O que as multinacionais precisam fazer para ter sucesso na África

A África mostra todos os sinais de ser o próximo grande mercado de crescimento do mundo. É o lar de mais economias de rápido crescimento do que qualquer outra região, centenas de grandes empresas bem-sucedidas e um mercado consumidor em urbanização cujos gastos superam os da Índia. Em um mundo que está envelhecendo, a África é a exceção: metade de sua população tem menos de 20 anos, e a projeção é que sua população dobre para 2,5 bilhões até 2050. Alimentando esse dinamismo, a África está adotando a tecnologia em um ritmo furioso: em breve, terá o dobro de conexões de smartphones do que a América do Norte. No entanto, a África continua sendo um lugar desafiador para se fazer negócios. A infraestrutura é irregular, os mercados são fragmentados, as regulamentações são complexas e, embora a renda esteja aumentando, a pobreza continua generalizada. Para algumas empresas ocidentais, esses obstáculos são assustadores demais. Como as empresas podem enfrentar os muitos desafios da África e traduzir suas tendências de crescimento em empreendimentos lucrativos e sustentáveis? Nossa pesquisa sobre as empresas que obtiveram sucesso na África destaca dois requisitos essenciais: a imaginação para ver as necessidades não atendidas do continente como oportunidades de crescimento e o compromisso de longo prazo para construir negócios de escala significativa. Leitura adicional Africa's Business Revolution: Como ter sucesso no próximo grande mercado em crescimento do mundo Livro de estratégia e execução Acha Leke, Mutsa Chironga e Georges Desvaux 35.00 Adicionar ao carrinho Salvar Compartilhar Um estudo de caso convincente é o da SABMiller. A fabricante de cerveja start-up como campeã nacional da África do Sul, adquiriu marcas globais como Pilsner Urquell, Miller Lite e Peroni, e acabou na lista FTSE 100 da Bolsa de Valores de Londres antes de ser adquirida pela rival Anheuser-Busch InBev por US$ 103 bilhões no final de 2016. Em grande parte, foi o sucesso da SABMiller no continente africano que a tornou uma estrela do crescimento e justificou o preço altíssimo de sua aquisição. De 2007 a 2016, a cervejaria viu suas vendas na África, fora da África do Sul, subirem de US$ 280 milhões para US$ 1 bilhão. Em 2016, a SABMiller tinha operações de fabricação de cerveja em cerca de quarenta dos cinquenta e quatro países da África. Mark Bowman foi o diretor administrativo da região africana da SABMiller durante essa década. Ele nos disse: "Percebemos uma grande oportunidade no mercado de cerveja da África e a aproveitamos no momento certo. No início deste século, a maioria das empresas globais considerava a África pouco atraente e, portanto, nossa concorrência era limitada". A SABMiller sabia o contrário. A população jovem do continente estava se expandindo muito mais rapidamente do que a maioria das outras regiões e suas economias estavam crescendo - sinais de alta para o consumo de cerveja. A percepção da SABMiller era simples, mas poderosa: assim como os consumidores de todo o mundo, os africanos gostam de cerveja. Quando eles podem começar a gastar uma parte de seus ganhos em coisas não essenciais, um dos primeiros luxos a que recorrem é o upgrade de cervejas caseiras para marcas comerciais. Para capitalizar essa oportunidade, a SABMiller adotou uma estratégia ousada de longo prazo para a África. Um dos elementos foi um programa agressivo de construção de cervejarias em todo o continente. Com seus parceiros fornecedores de equipamentos, a SABMiller desenvolveu uma "cervejaria em uma caixa" padronizada que poderia ser montada rapidamente. Um segundo elemento foi aprimorar suas percepções de marketing: usando a abordagem de posicionamento de marca que havia desenvolvido globalmente, a SABMiller criou um portfólio diversificado de marcas africanas adaptadas aos mercados locais. Na Nigéria, por exemplo, a SABMiller desenvolveu uma nova marca, a Hero. A SABMiller queria que a nova cerveja fosse vista como local, e não como produto de uma multinacional. A TI projetou o rótulo com um sol nascente, um símbolo favorito do povo Igbo, um grupo étnico nativo da Nigéria. E em um país onde o senhor pode levar até seis horas para ganhar o suficiente para comprar meio litro de cerveja, a SABMiller fixou o preço da bebida 25% abaixo do preço de seu principal concorrente. A Hero acabou se tornando uma das marcas de maior sucesso da empresa. Essa é apenas uma das histórias de sucesso que apresentamos em nosso novo livro, Africa's Business Revolution: Como ter sucesso no próximo grande mercado em crescimento do mundo. Nele, destilamos os insights de mais de 3.000 trabalhos de consultoria da McKinsey em toda a África e aprimoramos estudos de caso a partir de entrevistas com dezenas de CEOs, empreendedores e líderes de desenvolvimento bem-sucedidos. Muitas dessas empresas bem-sucedidas criaram novos produtos e serviços - e, às vezes, categorias inteiras - voltados para as necessidades, gostos e poder aquisitivo dos africanos. Elas também inovaram para resolver o problema da entrega na última milha: A África é um vasto continente com infraestrutura de transporte geralmente precária e grandes lacunas nas comunicações, onde muitos milhões de pessoas não têm endereços postais formais ou mesmo um nome de rua. Como exemplo de tais inovações, considere a história do macarrão Indomie - um dos produtos de consumo mais bem-sucedidos da Nigéria. Vendido em pacotes de dose única por menos de 20 centavos de dólar, o macarrão pode ser cozido em menos de três minutos e combinado com um ovo para produzir uma refeição nutritiva, conveniente e de baixo custo. A Dufil Prima Foods introduziu o macarrão na Nigéria em 1988. Como nos disse Deepak Singhal, CEO da empresa: "Criamos um alimento que era relevante para a Nigéria. E em dez a quinze anos, nos tornamos um nome familiar". Em parte, isso se deve à inovação da Dufil de levar o macarrão Indomie aos consumidores de toda a Nigéria. A TI tem uma vasta rede de distribuição "com os pés na rua" de mais de 1.000 veículos, incluindo motocicletas, caminhões e veículos de três rodas. Quando os distribuidores não podem ir mais longe com o veículo, eles continuam a pé, certificando-se de que o macarrão esteja disponível nos milhares de pequenos pontos de venda informais que dominam o varejo na Nigéria. As multinacionais ocidentais fariam bem em aprender com as estratégias dos campeões africanos, como a SABMiller e a Dufil. A empresa alimentícia norte-americana Kellogg fez exatamente isso - e investiu pesado na Dufil. Em 2015, a Kellogg desembolsou US$ 450 milhões para adquirir uma participação de 50% no braço de vendas e distribuição da África Ocidental da empresa-mãe da Dufil, a Tolaram Africa. Em 2018, a TI investiu mais US$ 420 milhões em uma participação no negócio de fabricação de alimentos da Tolaram. Para transformar a oportunidade de crescimento da África em ouro, as empresas devem estar prontas para moldar e executar estratégias direcionadas que reinventem produtos, serviços, mercados e modelos de negócios para as necessidades locais. Empresas como a Dufil e a SABMiller são exemplos que podem servir de inspiração para outras: elas encontraram maneiras de superar desafios persistentes que limitavam os mercados, impediam o crescimento dos negócios e dificultavam a vida das pessoas comuns. Suas inovações e investimentos também criam um impacto social real, fornecendo produtos que antes não estavam disponíveis, aumentando a produtividade e o crescimento e criando um grande número de empregos.

O que as multinacionais precisam fazer para ter sucesso na África

Resumo.

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