TI compensa contratar consultores? Evidências da indústria vinícola de Bordeaux

A consultoria está difundida em muitos setores. No entanto, o uso de consultores continua sendo controverso. Por que as empresas entregariam atividades importantes a pessoas contratadas? Por que esses "mercenários" realizariam essas atividades melhor do que os funcionários internos? Muitos funcionários consideram os consultores como pessoas que "pegam seu relógio emprestado para dizer as horas" e depois cobram pelo privilégio. Para avaliar o impacto da contratação de consultores e descobrir quando eles podem oferecer o maior valor, recorri ao setor vinícola, onde mais de dois terços das vinícolas contratam consultores para melhorar a qualidade de seus vinhos. Como disse um consultor de vinificação: "Meu trabalho é tornar o vinho do meu cliente melhor. Mesmo que o vinho ou a vinícola sejam horríveis, temos que fazer o melhor que pudermos nas condições que temos." A lógica subjacente é simples: Vinhos melhores podem ser vendidos a preços altos. No total, estudei 311 vinícolas de Bordeaux em um período de 10 anos. A qualidade do vinho foi avaliada usando pontuações de degustação da Wine Spectator e da Robert Parker's Wine Advocate. Nesse estudo, fiz uma distinção entre a qualidade média e a variação da qualidade. Em média, descobri que os vinhos produzidos com a ajuda de consultores tinham classificações de qualidade mais altas. Entretanto, eles também tinham classificações de qualidade menos extremas. O uso de consultores, portanto, foi correlacionado com classificações de vinho intermediárias e menos extremas: nem excelente nem péssimo. Muitas vinícolas de destaque não usaram consultores, preferindo usar apenas o talento interno. Por exemplo, os proprietários da Pétrus nunca usaram consultores de vinificação. De 1963 a 2007, os vinhos foram produzidos por Jean-Claude Berrouet, um vinicultor interno. Quando ele se aposentou, em 2007, seu filho Olivier assumiu o cargo de enólogo da casa. Isso se deve ao fato de que a moeda do reino do consultor é o conhecimento, que tem duas origens principais: a especialização, obtida por meio de educação e treinamento, e a experiência, acumulada pelo trabalho com os clientes. É importante ressaltar que a razão de ser dos consultores não é fornecer a seus clientes o conhecimento comum. A TI tem como objetivo desenvolver práticas recomendadas e usá-las para melhorar o desempenho de seus clientes. O setor vinícola não é exceção. Como explicou um consultor de vinificação: "Estudei a história das grandes safras que tivemos aqui em Bordeaux e procurei os denominadores comuns. E o que descobri foi que naqueles anos havia muito sol e baixa produção. Muito simples, muito óbvio. Então pensei: "OK, aqui estão dois fatores sobre os quais podemos agir. O que faremos é diminuir a produção e procurar colher uvas mais maduras." Como as práticas recomendadas são mais testadas do que as práticas de empresas individuais, elas diminuem a probabilidade de um desempenho muito baixo. Por outro lado, a exclusividade é uma condição necessária para um desempenho excepcional. Como as práticas recomendadas são menos exclusivas do que as práticas de empresas individuais, elas também diminuem a probabilidade de um desempenho muito alto. Além disso, descobri que a qualidade dos recursos de uma vinícola faz uma grande diferença no valor que ela dará aos consultores. No setor de vinhos de Bordeaux, o terroir é o principal recurso. Meu estudo constatou que as vinícolas com terroir de baixa qualidade se beneficiam mais da ajuda de consultores de vinificação do que as vinícolas com terroir de alta qualidade. Por exemplo, as chamadas vinícolas "garagiste" são propriedades que têm um terroir de baixa qualidade. Elas produzem vinhos em pequenas quantidades (daí o rótulo de "vinho de garagem") usando as práticas recomendadas de vinificação mais avançadas. Sem a ajuda de consultores de vinhos, algumas delas nunca teriam sido consideradas "produtores excepcionais" pelo crítico de vinhos Robert Parker. Meu estudo se concentrou nos consultores de vinificação. No entanto, há muitas semelhanças entre os consultores de vinificação e outros consultores. Como outros consultores, os consultores de vinificação são essencialmente "trabalhadores do conhecimento" que criam e disseminam conhecimento. Assim, este estudo traz duas implicações importantes para as empresas que pensam em contratar consultores. Primeiro, a decisão de contratar consultores deve se basear na estratégia da empresa. Se o objetivo for melhorar o desempenho, a empresa deve considerar a contratação de consultores. Se o objetivo for obter um desempenho excepcional, é improvável que "jogar pelo seguro" contratando consultores seja a decisão correta. Como seus conselhos não são exclusivos, os consultores podem, na verdade, ser um obstáculo para o sucesso. Como Steve Jobs, ex-CEO da Apple, explicou certa vez: "Nós não contratamos consultores. Os únicos consultores que já contratei... foi uma empresa para analisar a estratégia de varejo da Gateway, para que eu não cometesse alguns dos mesmos erros que eles cometeram [ao lançar as lojas de varejo da Apple]. Mas nunca contratamos consultores, por si só. Queremos apenas fabricar produtos excelentes". É importante ressaltar que a exclusividade não garante o sucesso; ela também pode levar ao fracasso. Alguns dos produtos da Apple foram grandes sucessos (Apple II, Mac, iPod, iPhone, iPad), enquanto outros foram fracassos completos (Lisa, Newton, serviço on-line eWorld). Em segundo lugar, a decisão de contratar consultores deve depender da qualidade dos recursos de uma empresa. Em comparação com empresas com recursos de alta qualidade, as empresas com recursos de baixa qualidade tendem a se beneficiar mais da ajuda de consultores. Quando os clientes têm recursos de baixa qualidade, os consultores têm muito espaço para agregar valor, aproveitando suas práticas recomendadas. Portanto, seu impacto (positivo) sobre o desempenho é muito forte. Em comparação com os recursos de baixa qualidade, os recursos de alta qualidade tendem a ser muito produtivos, independentemente de quão bem sejam gerenciados. Assim, os consultores têm menos oportunidades de melhorar o desempenho por meio da implementação de suas práticas recomendadas. No entanto, minha pesquisa também constatou que as empresas podem não estar tomando suas decisões sobre consultores dessa forma racional. As vinícolas com os melhores terroirs eram, na verdade, mais propensas a contratar consultores, apesar de se beneficiarem menos de seus conselhos. O problema parece ser que essas vinícolas eram as que tinham dinheiro para gastar. Por outro lado, as empresas com recursos de baixa qualidade tendiam a ser menos lucrativas e menos capazes de arcar com os honorários de consultoria. Paradoxalmente, as empresas que mais poderiam se beneficiar da ajuda são as que têm menos probabilidade de contratar a ajuda de que precisam.

TI compensa contratar consultores? Evidências da indústria vinícola de Bordeaux

Resumo.

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