Como as empresas B2B podem fixar preços com confiança com o aumento da inflação
Resumo.
Um problema há muito esquecido, o aumento da inflação, corroeu as finanças de muitas empresas. No momento, muitas estão lutando contra os altos custos de matérias-primas, mão de obra, energia e outros insumos, além de gargalos no fornecimento. Ao mesmo tempo, a demanda está aumentando à medida que as economias reabrem para os negócios após a queda dos casos de Covid-19.
Algumas empresas começaram a aumentar os preços em resposta, com os preços ao produtor nos países da OCDE subindo 9% nos 12 meses até abril de 2021. Os preços ao consumidor subiram 3,3% no mesmo período (com o índice de preços ao consumidor dos EUA bem acima disso, 5,0% até maio). A Kimberly-Clark recentemente aumentou os preços de tabela dos produtos de consumo na América do Norte, com aumentos percentuais de um dígito médio a alto. Os consumidores agora pagarão mais pelos pneus Pirelli e Yokohama e pelas pilhas Energizer. A Hercules Industries aumentou os preços em uma média de 15% nos equipamentos de aquecimento e resfriamento, principalmente devido ao aumento dos custos do aço. Várias empresas químicas estão cobrando mais pelo polietileno, um dos plásticos mais usados.
No entanto, mesmo as empresas que aumentam os preços ainda sentirão a dor do aumento dos custos se simplesmente tomarem medidas incrementais. Por exemplo, um fabricante de equipamentos para paisagismo recentemente sinalizou desafios para seus lucros, apesar do forte crescimento da receita e de três aumentos de preços no ano passado.
A inflação prolongada não aparece desde a década de 1970. Embora a inflação crônica possa não ocorrer, as empresas precisam se proteger agora contra um cenário de inflação de médio ou longo prazo. A maioria dos líderes corporativos não lidou com a macroinflação durante suas carreiras, o que os deixa inseguros sobre como proceder.
Em um fabricante, por exemplo, o CFO nos disse recentemente que, embora as receitas tenham crescido de forma constante, o resultado final o deixa apavorado, pois o aumento dos custos de matéria-prima, mão de obra e energia reduziu as margens de lucro de 15% para 10%. Um fabricante de alimentos está subitamente diante de um buraco de US$ 200 milhões devido à explosão dos preços das commodities. E um fabricante de produtos de construção, que registrou as maiores vendas e as piores margens em 20 anos, descobriu que um de seus canais de distribuição - historicamente um canal atraente e de alto volume - agora não é mais lucrativo em termos absolutos, pois as flutuações semanais de custo e os atrasos na cadeia de suprimentos causam estragos.
Além disso, muitas empresas B2B (business-to-business) concederam a seus clientes um alívio nos preços devido à pandemia, o que significa que já haviam se afundado em um buraco de preços mesmo sem inflação.
O ponto de aperto é especialmente agudo para as empresas de médio porte que têm cadeias de suprimentos globais, mas não investiram nos recursos necessários para garantir que seus preços acompanhem as mudanças do mercado. Uma pesquisa recente da Bain & Company com mais de 400 empresas industriais em todo o mundo constatou que as empresas de médio porte (com receita inferior a US$ 5 bilhões) estão menos confiantes do que as grandes empresas em sua capacidade de lidar com a inflação por meio de aumentos de preços, de responder dinamicamente às condições do mercado ou de equipar sua linha de frente com as ferramentas certas para tomar boas decisões de preços.
Alguns executivos parecem paralisados, pois a solução do problema envolve a quebra de acordos informais com parceiros de canal e clientes. É difícil dar aos clientes más notícias duas vezes - preços mais altos e esperas mais longas pelos produtos. Ainda assim, o ambiente atual favorece as empresas que agem rapidamente para fazer os movimentos corretos de preços.
Por um lado, a maioria dos líderes empresariais considera justos os aumentos de preços decorrentes da inflação. No entanto, esses clientes não darão muito crédito a seus fornecedores por adiarem os aumentos de preços apenas para forçá-los daqui a seis ou 12 meses.
Por outro lado, em setores com restrição de oferta, os compradores têm alternativas limitadas para negociar. O preço pode ser menos importante do que o fornecimento e a disponibilidade de estoque.
Cinco movimentos de precificação sem arrependimentos
À medida que os aumentos de preços de vários fornecedores corroem os orçamentos dos clientes B2B, esperamos que os clientes resistam mais. Os movimentos de preços mais eficazes serão ousados, mas personalizados. Essas cinco táticas se manterão, independentemente do tempo ou da gravidade da inflação.
- Trate os clientes de forma diferente. Em vez de medidas gerais de preços, use aumentos cirúrgicos informados pelo custo de atendimento, desempenho histórico e valor para o fornecedor de um cliente ou segmento individual. Quando sua capacidade estiver limitada, não tenha medo de se afastar de um cliente de baixo valor em favor de um cliente ou segmento mais atraente. E não puna sua equipe de vendas se isso acontecer.
- Troque o preço por outros recursos valiosos. Prepare-se para os clientes que resistem a um aumento direto, oferecendo outros benefícios. Esses benefícios podem variar de garantias de volume a pacotes de produtos ou níveis de serviço ajustados.
- Faça valer o que já está no contrato. Muitas empresas incluem contingências de aumento de preços em seus contratos, mas não as aplicam regularmente e podem nem mesmo estar cientes delas agora. Verifique os termos do contrato de cada cliente, estime o valor de aplicá-los e equipe os funcionários com os dados e roteiros relevantes para ter uma conversa difícil com confiança. Especialmente no caso de termos que possam ter sido dispensados durante a pandemia, alerte os clientes agora para evitar surpresas desagradáveis no futuro.
- Considere os aumentos indiretos. Além dos aumentos diretos de preços vinculados aos índices de inflação, as empresas B2B podem repassar sobretaxas de combustível, remessa acelerada, retenção de estoque e prazos de pagamento mais longos. Os comportamentos dos clientes que fazem com que os lucros se afastem do preço de tabela, como pedidos urgentes e pedidos pequenos, devem ser mais rigorosos. A empresa industrial média perde mais de 6% da receita por meio de descontos e vazamentos fora da fatura, de acordo com uma amostra global analisada pela Bain e pela Pricefx. Estabeleça uma política firme sobre quando o senhor permitirá desvios dos termos preferidos e o que exigirá em troca.
- Ajuste o mix de produtos. Durante um período de inflação e choques de oferta, o que uma empresa faz pode ser ainda mais importante do que para quem ela vende. É fundamental ter uma visão atual da lucratividade em nível de SKU, não apenas em nível de cliente. Da mesma forma que demitir clientes ruins faz sentido, também faz sentido abandonar alguns produtos marginalmente lucrativos.
Trazer clientes e representantes de vendas para a empresa
As empresas comprometidas em adotar medidas ousadas de precificação devem primeiro avaliar rapidamente sua exposição à inflação. Normalmente, o CFO realiza esse exercício, construindo uma análise abrangente de onde a empresa ganha dinheiro hoje, no nível do cliente e do produto, e como os lucros mudariam em diferentes cenários de inflação.
O estabelecimento dessa linha de base coloca a empresa em uma base sólida para tomar as medidas corretas de precificação. Em vez de tentar resolver todo o problema de uma só vez, vale a pena sequenciar quais clientes e canais de distribuição devem ser abordados primeiro. O fabricante de alimentos mencionado anteriormente selecionou dois canais e cerca de 20 SKUs críticas entre milhares, depois estendeu essas ações para o restante do portfólio, avisando com 90 dias de antecedência sobre os próximos aumentos de preços. Outras empresas líderes estabeleceram prioridades com base na lucratividade do cliente ou nas datas de renovação de contrato.
As empresas com uma força de vendas direta enfrentam um desafio adicional. A maioria dos representantes de vendas evitará conversas desconfortáveis sobre preços com os clientes, se puderem. Eles precisarão de dados e roteiros claros para usar com suas contas, bem como de metas específicas para cada conta, incentivos consistentes com a nova estratégia e treinamento provisório para aqueles que saírem do caminho. Os representantes de vendas devem se sentir apoiados para fazer o que é certo para a empresa.
Com um plano de preços diferenciado e personalizado em vigor, as empresas não apenas melhorarão sua posição durante a inflação pesada, mas também desenvolverão a capacidade de ajustar os preços rapidamente sempre que necessário.