Nos parecemos a nuestros nombres

La profesora asociada de HEC Anne-Laure Sellier y sus colegas investigadores presentaron a sujetos de Israel y Francia una foto y les pidieron que seleccionaran el nombre de la persona de la imagen de una lista de cuatro o cinco opciones. Aunque las leyes del azar dicen que los sujetos elegirían correctamente entre un 20% y un 25% de las veces, en realidad tuvieron un porcentaje de aciertos muy superior. La conclusión del equipo de investigación: Nos parecemos a nuestros nombres. Profesor Sellier, defienda su investigación. Sellier: No nos sorprendieron los resultados. Eran lo que esperábamos los cinco: Yonat Zwebner, Ruth Mayo y Nir Rosenfeld, de la Universidad Hebrea; Jacob Goldenberg, del IDC Herzliya; y yo mismo. Pero a otras personas les había parecido raro sugerir que se podía identificar el nombre de alguien con sólo mirar una fotografía. Así que Yonat propuso probarlo empíricamente. Mostramos a los sujetos una fotografía de, digamos, un Scott, y eligieron "Scott" de la lista de cuatro o cinco opciones entre el 25% y el 40% de las veces, lo que supone una frecuencia significativamente mayor de lo que lo harían simplemente por azar. Replicamos esos resultados en Francia e Israel. Si usted es un Scott, hay algo en usted que lo delata. Lo llevas tatuado en la cara. HBR: ¿Y si se trata simplemente de que los otros nombres de la lista eran más raros y menos probables? Controlamos eso ofreciendo sólo opciones que fueran tan populares como el nombre real, basándonos en la frecuencia de uso. Controlamos la mayoría de las cosas que se nos ocurrieron, como el origen étnico, la longitud del nombre y el origen socioeconómico de los sujetos y de las personas que aparecían en las fotos. Ponga un nombre a la cara Aunque le parezca que está adivinando, las investigaciones sugieren que hay algo en estos rostros que le da más posibilidades que el azar de elegir el nombre correcto. Respuestas a continuación. George Scott Adam Bruce Alex Tyler Scott James Respuestas: Arriba, Scott; abajo, James Sin embargo, ¿no retrocederían los resultados al azar si se hiciera esto 1.000 veces más? Como en nuestros primeros estudios participaban sujetos humanos, no podíamos utilizar cientos de caras para mostrar el efecto. Así que recurrimos al aprendizaje automático, razonando que si Charlotte se parece a una Charlotte, incluso un ordenador debería ser capaz de reconocerla como tal. Enseñamos a un ordenador qué aspecto tiene una Charlotte presentándole unas cuantas Charlottes y qué aspecto tiene una no-Charlotte presentándole una Amélie, una Claire, etcétera. A continuación, alimentamos al ordenador con casi 100.000 caras que nunca había procesado y, para cada una de ellas, le proporcionamos dos nombres: el nombre real de la persona mostrada y una segunda posibilidad. El ordenador eligió el nombre correcto entre el 54% y el 64% de las veces, lo que es significativamente superior al nivel de probabilidad del 50%. Vaya. Fue fundamental conseguir tanto estudios en humanos como este gran estudio informático para convencer a nuestros revisores científicos de que el efecto existía. Y desde que se publicó la investigación, el efecto ha sido replicado por otros investigadores en Estados Unidos y por periodistas en Francia. ¿Qué ocurre exactamente? Sabemos por muchas investigaciones que la gente está fuertemente motivada para pertenecer a una tribu y ser reconocida por ella. Pensemos que en Perú, hace miles de años, algunas tribus vendaban los cráneos de sus hijos para darles una forma específica, de modo que la afiliación a la tribu fuera inmediatamente reconocible. Nuestra investigación sugiere que seguimos estando motivados para enfatizar nuestras afiliaciones. Quiero que mi tribu me identifique como uno de ellos lo antes posible, así que hago cosas para que eso les resulte fácil: Cómo me visto. La forma de mis gafas. Cómo me peino. Quizá los tatuajes que tengo. También lo hacemos de forma subconsciente. En Estados Unidos la gente presumiblemente comparte un estereotipo de cómo es un Scott -aunque no sepan dibujar un Scott- y los escoceses quieren encajar en ese estereotipo. En realidad, el poder de la información no verbal no es nada nuevo. Los humanos somos máquinas complejas; apenas comprendemos cuánto procesamos. Por ejemplo, la forma en que alguien entra en una sala de entrevistas y saluda explica gran parte de la variación en las evaluaciones de los solicitantes de empleo. En esos segundos se está procesando e interpretando una gran cantidad de información. Lo mismo ocurre con las caras que presentamos a nuestro entorno social. Los sujetos eligieron el nombre correcto de la persona de la foto entre un 25% y un 40% de las veces. No creo que haga nada para parecer un Scott. Hace tiempo que sabemos que la gente suele subestimar -o negar rotundamente- hasta qué punto se ajusta a la sociedad. Probablemente estén haciendo algo pero no se den cuenta. ¿Cuántos atributos se combinan para que la gente vea que soy un Scott, y qué importancia tiene el hecho de que sea terriblemente guapo? No tenemos la respuesta a eso. Puede ser un rasgo o una combinación de varios. Sí sabemos que el pelo parece importante. En un estudio recortamos las caras de las personas y pedimos a los sujetos que determinaran los nombres sólo mirando el pelo. Y la gente fue capaz de hacerlo en un porcentaje superior al azar. Cuando lo invertimos y mantuvimos las caras y recortamos el pelo, obtuvimos el mismo resultado. Los ordenadores que habían sido "entrenados" eligieron el nombre correcto entre el 54% y el 64% de las veces. Sin embargo, todos pertenecemos a varias tribus. ¿Parezco un Scott americano, un Scott de Nueva Inglaterra o un Scott escritor? Si me pregunta a mí, usted se parece a F. Scott Fitzgerald, así que tiene clavada la parte de escritor y americano. Quizá su tribu sea la de los escritores estadounidenses llamados Scott; tendríamos que probarlo para estar seguros. Tenga en cuenta que puede alterar su apariencia con el tiempo para adaptarse a las distintas tribus. Pasé más de una década en EE.UU., y probablemente cambié mi aspecto facial para pertenecer allí. Muchas investigaciones sugieren que imitamos a la gente más de lo que creemos. Está profundamente arraigado y reforzado socialmente por las interacciones que tenemos a lo largo de nuestra vida. Eso explica, por cierto, por qué un Scott de hoy no se parece necesariamente a un Scott de hace 50 años. Aún me cuesta creer que esto sea algo más que una casualidad. Recibimos mucho esa reacción. Pero cuando mostramos los resultados a los participantes, a menudo dicen que tenían la sensación de estar adivinando al azar, pero a veces sentían que estaban en lo cierto y no podían explicarlo. También me parece que cuando hablo de esto con estudiantes de empresariales y sustituyo los nombres de pila por marcas, realmente lo entienden. ¿Los usuarios de Apple se parecen a los usuarios de Apple? ¿O los conductores de BMW como los conductores de BMW? Los profesionales del marketing intentan cada vez más crear "comunidades" de consumidores en torno a las marcas. Una imagen sólo del pelo de alguien mejora las posibilidades de elegir el nombre correcto. Entonces, ¿las marcas son tribus? Para las marcas fuertes, es muy posible que así sea. Este es el objeto de mi investigación actual. Cuando empecé a trabajar en este proyecto, en realidad quería utilizar marcas, no nombres. En Francia, una mujer se "casa" con un perfume mucho antes que con una persona. Elegimos un perfume cuando somos jóvenes y normalmente nos quedamos con él. Y quería ver si se podía mirar a alguien y decir correctamente: "Lleva Chanel nº 5" o "Lleva Obsession" sólo por su aspecto facial. El problema con las marcas, sin embargo, es de causalidad inversa. Puede que lleve Chanel nº 5 por parecerse a la usuaria estereotipada, mientras que nuestra teoría es que la marca le hace cambiar de aspecto. Nunca respondió a mi pregunta sobre si el atractivo excesivo forma parte de ser un Scott. En serio, soy muy guapo. Diría que eso parece propio de un Scott, pero aún no lo hemos estudiado.

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