3 coisas que as multinacionais não entendem sobre a classe média da África

O cenário do varejo na África passou por uma rápida transformação. Há alguns anos, muitos produtos básicos ocidentais eram difíceis de encontrar em alguns mercados. Agora, itens de marca - de cosméticos de luxo a fast food e fast fashion - estão se tornando amplamente disponíveis nos novos e reluzentes shopping centers espalhados pelas cidades de rápido crescimento da região. Veja o caso do novo Two Rivers Mall na capital do Quênia, Nairóbi. Concluído em fevereiro de 2017, é o maior local de compras da África Oriental, abrigando redes de supermercados, restaurantes e butiques de luxo. Mas, ao visitar o Two Rivers em um dia de semana, o vasto complexo está vazio. Por quê? Os moradores locais lhe dirão que o acesso ao shopping é inconveniente e que, apesar de os níveis de pobreza na região estarem caindo em meio a um forte crescimento econômico e investimento estrangeiro, os produtos vendidos lá são caros demais para os residentes de Nairóbi. O novo shopping center Two Rivers de Nairóbi é o maior da África Oriental (Foto do autor) O problema aponta para um enigma maior enfrentado pelas corporações multinacionais (MNCs) que esperavam explorar a população de um bilhão de pessoas da África e sua tão aclamada "classe média": As vendas e os lucros nesses mercados não corresponderam às expectativas das empresas. (Observação: quando usamos "África" neste artigo, estamos nos referindo aos 49 países ao sul do deserto do Saara, e não aos cinco países ao norte, que têm dinâmicas culturais e econômicas diferentes). Embora a região abrigue algumas das economias que mais crescem no mundo e o poder de compra do consumidor na África tenha aumentado (de US$ 470 bilhões em 2000 para mais de US$ 1,1 trilhão em 2016), algumas multinacionais estão descobrindo que seus negócios na região não estão tendo um bom desempenho. Em uma pesquisa com 20 executivos seniores que trabalham na África e com os quais trabalhamos, seis disseram que tiveram dificuldades para atingir as metas de receita no ano passado. Outros também mencionaram resultados decepcionantes, o que, em alguns casos, os levou a não priorizar a África em suas estratégias globais, enquanto outros estão mantendo a cabeça baixa na esperança de que as condições de negócios mudem e tornem mais fácil atingir suas metas. No entanto, nenhuma dessas abordagens trata dos problemas reais em jogo. Nossa pesquisa mostra que as multinacionais estão cometendo três erros na África: As empresas estabelecem metas irrealistas por não entenderem os fatores que determinam o poder de compra dos consumidores. As empresas subestimam o grau em que os fatores locais determinam como, onde e por que os consumidores tomam decisões de compra. As empresas não estão considerando como a classe de consumidores (que definimos como aqueles que vivem com US$ 3,90 ou mais por dia, o ponto em que as pessoas podem gastar além da mera sobrevivência) está mudando em toda a região. Perceber a oportunidade na África exige que as empresas repensem suas estratégias. Apesar de alguns mercados estarem desacelerando devido à queda no preço das commodities (por exemplo, a Nigéria), ainda assim prevemos que o gasto total anual do consumidor na região atingirá US$ 2,5 trilhões até 2025. Com relação ao primeiro erro que as empresas cometem, nossa análise revela dois ajustes que elas precisam fazer: Não se baseie apenas nos principais indicadores econômicos. As estimativas das empresas sobre a oportunidade de consumo na África tendem a se basear no PIB e em dados de crescimento demográfico. Esses dados são enganosos porque não refletem como a riqueza se espalha pela economia. Em muitos dos mercados africanos de crescimento mais rápido, o poder aquisitivo médio é muito baixo porque o crescimento econômico não criou empregos bem remunerados, mas, em vez disso, criou uma pequena classe de elite e uma grande população pobre com pouco poder aquisitivo. Para medir melhor o poder aquisitivo, criamos o Consumer Class Conditions Index (CCCI), que classifica os mercados de acordo com a facilidade com que a riqueza é filtrada pela sociedade. Isso nos diz se uma faixa mais ampla de consumidores é capaz de fazer compras regularmente. A classificação se baseia em milhares de pontos de dados agregados, como a taxa de criação de empregos formais, os níveis de educação e a oferta de bem-estar de um país. Não negligencie a economia informal. Se o fizer, o senhor não entenderá o que impulsiona o poder de compra do consumidor. Por exemplo, nossa análise constata que mais de 50% dos adultos que trabalham na África obtêm sua renda de atividades informais que não são refletidas nas estatísticas oficiais de renda, sendo que a maioria das pessoas que ganham dinheiro combinam várias rendas informais. Embora isso signifique que o poder aquisitivo seja provavelmente maior do que os dados oficiais indicam, isso complica a tarefa de prever mudanças na demanda do consumidor. Os indicadores de proxy podem ajudar as empresas a entender melhor as principais fontes de renda das pessoas e a prever as vendas com mais precisão. Por exemplo, em mercados como o da Etiópia, onde o marketing individualizado é a principal fonte de renda para 80% das pessoas, a qualidade das chuvas é um indicador confiável das flutuações na demanda do consumidor porque determina a qualidade das colheitas e, portanto, a renda que as pessoas recebem. A segunda área que as multinacionais precisam repensar é o que, em última análise, impulsiona as decisões dos consumidores. Nesse ponto, descobrimos que as estratégias de produtos, preços e marketing individualizadas das empresas geralmente são baseadas em mitos: Mito nº 1: Os africanos são consumidores ostensivos. Os consumidores africanos são frequentemente retratados como compradores interessados em marcas de luxo, uma narrativa impulsionada por histórias da mídia sobre, por exemplo, o aumento do consumo de champanhe na Nigéria e em Angola. Essa percepção leva as multinacionais a superestimar a demanda por produtos que aumentam o status. Afinal de contas, o consumidor médio destina a maior parte de seus gastos (75%) a itens básicos, como alimentação e transporte. Nossa pesquisa também indica que os consumidores são, em geral, conservadores na forma como alocam seu dinheiro: Eles valorizam a economia e a educação e prezam a durabilidade em vez da ostentação ao comprar itens de custo mais alto. Veja o caso de Kudzai, uma cabeleireira que mora em Harare, no Zimbábue, que nos contou que precisou economizar durante meses para poder comprar um micro-ondas. Quando finalmente conseguiu, ela se certificou de evitar os modelos de baixo custo vendidos nas novas lojas chinesas que estavam surgindo na cidade. Em vez disso, optou por uma marca japonesa mais cara porque não podia correr o risco de investir suas economias em um produto que poderia quebrar. As multinacionais precisam garantir que estão se conectando com essas prioridades e oferecendo produtos e serviços que se alinham aos valores e às necessidades dos consumidores locais. As empresas não podem presumir que o crescimento econômico criará automaticamente uma demanda por produtos chamativos ou que os consumidores mais pobres aceitarão produtos de qualidade inferior. Mito nº 2: Eles estão adotando hábitos ocidentais. Há uma crença comum de que, à medida que a África se desenvolve, ela se tornará cada vez mais ocidentalizada. Embora os consumidores estejam se acostumando a alguns produtos que eram incomuns há apenas alguns anos (queijo, por exemplo), nossa pesquisa de campo aponta mais para a continuidade do que para a mudança. Por exemplo, mesmo os consumidores de renda média e média-alta continuam a preferir comprar produtos básicos em mercados ao ar livre em vez de shoppings, por acreditarem que são mais frescos e oferecem melhor valor. Da mesma forma, os laços tradicionais entre indivíduos e grandes redes familiares continuam sendo uma característica importante da vida na África. Veja o caso de Kofi, um executivo de relações públicas em Accra, Gana, que entrevistamos: Ele ganha um bom salário mensal, mas envia de 20% a 30% de seus ganhos no final do mês para sustentar parentes que moram em seu vilarejo natal. Embora essas transferências signifiquem que ele tem menos para gastar consigo mesmo, elas aumentam o poder de compra dos membros da família em seu vilarejo rural. Consumidores como eles (que tendem a não ter oportunidades de emprego), consequentemente, têm mais para gastar do que as multinacionais normalmente supõem, mas geralmente são ignorados como um segmento-alvo. Essa realidade local de recursos compartilhados e reunidos muitas vezes não se reflete nos dados padrão de emprego e renda. Portanto, as multinacionais precisam refinar suas suposições sobre quem são seus clientes e qual é seu poder de compra. Por fim, as empresas precisam abandonar a ideia de que a África verá uma "revolução" de consumo no estilo da China. Embora a oportunidade de consumo seja grande, o crescimento da classe consumidora será modesto. Prevemos que o tamanho desse grupo na África como um todo aumentará 4,4%, em média, até 2020, aumentando a base de clientes de 250 milhões de pessoas para 290 milhões - uma expansão estável, mas certamente não revolucionária - até o final da década. Cada um dos países da África evoluirá de maneiras diferentes. Alguns, como a República Democrática do Congo, continuarão a ter um desempenho ruim em nosso CCCI e verão um crescimento limitado da classe de consumidores, porque a riqueza é mal distribuída entre a população. Outros, como o Quênia, continuarão a ter um bom desempenho, embora os consumidores continuem a gastar com cautela devido a atitudes culturais que priorizam a poupança e o apoio a redes familiares estendidas. Em suma, para ter sucesso no continente, as multinacionais precisam entender como esses mercados estão mudando, expandir o acesso a grupos mais amplos de consumidores e fornecer ofertas adaptadas a países específicos. Anna Rosenberg, Diretora de Pesquisa da África Subsaariana, e Matthew Kindinger, Analista, contribuíram para este artigo.

3 coisas que as multinacionais não entendem sobre a classe média da África

Resumo.

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