Cómo pueden las empresas B2B fijar precios con confianza ante el aumento de la inflación

Un problema olvidado desde hace tiempo, el aumento de la inflación, ha erosionado las finanzas de muchas empresas. Ahora mismo, muchas están luchando contra los altos costes de las materias primas, la mano de obra, la energía y otros insumos, junto con los cuellos de botella en la oferta. Al mismo tiempo, la demanda está aumentando a medida que las economías se reabren a los negocios tras la caída de los casos de Covid-19.

Algunas empresas han empezado a subir los precios en respuesta, y los precios de producción en los países de la OCDE subieron un 9% en los 12 meses transcurridos hasta abril de 2021. Los precios al consumo subieron un 3,3% en el mismo periodo (con el índice de precios al consumo de EE.UU. muy por encima, con un 5,0% hasta mayo). Kimberly-Clark ha subido recientemente los precios de lista de los productos de consumo en Norteamérica, con incrementos porcentuales de entre un dígito medio y un dígito alto. Los consumidores pagarán ahora más por los neumáticos Pirelli y Yokohama y las pilas Energizer. Hercules Industries subió los precios una media del 15% en los equipos de calefacción y refrigeración, debido principalmente al aumento de los costes del acero. Varias empresas químicas están cobrando más por el polietileno, uno de los plásticos más utilizados.

Sin embargo, incluso las empresas que aumentan los precios seguirán sintiendo el dolor del aumento de los costes si se limitan a tomar medidas graduales. Por ejemplo, un fabricante de equipos de jardinería señaló recientemente problemas en sus ganancias a pesar del fuerte crecimiento de los ingresos y de tres subidas de precios en el último año.

La inflación prolongada no ha asomado la cabeza desde la década de 1970. Aunque puede que no se produzca una inflación crónica, las empresas necesitan protegerse ahora contra un escenario inflacionista a medio o largo plazo. La mayoría de los líderes empresariales no se han enfrentado a una macroinflación durante su carrera, lo que les deja inseguros sobre cómo proceder.

En un fabricante, por ejemplo, el CFO nos dijo recientemente que aunque los ingresos han crecido de forma constante, la cuenta de resultados le llena de pavor, ya que el aumento de los costes de las materias primas, la mano de obra y la energía han reducido los márgenes de beneficio del 15% al 10%. Un fabricante de alimentos se enfrenta de repente a un agujero de 200 millones de dólares debido a la explosión de los precios de las materias primas. Y un fabricante de productos de construcción, que experimenta las mayores ventas y los peores márgenes de los últimos 20 años, descubrió que uno de sus canales de distribución -históricamente un canal atractivo y de gran volumen- ahora no es rentable en términos absolutos, ya que las fluctuaciones semanales de los costes y los retrasos en la cadena de suministro causan estragos.

Además, muchas empresas de empresa a empresa (B2B) concedieron a sus clientes una reducción de precios debido a la pandemia, lo que significa que ya se habían hundido en un agujero de precios incluso sin inflación.

El pinchazo es especialmente grave para las empresas medianas que tienen cadenas de suministro globales pero no han invertido en las capacidades necesarias para garantizar que sus precios sigan el ritmo de los cambios del mercado. La reciente encuesta de Bain & Company a más de 400 empresas industriales de todo el mundo reveló que las empresas medianas (con unos ingresos inferiores a 5.000 millones de dólares) confían menos que las grandes en su capacidad para hacer frente a la inflación mediante subidas de precios, para responder de forma dinámica a las condiciones del mercado o para equipar a su primera línea con las herramientas adecuadas para tomar buenas decisiones sobre precios.

Algunos ejecutivos parecen paralizados, porque solucionar el problema implica romper los acuerdos informales con los socios del canal y los clientes. Es difícil dar a los clientes dos veces malas noticias: precios más altos y esperas más largas para obtener la mercancía. Aun así, el entorno actual favorece a las empresas que actúan con rapidez para hacer los movimientos de precios correctos.

Por un lado, la mayoría de los empresarios consideran justos los aumentos de precios debidos a la inflación. Sin embargo, estos clientes no darán mucho crédito a sus proveedores por retrasar las subidas de precios sólo para aplicarlas dentro de seis o doce meses.

Por otro lado, en las industrias con restricciones de suministro, los compradores tienen alternativas limitadas con las que negociar. El precio puede ser menos importante que la oferta y la disponibilidad de existencias.

Cinco movimientos de precios sin remordimientos

A medida que los aumentos de precios de múltiples proveedores se coman los presupuestos de los clientes B2B, esperamos que los clientes se resistan con más fuerza. Los movimientos de precios más eficaces serán audaces pero adaptados. Estas cinco tácticas se sostendrán por muy larga o severa que resulte ser la inflación.

1. Trate a los clientes de forma diferente. En lugar de hacer movimientos de precios generales, utilice aumentos quirúrgicos informados por el coste de servir, el rendimiento histórico y el valor para el proveedor de un cliente o segmento individual. Cuando su capacidad sea limitada, no tema abandonar a un cliente de poco valor en favor de un cliente o segmento más atractivo. Y no castigue a su equipo de ventas si eso ocurre.

2. Cambie el precio por otras características valiosas. Prepárese para los clientes que se resistan a un aumento directo, ofreciéndoles otras ventajas. Éstas van desde garantías de volumen hasta productos agrupados o niveles de servicio ajustados.

3. Haga cumplir lo que ya está en el contrato. Muchas empresas incluyen contingencias de aumento de precios en sus contratos, pero no las hacen cumplir con regularidad y puede que ni siquiera sean conscientes de ello ahora. Compruebe los términos contractuales de cada cliente, estime el valor de hacerlos cumplir y equipe a los empleados con los datos y guiones pertinentes para mantener una conversación difícil con confianza. Especialmente en el caso de los términos a los que se podría haber renunciado durante la pandemia, alerte a los clientes ahora para evitar sorpresas desagradables en el futuro.

4. Considere los aumentos indirectos. Además de las subidas directas de precios ligadas a los índices de inflación, las empresas B2B pueden repercutir recargos por combustible, envíos urgentes, mantenimiento de existencias y plazos de pago más largos. Los comportamientos de los clientes que hacen que los beneficios se desvíen del precio de lista -como los pedidos urgentes y los pedidos pequeños- deben endurecerse. La empresa industrial media pierde más del 6% de los ingresos por descuentos y fugas fuera de factura, según una muestra global analizada por Bain y Pricefx. Establezca una política firme sobre cuándo permitirá desviaciones de los términos preferidos y qué exigirá a cambio.

5. Ajuste la mezcla de productos. Durante un periodo de inflación y crisis de suministro, lo que una empresa fabrica puede ser incluso más importante que a quién vende. Es fundamental tener una visión actual de la rentabilidad a nivel de SKU, no sólo a nivel de cliente. Al igual que despedir a los malos clientes tiene sentido, también lo tiene abandonar algunos productos marginalmente rentables.

Convencer a los clientes y a los comerciales

Las empresas decididas a tomar medidas audaces en materia de precios querrán primero evaluar rápidamente su exposición a la inflación. Normalmente, el CFO se encarga de este ejercicio, elaborando un análisis exhaustivo de dónde gana dinero la empresa en la actualidad, a nivel de cliente y de producto, y cómo se desplazarían los beneficios en diferentes escenarios de inflación.

Establecer esta línea de base pone a la empresa sobre una base sólida para tomar las medidas de fijación de precios adecuadas. En lugar de intentar resolver todo el problema a la vez, merece la pena secuenciar qué clientes y canales de distribución abordar en primer lugar. El fabricante de alimentos antes mencionado seleccionó dos canales y unas 20 SKU críticas de entre miles, y luego extendió esas acciones al resto de la cartera, avisando con 90 días de antelación de las próximas subidas de precios. Otras empresas líderes han establecido prioridades basadas en la rentabilidad de los clientes o en las fechas de renovación de los contratos.

Las empresas con una fuerza de ventas directa se enfrentan a un reto adicional. La mayoría de los representantes de ventas evitarán las incómodas conversaciones sobre precios con los clientes si pueden. Necesitarán datos y guiones claros para utilizar con sus cuentas, así como objetivos específicos para cada cuenta, incentivos coherentes con la nueva estrategia y asesoramiento provisional para los que se salgan del camino. Los representantes de ventas deben sentirse respaldados a la hora de hacer lo correcto para el negocio.

Con un plan de precios matizado y adaptado, las empresas no sólo mejorarán su posición durante una fuerte inflación, sino que crearán la capacidad de ajustar los precios rápidamente siempre que esté justificado.