Como as empresas indianas estão usando a tecnologia para alcançar novos consumidores

Há alguns anos, eu estava em uma plataforma na estação de trem de Nova Délhi e notei que vários homens homens assistindo a uma grande partida de críquete entre Mumbai e Delhi em uma transmissão de vídeo cristalina feita por seus smartphones. O serviço funcionava tão bem quanto qualquer transmissão ao vivo que eu pudesse acessar em casa, em Austin, Texas. No entanto, de certa forma, a cena parecia saída do séculoXIX - o ar estava empoeirado e quente; havia muito mais passageiros esperando do que bancos para se sentarem; e era impossível ignorar todos os aromas que se espalham pelos espaços públicos da TI. Essa tensão entre os desafios do séculoXIX e as oportunidades do séculoXXI cria uma dinâmica interessante para os 86% dos consumidores globais que vivem em países em desenvolvimento e para as empresas que os atendem. A maioria dos indianos não tem acesso a encanamento interno ou eletricidade; muitos cidadãos da zona rural, em particular, não têm acesso a atendimento de saúde e escola de alta qualidade - mas as tecnologias digitais têm o potencial de resolver muitos desses desafios. Eu já estava pensando nisso em 2017, quando vi os trailers de "Toilet, a Love Story". Baseado livremente em uma história real sobre uma mulher indiana que se recusou a morar com seu novo marido porque ele não tinha um banheiro interno, o filme repercutiu em toda a Índia. Quase metade da população do país ainda defecava a céu aberto, de acordo com a UNICEF. Assim, para ajudar a melhorar o saneamento e reduzir os incidentes de assédio contra as mulheres, o primeiro-ministro Narendra Modi se comprometeu a construir 100 milhões de novos banheiros em todo o país como parte da Missão Swachh Bharat . Os moradores podiam usar um aplicativo de celular para encontrar o banheiro mais próximo, seguindo o conselho dos outdoors que diziam: "Quando a natureza chamar, use seu telefone!" E, embora hábitos teimosos e problemas com a administração do programa permaneçam, o governo forneceu banheiros para mais de 600 milhões de pessoas em cinco anos, de acordo com Modi. As empresas de bens de consumo mais bem-sucedidas da Índia usam tecnologias digitais para se conectar com milhões de consumidores rurais, expandir os mercados aumentando as oportunidades econômicas e melhorar os resultados de saúde e bem-estar. Considere a ascensão da Reliance Jio, a empresa de telecomunicações fundada em 2016 pelo cidadão mais rico da Índia, Mukesh Ambani. Ao fornecer telefones de baixo custo e oferecer aos consumidores conexões de dados 4G gratuitas nos primeiros sete meses, a Jio acumulou uma enorme base de assinantes em menos de dois anos e se preparou para remodelar todos os tipos de mercados indianos - tanto que a Jio foi avaliada em US$ 65 bilhões e várias empresas, inclusive o Facebook, adquiriram uma participação nela. As empresas de bens de consumo precisam entender as oportunidades - e os desafios - que essa justaposição apresenta. PMEs e empreendedores podem alcançar novos clientes e mercados... O sucesso da IndiaMART, uma plataforma de comércio eletrônico, ilustra como as empresas podem expandir suas próprias oportunidades de mercado conectando empresas e consumidores locais ao mundo exterior. As tecnologias digitais facilitam essas interações em níveis macro e micro, oferecendo uma oportunidade de atingir tanto grandes grupos quanto públicos de nicho. Em alguns casos, elas atendem a consumidores urbanos e instruídos: O primeiro-ministro Narendra Modi adora os cogumelos Gucci que a IndiaMART vende. Mas o site também ajuda os consumidores rurais - durante uma visita à sede da empresa, observei dezenas de pessoas vendendo esterco de vaca e urina para uso na agricultura orgânica. Facilitar novas conexões entre vendedores e compradores pode promover a prosperidade e o poder de compra das PMEs, mas também é bom para a IndiaMART, que teve um crescimento exponencial e recentemente lançou uma oferta pública inicial. ...E os mercados podem ser modernizados. As tecnologias digitais permitiram que empresas inovadoras combinassem interações on-line e off-line de forma a atingir consumidores menos abastados ou que vivem fora dos mercados urbanos. Em grande parte, o varejo indiano vai pular a fase dos grandes shopping centers e das grandes lojas, saltando para as vendas digitais (embora as lojas físicas e interações presenciais semelhantes continuem a existir). Graças ao rápido surgimento de carteiras digitais e plataformas de pagamento, os mercados on-line, como Flipkart, Grofers e agora JioMart, floresceram, com muito espaço para crescer. De acordo com o relatório do Wall Street Journal, a Forrester Research Inc. espera que as vendas do comércio eletrônico indiano mais do que dobrem para US$ 68,4 bilhões até 2022, de US$ 26,9 bilhões em 2018. Esse não é apenas um fenômeno urbano afluente; as tecnologias digitais estão melhorando o bem-estar dos consumidores rurais e menos afluentes, como observei em 2018 ao realizar entrevistas em Gurgaon. Passei de uma conversa com a Uber, em que os gerentes explicaram como os trabalhadores rurais estavam migrando para os centros urbanos para ganhar dinheiro como motoristas; para uma discussão aprofundada com o cofundador da Eko Financial, que falou sobre como sua plataforma permitia uma opção sem atrito e quase em tempo real para esses mesmos motoristas transferirem dinheiro de volta para casa para a família; e depois para uma pequena loja no empreendimento DLF Fase 3 em Gurgaon, no subúrbio de Nova Délhi, onde um comerciante atendia motoristas, entregadores e outros que enviavam regularmente dinheiro de volta para suas aldeias de origem por meio da plataforma Eko. Lançada em 2007, a Eko atende a migrantes urbanos empregados informalmente. À medida que os clientes se familiarizam com os pagamentos digitais, eles também usam a Eko para fazer pagamentos de serviços públicos ou para recarregar os créditos do celular. Antes da pandemia, somente a Eko processava remessas domésticas no valor aproximado de US$ 330 milhões por mês. Adapte sua tecnologia ao mercado, e não o mercado à sua tecnologia. A chave para o sucesso nesse contexto é personalizar a tecnologia para o mercado local, em vez de esperar que o mercado se adapte à tecnologia. A manutenção de uma cadeia de suprimentos eficiente pode ser especialmente difícil nos países em desenvolvimento. As empresas precisam modernizar a logística, mas de uma forma que se adapte às realidades locais. Considere, por exemplo, o caso da Rivigo, uma empresa de transporte rodoviário com sede em Gurgaon. A Rivigo transformou a forma como o transporte por caminhão e a entrega podem ser feitos na Índia, adaptando tanto os sistemas digitais quanto a construção física de seus caminhões para melhorar a eficiência e a qualidade de vida de seus "pilotos". No passado, o mercado desorganizado da Índia e a infraestrutura desafiadora faziam com que os motoristas de caminhão tivessem que sair de casa por longos períodos de tempo. Como as cabines e os reboques da maioria dos caminhões no país eram inseparáveis, os motoristas não podiam deixar um reboque em um armazém e engatar uma carga completa, nem podiam deixar um reboque para outro motorista levar para o próximo trecho. A Rivigo mudou isso, criando o que a TI chama de transporte rodoviário de "retransmissão como serviço", que permite que os motoristas retransmitam carretas de um centro para outro, permitindo que eles fiquem mais perto de casa e passem mais tempo com a família - e permitindo que a empresa mantenha seus milhares de caminhões em movimento. A Rivigo, que já era um sucesso entre os motoristas, tornou-se um sucesso entre os clientes ao aumentar a eficiência e reduzir os prazos de entrega. A TI fez isso transformando cada caminhão em uma Internet das Coisas. A empresa cobre caminhões e reboques com uma série de sensores inteligentes que interagem constantemente com uma rede de logística responsiva e em tempo real. Por exemplo, os pneus "inteligentes" alertam os motoristas sobre problemas com a pressão dos pneus, a carga vertical e a temperatura. As empresas de caminhões e frotas podem usar os dados para medir quando os reparos podem ser necessários, manter seus registros de produção e entrega e reduzir o tempo de inatividade dos motoristas. Os motoristas, por sua vez, têm um aplicativo que podem usar para rastrear viagens, manter contato com os gerentes e cumprir o cronograma. Ao todo, a empresa monitora quase 200 pontos de dados, todos eles servindo como medidas de desempenho para os motoristas. A Rivigo reduziu de 50% a 70% o tempo de resposta e cortou significativamente os custos para clientes dos setores de comércio eletrônico, farmacêutico, automotivo, cadeia de frio e FMCG. Capacite seus consumidores. A infraestrutura imperfeita, bem como o acesso digital e as habilidades limitadas, deixaram os mercados emergentes com conjuntos de dados mais rasos do que os dos mercados desenvolvidos. O idioma e a alfabetização também podem ser grandes obstáculos nas plataformas digitais, especialmente na Índia, onde os residentes falam 22 idiomas "programados", 99 outros idiomas e milhares de dialetos e pidgins diferentes. As empresas precisam se adaptar a essas realidades - e as que o fizerem poderão encontrar maneiras de capacitar seus clientes. Quando foi lançada em 2012, a SocialCops queria levar a revolução do Big Data aos desafios que afetam o bem-estar de bilhões de pessoas que não têm pegadas digitais sólidas. Um dos programas mais notáveis da SocialCops é o Pradhan Mantri Ujjwala Yojana, uma iniciativa iniciada em maio de 2016 para substituir os chulhas - os tradicionais fogões de barro que queimam madeira, carvão, esterco ou outros combustíveis sujos. A Organização Mundial da Saúde estima que os combustíveis de cozinha sujos causam meio milhão de mortes por ano, principalmente de mulheres que inalam o equivalente a 400 cigarros por hora quando cozinham em casa. Quase metade dos lares indianos não tem acesso a combustível limpo, portanto, o programa Ujjwala Yojana - uma parceria entre a SocialCops, o Ministério do Petróleo e Gás Natural e as três empresas de marketing individualizadas de petróleo do país - se propôs a fornecer conexões gratuitas de gás liquefeito de petróleo (GLP) para lares abaixo da linha da pobreza. Para que o programa funcionasse, as autoridades precisavam primeiro garantir que mais pessoas pudessem ter acesso a um centro de distribuição de GLP. A SocialCops analisou mais de 6 milhões de pontos de dados para identificar os melhores locais para 10.000 novos centros. Eles analisaram grupos de vilarejos para encontrar os melhores locais e, em seguida, forneceram uma plataforma de visualização que permitiu que as autoridades tomassem decisões eficazes. Em seguida, eles se propuseram a entender os processos de solicitação de clientes. Mais de 100 milhões de solicitações geraram um conjunto de dados suficientemente profundo para permitir que os funcionários monitorassem o que funcionava e o que não funcionava. Em um determinado momento, por exemplo, o Ministério percebeu que as mulheres eram rejeitadas de forma desproporcional pelos distribuidores porque não tinham contas bancárias. Assim, eles se coordenaram com outra iniciativa do governo para expandir o acesso a serviços financeiros, praticamente eliminando as rejeições baseadas na falta de contas bancárias - uma medida que, por si só, capacitou dezenas de milhares de mulheres indianas na última década. Para os administradores do governo e das empresas, o painel de controle do SocialCops garantiu maior transparência em seis níveis de hierarquia, desde os escritórios do governo em Delhi até os cidadãos de pequenos vilarejos. Os principais ministros do governo podiam olhar para o nível do vilarejo e ver onde o programa está disponível, como ele está sendo executado e como melhorá-lo. Essa transparência e percepção incomparáveis ajudaram a conectar o programa a mais de 22 milhões de mulheres no primeiro ano. Em seu segundo ano, o programa alcançou 40 milhões de mulheres e, por isso, a meta foi aumentada de 50 milhões para 80 milhões de mulheres. De acordo com o site da SocialCops, o programa agora inclui mais de 72 milhões de conexões. Com um pouco de engenhosidade, as empresas podem facilitar grandes vitórias para consumidores desfavorecidos usando tecnologias digitais - e ganhar bem com isso.

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Resumo.

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