Su mensaje al público de más edad está anticuado

Una de las preocupaciones más acuciantes en los primeros días de la pandemia del Covid-19 fue cómo comunicar mejor la información a aquellos que corrían un mayor riesgo - en particular, los ancianos. Por desgracia, muchos intentos estuvieron plagados de representaciones estereotipadas de las personas mayores como frágiles, solitarias e incompetentes. De este modo, los mensajes de los anunciantes, los funcionarios de salud pública y los responsables políticos pueden haber fracasado a la hora de resonar en grandes franjas de su público objetivo. Dado el rápido envejecimiento de la población, enviar mensajes eficaces a las personas mayores reviste una importancia nacional tanto para la salud pública como para el marketing de bienes y servicios. Podría decirse que el mayor reto es la segmentación del mercado. Las personas mayores constituyen un grupo demográfico increíblemente diverso que varía en términos de capacidad física y cognitiva, poder económico y conexión social. El envejecimiento también está cambiando a lo largo del tiempo histórico. Varios estudios han demostrado que la incidencia de la demencia parece estar disminuyendo con el tiempo; algunas investigaciones sugieren que esto se debe a un mayor nivel educativo y a mejoras en la salud cardiovascular. Las generaciones mayores de hoy en día se sienten menos solas y son más felices que sus homólogas más jóvenes. En consecuencia, la segmentación del mercado basada en la edad cronológica es cada vez más difícil, por no decir inútil. Un indicador más revelador del comportamiento y un mejor enfoque de la segmentación por edades puede ser el tiempo que queda de vida en lugar del tiempo transcurrido desde el nacimiento. Saludable frente a enfermo ofrece una visión más significativa que el hecho de que alguien tenga 70 u 80 años. Además de la salud física, la edad subjetiva influye en las decisiones y preferencias. Nuestros horizontes temporales - si vemos nuestro futuro como vasto o limitado - dan forma a nuestros objetivos. Cuando los horizontes temporales son amplios y nebulosos, las personas se centran en objetivos que les preparan para futuros largos e inciertos. Dan prioridad a la novedad y la exploración. Por el contrario, cuando los horizontes temporales se perciben como limitados, las personas dan más importancia a los objetivos emocionalmente significativos. A medida que el tiempo se vuelve cada vez más limitado, se vuelve más valioso, lo que lleva a la gente a querer llenarlo con actividades y personas que "cuenten". Centrarse en objetivos que se harán realidad en el aquí y ahora, frente a los que dan payoff en el futuro, son más relevantes cuando los horizontes temporales son limitados. Estas conclusiones tienen importantes implicaciones para la comunicación eficaz con las poblaciones de edad avanzada. La comunicación con los adultos mayores debe tener en cuenta las diferentes formas en que cambian las motivaciones cuando los horizontes temporales se acortan. Recomendamos tres acciones que los funcionarios públicos, los publicistas y los responsables políticos pueden llevar a cabo para llegar mejor a las poblaciones de más edad: Centrarse en material emocionalmente significativo. Dado que los objetivos dirigen el procesamiento cognitivo, el tiempo futuro percibido no sólo da forma a los planes, sino que influye en lo que la gente ve, oye y recuerda. Tome como ejemplo las preferencias sociales: Cuando se les pidió que eligieran entre pasar tiempo con un nuevo compañero social o con un ser querido cercano, las personas mayores prefirieron al ser querido, mientras que los más jóvenes prefirieron al nuevo amigo. Sin embargo, cuando se pidió a las personas mayores que imaginaran de antemano que un nuevo avance médico alargaría enormemente sus vidas, o cuando se pidió a los más jóvenes que imaginaran una inminente mudanza al otro lado del país, la edad no influyó en con quién preferían pasar el tiempo. Los anuncios que se centran en recompensas emocionalmente significativas serán más atractivos para los adultos mayores y se recordarán mejor. Un estudio descubrió que las personas mayores preferían un anuncio de una cámara con el eslogan "Captura esos momentos especiales" a un anuncio idéntico con el eslogan "Captura el mundo inexplorado". En esta línea, una investigación reciente comparó diferentes incentivos económicos destinados a animar a las personas mayores a caminar más. Hacer que los incentivos tuvieran un significado emocional marcó la diferencia: Las personas mayores -pero no las más jóvenes- aumentaron el número de pasos que daban para ganar dinero para organizaciones benéficas. Dé prioridad a lo positivo. Los horizontes temporales cambiantes también modifican el tipo de información a la que la gente presta atención y procesa. Las personas mayores, en comparación con sus homólogos más jóvenes, prestan atención y recuerdan más la información positiva que la negativa. Es decir, mientras que la atención de los más jóvenes es captada por la información negativa, las personas mayores se centran en la información positiva. Este cambio evolutivo de un sesgo de negatividad en la juventud a un sesgo de positividad con la edad se denomina efecto de positividad. Los investigadores han demostrado que las personas mayores prefieren las caras con expresiones positivas en comparación con las enfadadas o tristes (mientras que los adultos más jóvenes no muestran ninguna preferencia entre estos tipos de caras), dan más importancia a la información positiva (en relación con la negativa) en las decisiones y revisan positivamente sus recuerdos autobiográficos. Enmarcar el contenido emocional de forma positiva, en lugar de negativa, captará la atención de los adultos mayores. Está claro que no basta (ni siempre es sensato o ético) limitarse a eliminar o evitar lo negativo. En su lugar, es probable que replantear las consecuencias negativas en términos de beneficios motive más a los adultos mayores. Por ejemplo, los adultos mayores a los que se informó sobre los beneficios de caminar tenían más probabilidades de aumentar el número de pasos durante un período de un mes en comparación con los que, en cambio, fueron informados sobre los riesgos de no caminar. Identifíquese con las personas mayores - y deshágase de los estereotipos. La mayoría de las personas mayores se refieren a la "gente mayor" en tercera persona. Esto no significa que se vean a sí mismos como hipsters juveniles, sino que afirman sentirse subjetivamente más jóvenes de lo que son en realidad. Las personas de setenta años dicen sentirse entre un 15 y un 20% más jóvenes que su edad cronológica. Los cambios en las opiniones subjetivas reflejan probablemente un distanciamiento de los estereotipos negativos que rodean al envejecimiento. Un estudio de más de 1.000 imágenes en línea publicadas en sitios con al menos un millón de seguidores encontró pruebas generalizadas de estereotipos sobre la edad. Por ejemplo, alrededor de siete de cada 10 imágenes mostraban a los adultos mayores como personas aisladas. A pesar de que un número considerable de personas mayores se tiñen el pelo, los anuncios presentan de forma abrumadora a consumidores de pelo canoso. Hay buenas razones para creer que los anuncios serán más eficaces cuando se represente a las personas mayores tal y como se ven a sí mismas, en lugar de cómo las ven las generaciones más jóvenes. A medida que las sociedades envejecen, es cada vez más importante aplicar las mejores prácticas para comunicar información importante a la población de más edad. La mayoría de las estrategias existentes se basan en estereotipos y suposiciones anticuadas, que pueden desalentar a las mismas poblaciones a las que pretenden llegar. Mientras que gran parte de la psicología y el marketing se han basado en el tiempo transcurrido desde el nacimiento como la mejor forma de medir la edad, el tiempo percibido que nos queda de vida es a menudo un mejor criterio. Nuestros horizontes temporales cambian a lo largo de nuestra vida, al igual que nuestros valores, prioridades y objetivos. A menos que los responsables políticos y de marketing modifiquen sus mensajes para que sean más significativos y positivos desde el punto de vista emocional, y describan a los adultos mayores tal y como se ven a sí mismos, corren el riesgo de alienar aún más a un segmento creciente de nuestra población. Sólo entonces los mensajes importantes serán escuchados por el público al que van dirigidos.

Su mensaje al público de más edad está anticuado

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