3 cosas que las multinacionales no entienden sobre la clase media africana

El panorama del comercio minorista en África ha experimentado una rápida transformación. Hace unos años, muchos productos occidentales de primera necesidad eran difíciles de conseguir en algunos mercados. Ahora, los artículos de marca -desde los cosméticos de lujo hasta la comida rápida y la moda rápida- se pueden adquirir de forma generalizada en los nuevos y relucientes centros comerciales repartidos por las ciudades de rápido crecimiento de la región. Tomemos como ejemplo el nuevo centro comercial Two Rivers de Nairobi, la capital de Kenia. Terminado en febrero de 2017, es el mayor centro comercial de África oriental, y alberga cadenas de alimentación, restaurantes y boutiques de lujo. Pero visite Two Rivers un día entre semana y el vasto complejo estará vacío. ¿Por qué? Los lugareños le dirán que el centro comercial es de difícil acceso y que, a pesar de que los niveles de pobreza en la región han descendido gracias al fuerte crecimiento económico y a la inversión extranjera, los productos que allí se venden son demasiado caros para que los habitantes de Nairobi puedan permitírselos. El nuevo centro comercial Two Rivers de Nairobi es el más grande de África oriental (Foto del autor) El problema apunta a un enigma mayor al que se enfrentan las empresas multinacionales (EMN) que esperaban explotar los mil millones de habitantes de África y su tan cacareada "clase media": Las ventas y los beneficios en estos mercados no han estado a la altura de las expectativas de las empresas. (Nota: Cuando utilizamos "África" en este artículo, nos referimos a los 49 países al sur del desierto del Sáhara, no a los cinco países al norte del mismo, que tienen una dinámica cultural y económica diferente). Aunque la región alberga algunas de las economías de más rápido crecimiento del mundo, y aunque el poder adquisitivo de los consumidores en África ha aumentado (de 470.000 millones de dólares en 2000 a más de 1,1 billones en 2016), algunas multinacionales se están dando cuenta de que sus negocios en la región están rindiendo por debajo de lo esperado. En una encuesta realizada a 20 altos ejecutivos que trabajan en África y con los que colaboramos, seis afirmaron que tuvieron dificultades para alcanzar los objetivos de ingresos el año pasado. Otros también mencionaron resultados decepcionantes, que en algunos casos les han incitado a quitar prioridad a África en sus estrategias globales, mientras que otros mantienen la cabeza agachada con la esperanza de que las condiciones empresariales cambien y sea más fácil alcanzar sus objetivos. Sin embargo, ninguno de estos enfoques aborda los verdaderos problemas en juego. Nuestra investigación muestra que las multinacionales cometen tres errores en África: Las empresas fijan objetivos poco realistas debido a que no comprenden los factores que impulsan el poder adquisitivo de los consumidores. Las empresas subestiman hasta qué punto los factores locales determinan cómo, dónde y por qué los consumidores toman decisiones de compra. Las empresas no tienen en cuenta cómo está cambiando en toda la región la clase de consumidores (que definimos como aquellos que viven con 3,90 dólares o más al día, el punto en el que la gente puede gastar más allá de la mera supervivencia). Darse cuenta de la oportunidad que existe en África exige que las empresas se replanteen sus estrategias. A pesar de que algunos mercados se están ralentizando debido a la caída de los precios de las materias primas (por ejemplo, Nigeria), prevemos no obstante que el gasto anual total de los consumidores de la región alcanzará los 2,5 billones de dólares en 2025. En cuanto al primer error que cometen las empresas, nuestro análisis descubre dos ajustes que deben hacer: No fiarse únicamente de los indicadores económicos principales. Las estimaciones de las empresas sobre la oportunidad de consumo en África tienden a basarse en los datos del PIB y del crecimiento demográfico. Éstos son engañosos porque no reflejan cómo se filtra la riqueza a través de la economía. En muchos de los mercados africanos de más rápido crecimiento, el poder adquisitivo medio es muy bajo porque el crecimiento económico no ha creado puestos de trabajo bien remunerados, sino una pequeña clase elitista y una gran población pobre con escaso poder adquisitivo. Para medir mejor el poder adquisitivo, hemos creado el Índice de las Condiciones de la Clase Consumidora (ICCC), que clasifica los mercados según la facilidad con la que la riqueza se filtra en la sociedad. Esto nos indica si una franja más amplia de consumidores puede realizar compras de forma regular. La clasificación se basa en miles de puntos de datos agregados, como la tasa de creación de empleo formal, los niveles de educación y la provisión de bienestar de un país. No pase por alto la economía informal. Hacerlo conduce a malinterpretar lo que impulsa el poder adquisitivo de los consumidores. Por ejemplo, nuestro análisis revela que más del 50% de los adultos que trabajan en África obtienen sus ingresos de actividades informales que no se reflejan en las estadísticas oficiales de ingresos, y que la mayoría de los asalariados combinan múltiples ingresos informales. Aunque esto significa que el poder adquisitivo es probablemente mayor de lo que indican los datos oficiales, complica la tarea de predecir los cambios en la demanda de los consumidores. Los indicadores indirectos pueden ayudar a las empresas a comprender mejor las fuentes de ingresos predominantes de la población, y a prever las ventas con mayor precisión. Por ejemplo, en mercados como Etiopía, donde la agricultura es la principal fuente de ingresos para el 80% de la población, la calidad de las precipitaciones es un indicador fiable de las fluctuaciones de la demanda de los consumidores porque determina la calidad de las cosechas y, por tanto, los ingresos que recibe la gente. El segundo aspecto que las multinacionales deben replantearse es qué es lo que, en última instancia, impulsa las decisiones de los consumidores. Aquí nos encontramos con que las estrategias de producto, precios y marketing de las empresas se basan a menudo en mitos: Mito nº 1: Los africanos son consumidores conspicuos. A menudo se describe a los consumidores africanos como compradores interesados en las marcas de lujo, una narrativa impulsada por las historias de los medios de comunicación sobre, por ejemplo, el aumento del consumo de champán en Nigeria y Angola. Esta percepción lleva a las multinacionales a sobrestimar la demanda de productos que mejoran el estatus. Al fin y al cabo, el consumidor medio destina la mayor parte de su gasto (75%) a productos básicos como la alimentación y el transporte. Nuestra investigación también indica que los consumidores suelen ser conservadores a la hora de asignar su dinero: Valoran el ahorro y la educación, y anteponen la durabilidad a lo llamativo a la hora de comprar artículos de mayor coste. Por ejemplo, Kudzai, una peluquera que vive en Harare (Zimbabue), nos contó que tuvo que ahorrar durante meses antes de poder comprarse un microondas. Cuando finalmente pudo, se aseguró de evitar los modelos rebajados que se venden en las nuevas tiendas chinas que surgen en la ciudad. En su lugar, optó por una marca japonesa más cara porque no podía correr el riesgo de invertir sus ahorros en un producto que podría estropearse. Las multinacionales tienen que asegurarse de que están conectando con estas prioridades y ofreciendo productos y servicios que se ajusten a los valores y necesidades de los consumidores locales. Las empresas no pueden dar por sentado que el crecimiento económico creará automáticamente una demanda de bienes llamativos, o que los consumidores más pobres aceptarán productos de menor calidad. Mito nº 2: Están adoptando hábitos occidentales. Existe la creencia generalizada de que, a medida que África se desarrolle, se irá occidentalizando cada vez más. Aunque los consumidores se están aclimatando a algunos productos que eran poco comunes hace sólo unos años (el queso, por ejemplo), nuestra investigación sobre el terreno apunta más a la continuidad que al cambio. Por ejemplo, incluso los consumidores de renta media y media-alta siguen prefiriendo comprar productos de primera necesidad en mercados al aire libre antes que en centros comerciales, por considerar que son más frescos y ofrecen mejor valor. Del mismo modo, los lazos tradicionales entre los individuos y las grandes redes familiares siguen siendo una característica importante de la vida en África. Tomemos como ejemplo a Kofi, un ejecutivo de relaciones públicas de Accra, Ghana, al que entrevistamos: Gana un buen salario mensual, pero envía entre el 20% y el 30% de sus ganancias a final de mes para mantener a los parientes que viven en su pueblo natal. Aunque estas transferencias significan que tiene menos para gastar en sí mismo, aumentan el poder adquisitivo de los miembros de su familia en su aldea rural. Los consumidores como ellos (que suelen carecer de oportunidades laborales) tienen, en consecuencia, más para gastar de lo que suelen suponer las EMN, pero a menudo se les pasa por alto como segmento objetivo. Esta realidad local de recursos mancomunados y compartidos no suele reflejarse en los datos estándar sobre empleo e ingresos. Por lo tanto, las EMN deben afinar sus suposiciones sobre quiénes son sus clientes y cuál es su poder adquisitivo. Por último, las empresas deben dejar de lado la idea de que en África se producirá una "revolución" de los consumidores al estilo chino. Aunque la oportunidad de consumo es grande, el crecimiento de la clase consumidora será modesto. Prevemos que el tamaño de este grupo en el conjunto de África aumentará un 4,4%, por término medio, de aquí a 2020, con lo que la base de clientes pasará de 250 millones de personas a 290 millones -una expansión constante pero ciertamente no revolucionaria- a finales de la década. Cada uno de los países de África evolucionará de formas diversas. Algunos, como la República Democrática del Congo, seguirán obteniendo malos resultados en nuestro CCCI y verán un crecimiento limitado de la clase consumidora, porque la riqueza está mal distribuida entre la población. Otros, como Kenia, seguirán obteniendo buenos resultados, aunque los consumidores de allí seguirán gastando con cautela debido a las actitudes culturales que dan prioridad al ahorro y al apoyo a las redes familiares extensas. En resumen, para tener éxito en el continente, las multinacionales tienen que entender cómo están cambiando estos mercados, ampliar el acceso a grupos más amplios de consumidores y proporcionar ofertas adaptadas a países específicos. Anna Rosenberg, Directora de Investigación del África Subsahariana, y Matthew Kindinger, Analista, han contribuido a este artículo.

3 cosas que las multinacionales no entienden sobre la clase media africana

Resumen.

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