Somos parecidos com nossos nomes

Anne-Laure Sellier, professora associada da HEC , e seus colegas pesquisadores apresentaram uma foto a indivíduos em Israel e na França e pediram que selecionassem o nome da pessoa na foto em uma lista de quatro ou cinco opções. Embora as leis do acaso digam que os participantes escolheriam corretamente de 20% a 25% das vezes, na verdade eles tiveram uma taxa de sucesso muito maior. A conclusão da equipe de pesquisa: Somos parecidos com nossos nomes. Professor Sellier, defenda sua pesquisa. Sellier: Não ficamos surpresos com os resultados. Eles eram o que todos nós cinco - Yonat Zwebner, Ruth Mayo e Nir Rosenfeld, da Hebrew University; Jacob Goldenberg, do IDC Herzliya; e eu mesmo - esperávamos. Mas outras pessoas acharam estranho sugerir que o senhor poderia identificar o nome de alguém apenas olhando para uma fotografia. Então, Yonat propôs testar a TI empiricamente. Mostramos aos participantes uma foto de, digamos, um Scott, e eles escolheram "Scott" em uma lista de quatro ou cinco opções em 25% a 40% das vezes, o que é significativamente mais frequente do que seria por acaso. Replicamos esses resultados na França e em Israel. Se o senhor é um Scott, há algo em si que o trai. A TI está tatuada em seu rosto. HBR: E se for apenas porque os outros nomes da lista são mais raros e menos prováveis? Controlamos isso oferecendo apenas opções que fossem tão populares quanto o nome real, com base na frequência de uso. Controlamos a maioria dos fatores que pudemos pensar, incluindo etnia, comprimento do nome e o histórico socioeconômico dos sujeitos e das pessoas nas fotos. Dê um nome ao rosto Embora o senhor possa achar que está adivinhando, a pesquisa sugere que algo nesses rostos lhe dá uma chance melhor do que aleatória de escolher o nome certo. Respostas abaixo. George Scott Adam Bruce Alex Tyler Scott James Respostas: Em cima, Scott; embaixo, James Mas os resultados não voltariam ao acaso se o senhor fizesse isso mais 1.000 vezes? Como nossos primeiros estudos envolveram seres humanos, não pudemos usar centenas de rostos para mostrar o efeito. Então, recorremos ao aprendizado de máquina, argumentando que, se Charlotte se parece com uma Charlotte, até mesmo um computador deve ser capaz de reconhecê-la como tal. Ensinamos a um computador como é a aparência de uma Charlotte apresentando algumas Charlottes e como é a aparência de uma não-Charlotte apresentando uma Amélie, uma Claire e assim por diante. Em seguida, alimentamos o computador com quase 100.000 rostos que ele nunca havia processado e, para cada um deles, fornecemos dois nomes - o nome real da pessoa mostrada e uma segunda possibilidade. O computador escolheu o nome correto em 54% a 64% das vezes, o que é significativamente maior do que o nível de 50% de chance. Opa. Foi fundamental obter os dois estudos em humanos e esse grande estudo em computador para convencer nossos revisores científicos de que o efeito existia. E desde que a pesquisa foi publicada, o efeito foi replicado por outros pesquisadores nos Estados Unidos e por jornalistas na França. O que exatamente está acontecendo aqui? Sabemos, por meio de muitas pesquisas, que as pessoas são fortemente motivadas a pertencer a uma tribo e a serem reconhecidas por ela. Considere que, no Peru, há milhares de anos, algumas tribos amarravam os crânios de seus filhos para dar-lhes uma forma específica, de modo que a afiliação à tribo fosse imediatamente reconhecível. Nossa pesquisa sugere que ainda somos motivados a enfatizar nossas afiliações. Quero que minha tribo me identifique como um deles o mais rápido possível, por isso faço coisas que facilitam isso para eles: Como me visto. O formato dos meus óculos. Como penteio meu cabelo. Talvez as tatuagens que tenho. Também fazemos isso de forma subconsciente. Nos Estados Unidos, as pessoas presumivelmente compartilham um estereótipo da aparência de um escocês - mesmo que não saibam desenhar um escocês - e os escoceses querem se encaixar nesse estereótipo. Na verdade, o poder das informações não verbais não é novidade. Os seres humanos são máquinas complexas; mal entendemos o quanto estamos processando. Por exemplo, a maneira como alguém entra em uma sala de entrevista e diz olá explica grande parte da variação nas avaliações dos candidatos a emprego. Muitas informações estão sendo processadas e interpretadas naqueles segundos. O mesmo acontece com os rostos que apresentamos em nosso ambiente social. Os participantes escolheram o nome correto da pessoa na foto em 25% a 40% das vezes. Acho que não estou fazendo nada para me parecer com um Scott. Já sabemos há algum tempo que as pessoas normalmente subestimam - ou negam completamente - o quanto se conformam com a sociedade. O senhor provavelmente está fazendo alguma coisa, mas não percebe. Quantos atributos se combinam para fazer com que as pessoas vejam que sou um Scott, e qual a importância do fato de eu ser muito bonito? Não temos a resposta para isso. Pode ser uma característica ou uma combinação de várias características. Sabemos que o cabelo parece ser importante. Em um estudo, cortamos os rostos das pessoas e pedimos que determinassem os nomes apenas olhando para o cabelo. E as pessoas foram capazes de fazer isso em uma taxa maior do que o acaso. Quando invertemos a situação e mantivemos os rostos e cortamos os cabelos, obtivemos o mesmo resultado. Os computadores que haviam sido "treinados" escolheram o nome certo em 54% a 64% das vezes. No entanto, todos nós pertencemos a várias tribos. Eu me pareço com um Scott americano, um Scott da Nova Inglaterra ou um Scott escritor? Se me perguntar, o senhor se parece um pouco com F. Scott Fitzgerald, portanto, tem a parte do escritor e do americano bem definida. Talvez sua tribo seja a dos escritores americanos chamados Scott - teríamos que testar para ter certeza. Observe que o senhor pode alterar sua aparência com o tempo para se ajustar a diferentes tribos. Passei mais de uma década nos Estados Unidos e provavelmente mudei minha aparência facial para pertencer a esse país. Muitas pesquisas sugerem que imitamos as pessoas mais do que imaginamos. A TI está profundamente enraizada e é socialmente reforçada pelas interações que temos ao longo de nossas vidas. Isso explica, a propósito, por que um Scott de hoje não se parece necessariamente com um Scott de 50 anos atrás. Ainda estou tendo dificuldade em acreditar que isso seja mais do que um acaso. Recebemos essa reação muitas vezes. Mas quando mostramos os resultados aos participantes, eles costumam dizer que sentiram como se estivessem adivinhando aleatoriamente, mas às vezes sentiam que estavam certos e não conseguiam explicar. Também percebo que quando converso com estudantes de administração sobre isso e substituo os nomes próprios por marcas, eles realmente entendem. Será que os usuários da Apple se parecem com os usuários da Apple? Ou os motoristas de BMW são como os motoristas de BMW? Os profissionais de marketing tentam cada vez mais criar "comunidades" de consumidores em torno das marcas. Uma imagem apenas do cabelo de alguém aumentou as chances de escolher o nome certo. Então as marcas são tribos? Para marcas fortes, esse pode muito bem ser o caso. Esse é o foco da minha investigação atual. Quando comecei a trabalhar nesse projeto, na verdade eu queria usar marcas, não nomes. Na França, uma mulher "casa-se" com um perfume muito antes de se casar com uma pessoa. Escolhemos um perfume quando somos jovens e geralmente ficamos com ele. E eu queria ver se o senhor poderia olhar para alguém e dizer corretamente: "Ela usa Chanel No. 5" ou "Ela usa Obsession" apenas com base em sua aparência facial. O problema com as marcas, no entanto, é a causalidade reversa. A senhora pode usar Chanel No. 5 por se parecer com o usuário estereotipado, enquanto nossa teoria é que a marca faz com que a senhora mude sua aparência. O senhor nunca respondeu à minha pergunta sobre se a atratividade excessiva faz parte de ser um Scott. Sério, eu sou muito bonito. Eu diria que isso parece ser uma coisa muito escocesa de se dizer, mas ainda não estudamos isso.

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