhone, iPad), mientras que otros fueron completos fracasos (Lisa, Newton, servicio en línea eWorld). En segundo lugar, la decisión de contratar consultores debe depender de la calidad de los recursos de una empresa. En comparación con las empresas con recursos de alta calidad, las empresas con recursos de baja calidad tienden a beneficiarse más de la ayuda de los consultores. Cuando los clientes tienen recursos de baja calidad, los consultores tienen mucho margen para añadir valor aprovechando sus mejores prácticas. De ahí que su impacto (positivo) en el rendimiento sea muy fuerte. En comparación con los recursos de baja calidad, los recursos de alta calidad tienden a ser muy productivos por muy bien que se gestionen. Por lo tanto, los consultores tienen menos oportunidades de mejorar el rendimiento aplicando sus mejores prácticas. Sin embargo, mi investigación también descubrió que es posible que las empresas no tomen sus decisiones sobre los consultores de esta forma racional. Las bodegas con los mejores terruños eran en realidad más propensas a contratar consultores, a pesar de beneficiarse menos de sus consejos. El problema parece ser que estas bodegas eran las que tenían dinero para quemar. Por el contrario, las empresas con recursos de baja calidad solían ser menos rentables y menos capaces de permitirse honorarios de consultoría. Paradójicamente, las empresas que más podrían beneficiarse de la ayuda son las mismas que tienen menos probabilidades de contratar la ayuda que necesitan.

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