Cómo utilizan las empresas indias la tecnología para llegar a nuevos consumidores

Hace un par de años, estaba de pie en un andén de la estación de tren de Nueva Delhi y me fijé en varios hombres viendo un gran partido de cricket Mumbai-Delhi en una transmisión de vídeo cristalina desde sus teléfonos inteligentes. El servicio funcionaba tan bien como cualquier transmisión en directo que pudiera obtener en mi casa de Austin, Texas. Sin embargo, en cierto modo, la escena estaba sacada del sigloXIX: el aire era polvoriento y caluroso; había muchos más pasajeros esperando que bancos para sentarse; y era imposible ignorar todos los aromas que flotan en los espacios públicos de la India. Esta tensión entre los retos del sigloXIX y las oportunidadesdel siglo XXI crea una dinámica interesante para el 86% de los consumidores mundiales que viven en países en desarrollo y para las empresas que les prestan servicios. La mayoría de los indios no tienen acceso a la fontanería interior ni a la electricidad; muchos ciudadanos rurales, en particular, no tienen acceso a una atención sanitaria y una escuela de alta calidad... pero las tecnologías digitales tienen el potencial de abordar muchos de esos retos. Ya pensaba en esto en 2017, cuando vi los tráilers de "Inodoro, una historia de amor". Basada libremente en una historia real sobre una mujer india que se negó a mudarse con su nuevo marido porque no tenía un retrete interior, la película resonó en toda la India. Casi la mitad de la población del país seguía defecando al aire libre, según UNICEF. Así que, para ayudar a mejorar el saneamiento y reducir los incidentes de acoso contra las mujeres, el primer ministro Narendra Modi se comprometió a construir 100 millones de nuevos retretes en todo el país como parte de la Misión Swachh Bharat . Los residentes podían utilizar una aplicación de teléfono móvil para encontrar el aseo más cercano, siguiendo el consejo de las vallas publicitarias que decían: "Cuando la naturaleza te llame, ¡utiliza tu teléfono!". Y aunque persisten hábitos obstinados y problemas con la administración del programa, el gobierno proporcionó aseos a más de 600 millones de personas en cinco años, según Modi. Las empresas de bienes de consumo con más éxito en la India utilizan las tecnologías digitales para conectar con millones de consumidores rurales, ampliar los mercados mejorando las oportunidades económicas y mejorar los resultados en materia de salud y bienestar. Consideremos el ascenso de Reliance Jio, la empresa de telecomunicaciones fundada en 2016 por el ciudadano más rico de la India, Mukesh Ambani. Al proporcionar teléfonos de bajo coste y ofrecer a los consumidores conexiones de datos 4G gratuitas durante los primeros siete meses, Jio amasó una enorme base de abonados en menos de dos años y se dispuso a remodelar todo tipo de mercados indios, hasta el punto de que Jio ha sido valorada en 65.000 millones de dólares y múltiples empresas, incluida Facebook, han adquirido una participación en ella. Las empresas de bienes de consumo deben comprender las oportunidades -y los retos- que plantea esta yuxtaposición. Las pymes y los empresarios pueden llegar a nuevos clientes y mercados... El éxito de IndiaMART, una plataforma de comercio electrónico, ilustra cómo las empresas pueden ampliar sus propias oportunidades de mercado conectando a las empresas y los consumidores locales con el mundo exterior. Las tecnologías digitales facilitan estas interacciones a nivel macro y micro, ofreciendo la oportunidad de llegar tanto a grandes grupos como a públicos especializados. En algunos casos, atienden a consumidores urbanos y educados: Al primer ministro Narendra Modi le encantan las setas de Gucci que lleva IndiaMART. Pero el sitio también ayuda a los consumidores rurales: durante una visita a la sede de la empresa, observé a docenas de personas que vendían estiércol y orina de vaca para su uso en la agricultura ecológica. Facilitar nuevas conexiones entre vendedores y compradores puede fomentar la prosperidad y el poder adquisitivo de las PYME, pero también es bueno para IndiaMART, que ha disfrutado de un crecimiento exponencial y recientemente ha lanzado una oferta pública inicial. ...Y los mercados pueden modernizarse. Las tecnologías digitales han permitido a las empresas innovadoras combinar las interacciones en línea y fuera de línea de forma que puedan llegar a los consumidores con menos recursos o que viven fuera de los mercados urbanos. En gran medida, el comercio minorista indio se saltará la fase de los grandes centros comerciales y las grandes superficies, dando el salto a las ventas digitales (aunque persistirán las tiendas físicas y otras interacciones similares en persona). Gracias a la rápida aparición de carteras digitales y plataformas de pago, los mercados en línea como Flipkart, Grofers y ahora JioMart han florecido, con mucho espacio para crecer. Según el informe del Wall Street Journal, Forrester Research Inc. espera que las ventas del comercio electrónico indio se dupliquen con creces hasta alcanzar los 68.400 millones de dólares en 2022, frente a los 26.900 millones de 2018. No se trata sólo de un fenómeno urbano y acomodado; las tecnologías digitales están mejorando el bienestar de los consumidores rurales y menos acomodados, como observé en 2018 mientras realizaba entrevistas en Gurgaon. Pasé de una conversación con Uber, en la que los directivos me explicaron cómo los trabajadores rurales acudían en masa a los centros urbanos para ganar dinero como conductores; a una conversación en profundidad con el cofundador de Eko Financial, que me habló de cómo su plataforma permitía una opción sin fricciones y casi en tiempo real para que esos mismos conductores transfirieran dinero a sus familias; y luego a una pequeña tienda en la urbanización DLF Fase 3 de Gurgaon, en los suburbios de Nueva Delhi, donde un comerciante atendía a conductores, repartidores y otras personas que enviaban dinero regularmente a sus pueblos de origen a través de la plataforma de Eko. Lanzada en 2007, Eko se dirige a los emigrantes urbanos empleados de manera informal. A medida que los clientes se familiarizan con los pagos digitales, también han utilizado Eko para realizar pagos de servicios públicos o para recargar créditos de teléfonos móviles. Antes de la pandemia, sólo Eko procesaba remesas nacionales por valor de unos 330 millones de dólares al mes. Adapte su tecnología al mercado, no el mercado a su tecnología. La clave del éxito en este contexto es adaptar la tecnología al mercado local, en lugar de esperar a que el mercado se adapte a la tecnología. Mantener una cadena de suministro eficiente puede ser especialmente difícil en los países en desarrollo. Las empresas necesitan modernizar la logística, pero de forma que se adapte a las realidades sobre el terreno. Consideremos, por ejemplo, el caso de Rivigo, una empresa de transporte por camión con sede en Gurgaon. Rivigo transformó la forma de hacer transporte y reparto en la India, adaptando tanto los sistemas digitales como la construcción física de sus camiones para mejorar la eficacia y la calidad de vida de sus "pilotos". En el pasado, la desorganización del mercado indio y las difíciles infraestructuras obligaban a los camioneros a ausentarse de casa durante largos periodos de tiempo. Como las cabinas y los remolques de la mayoría de los camiones del país eran inseparables, los conductores no podían dejar un remolque en un almacén y engancharse a una carga completa, ni podían dejar un remolque para que otro conductor lo llevara a la siguiente etapa. Rivigo cambió eso, creando lo que denomina transporte por carretera de "relevo como servicio" que permite a los conductores relevar los remolques de un centro de operaciones a otro, lo que les permite permanecer más cerca de casa y pasar más tiempo con la familia - y permite a la empresa mantener sus miles de camiones en movimiento. Rivigo, que ya era un éxito entre los conductores, se convirtió en un éxito entre los clientes al aumentar la eficiencia y reducir drásticamente los plazos de entrega. Lo hizo convirtiendo cada camión en un Internet de las cosas al volante. La empresa recubre los camiones y remolques con una serie de sensores inteligentes que interactúan constantemente con una red logística reactiva en tiempo real. Por ejemplo, los neumáticos "inteligentes" alertan a los conductores de problemas con la presión de los neumáticos, la carga vertical y la temperatura. Las empresas de camiones y flotas pueden utilizar los datos para medir cuándo pueden ser necesarias las reparaciones, conservar sus registros de producción y entrega y reducir el tiempo de inactividad de los conductores. Los conductores, por su parte, disponen de una aplicación que pueden utilizar para hacer un seguimiento de los viajes, mantenerse en contacto con los gerentes y cumplir los horarios. En total, la empresa realiza un seguimiento de casi 200 puntos de datos, todos los cuales sirven para medir el rendimiento de los conductores. Rivigo redujo entre un 50% y un 70% el tiempo de entrega y recortó considerablemente los costes para clientes de los sectores del comercio electrónico, la industria farmacéutica, la automoción, la cadena de frío y los bienes de consumo. Capacite a sus consumidores. Unas infraestructuras imperfectas, así como un acceso y unos conocimientos digitales limitados, han dejado a los mercados emergentes con reservas de datos menos profundas que las de los mercados desarrollados. El idioma y la alfabetización también pueden ser obstáculos importantes en las plataformas digitales, especialmente en la India, donde los residentes hablan 22 idiomas "programados", otros 99 idiomas y miles de dialectos y pidgins diferentes. Las empresas tienen que adaptarse a esas realidades, y las que lo hacen pueden encontrar formas de empoderar a sus clientes. Cuando se lanzó en 2012, SocialCops quería llevar la revolución de Big Data a los retos que afectan al bienestar de miles de millones de personas que no tienen huellas digitales sólidas. Uno de los programas más notables de SocialCops es el Pradhan Mantri Ujjwala Yojana, una iniciativa puesta en marcha en mayo de 2016 para sustituir las chulhas, las cocinas tradicionales de barro que queman madera, carbón, estiércol u otros combustibles sucios. La Organización Mundial de la Salud calcula que los combustibles sucios para cocinar provocan medio millón de muertes al año, en su mayoría de mujeres que inhalan el equivalente a 400 cigarrillos a la hora cuando cocinan en casa. Casi la mitad de los hogares indios no tienen acceso a un combustible limpio, por lo que el programa Ujjwala Yojana - una asociación entre SocialCops, el Ministerio de Petróleo y Gas Natural y las tres compañías de comercialización de petróleo del país - se propuso proporcionar conexiones gratuitas de gas licuado de petróleo (GLP) a los hogares por debajo del umbral de la pobreza. Para que el programa funcionara, los funcionarios primero tenían que asegurarse de que más personas pudieran acceder a un centro de distribución de GLP. SocialCops analizó más de 6 millones de puntos de datos para identificar los mejores emplazamientos para 10.000 nuevos centros. Analizaron grupos de aldeas para encontrar las mejores ubicaciones y luego proporcionaron una plataforma de visualización que permitió a los funcionarios tomar decisiones eficaces. A continuación se propusieron comprender los procesos de solicitud de los clientes. Más de 100 millones de solicitudes generaron una reserva de datos lo suficientemente profunda como para permitir a los funcionarios hacer un seguimiento de lo que funcionaba y lo que no. En un momento dado, por ejemplo, el Ministerio se dio cuenta de que las mujeres eran rechazadas de forma desproporcionada por los distribuidores porque no tenían cuentas bancarias. Así que se coordinaron con otra iniciativa gubernamental para ampliar el acceso a los servicios financieros, eliminando prácticamente los rechazos basados en la falta de cuentas bancarias - un paso que, en sí mismo, ha empoderado a decenas de miles de mujeres indias en la última década. Para los administradores del gobierno y de las empresas, el cuadro de mandos de SocialCops garantizó una mayor transparencia en los seis niveles jerárquicos, desde las oficinas gubernamentales de Delhi hasta los ciudadanos de las pequeñas aldeas. Los altos ministros del gobierno podían mirar a nivel de aldea y ver dónde está disponible el programa, lo bien que funciona y cómo mejorarlo. Esa transparencia y esa visión sin par ayudaron a que el programa llegara a más de 22 millones de mujeres en el primer año. En su segundo año, llegó a 40 millones de mujeres, por lo que aumentaron su objetivo de 50 millones a 80 millones de mujeres. Según el sitio web de SocialCops, el programa incluye ahora más de 72 millones de conexiones. Con un poco de ingenio, las empresas pueden facilitar grandes ganancias a los consumidores desfavorecidos utilizando las tecnologías digitales - y ganarse bien la vida haciéndolo.

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Resumen.

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