Suas escolhas de design digital tiram vantagem dos clientes?

Quando as empresas de tecnologia exploram os clientes, elas correm o risco de minar a confiança em todo o ecossistema digital. Uma forma comum de exploração ocorre quando as plataformas digitais são projetadas para tirar proveito das tendências comportamentais dos clientes. Os gerentes precisam entender esses vieses e fazer um esforço de boa fé para ganhar a confiança do cliente com escolhas éticas de design de plataforma. Os formuladores de políticas na Europa e no Reino Unido estudaram como o design e a arquitetura das interações on-line afetam os consumidores e os mercados, e já emitiram regulamentações para proteger os consumidores. Mais recentemente, a FTC dos EUA também começou a estudar a questão, mas atualmente há poucas restrições ao comportamento das empresas. Quando é provável que os consumidores sejam prejudicados, uma regulamentação bem elaborada pode proteger os consumidores, bem como as empresas que cumprem as regras. Mas as empresas também devem desempenhar um papel proativo nesse processo. Há medidas concretas que os gerentes podem tomar para apoiar seus consumidores e fornecer uma tecnologia mais confiável e amigável ao cliente. Para ver como a exploração do cliente se tornou tão predominante e como evitar o envolvimento com ela, é útil entender a literatura econômica que investigou uma forma de exploração do cliente: a exploração sistemática de vieses comportamentais. As análises econômicas do século XX geralmente presumiam que as pessoas eram irrealisticamente sofisticadas em suas decisões diárias - usando todas as informações disponíveis, não sendo afetadas pela forma como uma questão é "enquadrada" e praticamente nunca cometendo erros. Nas últimas décadas, um número crescente de pesquisas tem explorado as maneiras pelas quais a tomada de decisões difere sistematicamente desse pressuposto. Esse trabalho documentou uma variedade de vieses comportamentais sistemáticos, como a tendência de perceber apenas as informações mais importantes, de ser influenciado por pequenas mudanças no enquadramento das escolhas, de manter o padrão definido pela empresa mesmo que existam opções melhores e de desconsiderar excessivamente o futuro em favor de benefícios imediatos. As empresas enfrentam uma escolha ética e estratégica ao atender consumidores com vieses comportamentais. Elas podem tentar desvincular seus clientes. Elas podem contornar - ou acomodar - os preconceitos dos clientes, enquanto tentam agir no melhor interesse deles. Ou podem explorar os vieses comportamentais para obter lucros a curto prazo. Correndo o risco de dizer o óbvio, as empresas devem trabalhar para evitar a exploração dos preconceitos dos clientes. Aqui, apresentamos uma visão geral de vários vieses que estão comumente presentes em contextos on-line. Viés 1: Desatenção do cliente Os consumidores não podem dar toda a sua atenção e cognição a todas as informações sobre cada produto e serviço que compram. Portanto, eles reagem mais fortemente às informações que são mais salientes. É importante ressaltar que essa saliência pode ser escolhida e criada pela própria empresa. A pesquisa de Mike, em colaboração com Ginger Zhe Jin e Daniel Martin, sugere que os clientes não levam totalmente em conta o componente estratégico dessas decisões de divulgação, o que leva a erros dispendiosos e danos ao consumidor. As plataformas frequentemente manipulam a atenção do consumidor, desde a ordem em que os resultados da pesquisa são exibidos até o grau em que o conteúdo pago é colocado acima do conteúdo orgânico, entre outras técnicas. Por exemplo, a StubHub encobre as taxas dos ingressos, dificultando que os clientes calculem e comparem os custos totais que devem esperar pagar (que examinaremos em mais detalhes posteriormente). O Google usa grande parte de sua página principal de pesquisa para chamar a atenção para anúncios pagos e seu próprio conteúdo, excluindo os resultados de pesquisa orgânica que são potencialmente mais úteis para os clientes. Viés 2: dependência de referência e efeitos de enquadramento A forma como as escolhas de produtos são enquadradas e quais pontos de referência são fornecidos também podem afetar a forma como os consumidores fazem suas seleções. Por exemplo, considere um exemplo do livro Predictably Irrational (Previsivelmente Irracional) de Dan Ariely, de 2008: Uma revista oferece três assinaturas - uma para seu conteúdo digital por US$ 59, uma para sua assinatura impressa por US$ 125 e uma para seu conteúdo impresso e digital por US$ 125. Por que alguém compraria somente a assinatura impressa se pode obter a impressa e a digital pelo mesmo preço? Não comprariam, e esse é exatamente o ponto. A opção intermediária provavelmente está presente apenas para fazer com que a opção impressa e digital de US$ 125 pareça um negócio melhor, o que é conhecido como efeito chamariz. O preço chamariz é apenas uma forma de enquadramento que pode ser exploradora. Considere os avisos terríveis frequentemente apresentados aos clientes para fazê-los comprar um seguro: "Compre agora, antes que seja tarde demais". "Se o senhor não proteger seu dispositivo, será responsável por todos os danos." "Setenta por cento das pessoas protegeram seus dispositivos. O senhor vai fazer isso?" Essas mensagens geralmente são criadas para aproveitar os insights da economia comportamental para incentivar os clientes a fazer uma compra, às vezes com pouca consideração se a compra é boa para o cliente. Preconceito 3: Preconceito padrão As pessoas tendem a selecionar a opção padrão, mesmo que haja opções melhores disponíveis e mesmo que a escolha tenha um efeito importante em suas vidas. Como mencionado acima, isso pode, em princípio, ser usado de forma a ajudar as pessoas. Por exemplo, os economistas James Choi, David Laibson, Brigitte Madrian e Andrew Metrick se propuseram a entender o impacto dos padrões na inscrição em 401k e descobriram que mudanças tão simples quanto definir o padrão como "inscrever-se" versus "não se inscrever" aumentam significativamente a chance de inscrição. (Eles encontraram resultados semelhantes quando também alteraram a taxa de contribuição padrão). Mas há muitos exemplos em que a inscrição automática e os padrões estratégicos podem ser definidos de forma a deixar os usuários em situação pior, portanto, essas decisões precisam ser tomadas com cuidado. Viés 4: Vício e viés do presente Pesquisas recentes estimam que quase um terço do consumo de mídia social é motivado por vício. De forma mais ampla, o vício digital pode levar as pessoas a ficarem on-line por mais tempo do que planejaram ou desejaram. Isso pode ser exacerbado pelos modelos de negócios e pela maneira como as empresas usam algoritmos e análises. As empresas de tecnologia medem regularmente o envolvimento do usuário como um resultado e uma métrica de sucesso. Isso pode levar a resultados em que o envolvimento aumenta, mas em que o bem-estar do cliente pode ser prejudicado. À medida que as opções externas de um usuário se tornam mais urgentes (dormir, fazer a lição de casa, carregar a máquina de lavar louça), uma plataforma pode até usar medidas mais fortes para manter o usuário engajado. Cinco perguntas que sua marca deve considerar Ao examinar com mais cuidado o risco de danos e os fundamentos comportamentais da tomada de decisões, os gerentes podem aplicar de forma mais proativa e ética o uso de algoritmos e experimentação. Isso pode ajudar as marcas a aplicar proteções e investir na medição dos resultados, para evitar a exploração involuntária de vieses comportamentais. Ao fazer escolhas de design em uma plataforma, os gerentes devem se afastar das métricas estreitas e de curto prazo, como conversões, e pensar em questões mais amplas sobre o valor que criam para suas partes interessadas. Aqui, examinamos essas questões e fornecemos recomendações específicas e práticas para os gerentes. 1. O senhor é transparente em relação a preços e taxas? Em 2015, a StubHub se propôs a se apresentar como uma vendedora de ingressos transparente. Os materiais de marketing individualizados prometiam: "Sem taxas surpresa no checkout". Ao pesquisar ingressos, os usuários veriam os preços, incluindo todas as taxas, logo de cara, para facilitar a pesquisa de ingressos e saber exatamente quanto pagariam. No entanto, a abordagem transparente acabou tendo vida curta. A StubHub realizou um experimento em que comparou seu sistema transparente com um sistema em que mostrava o preço base do ingresso na página de pesquisa principal e o preço total somente no checkout. Os usuários da StubHub que não viram as taxas até a finalização da compra gastaram cerca de 21% mais em ingressos e tiveram 14% mais probabilidade de concluir uma compra em comparação com aqueles que viram o custo total de um ingresso antecipadamente. A empresa abandonou sua abordagem transparente e voltou a usar taxas ocultas. Embora essa abordagem possa ter sido lucrativa no curto prazo, ela traz riscos, inclusive o de que os clientes acabem se cansando da falta de transparência e procurem comprar em outro lugar e que novas regulamentações sejam impostas para limitar o quanto uma empresa pode ocultar seus preços. 2. O senhor facilita o cancelamento do serviço? Normalmente, a assinatura de serviços on-line é fácil, mas o cancelamento costuma ser bastante difícil. As empresas criam barreiras e aborrecimentos ao exigir que os consumidores tomem muitas medidas para encerrar o relacionamento. Elas usam o enquadramento e a persuasão para tentar impedir o cancelamento: "O senhor tem certeza de que deseja cancelar?" "Em vez disso, o senhor poderia fazer uma pausa". "Lembre-se de todos os benefícios da associação!" A adição e a subtração de serviços provavelmente seriam mais simétricas em um mercado mais favorável ao consumidor. Por exemplo, se o serviço puder ser comprado on-line, um cancelamento padrão não deverá exigir que o consumidor envie uma carta pelo correio. Se o serviço puder ser iniciado com um clique, geralmente o cancelamento deverá ser igualmente fácil. 3. O senhor usa as configurações padrão de uma forma que seja realmente útil para os clientes? Quando o senhor decidir onde predefinir uma opção padrão para os clientes, faça a si mesmo as seguintes perguntas: Estou ajudando os usuários a tomar boas decisões por meio dessa configuração? Meus consumidores estão escolhendo ativamente tudo o que pagam? Os padrões são definidos de modo que nenhum consumidor precise "optar por sair" para evitar a compra? As empresas devem pesquisar as preferências dos clientes para implementar padrões éticos. Se a pesquisa mostrar que a maioria das pessoas escolhe o segundo nível de preço mais alto para um conjunto de produtos ou serviços, essa pode ser uma opção padrão razoável. Em geral, o padrão não deve ser definido para fazer com que o consumidor compre algo que seja opcional e que ele não tenha escolhido ativamente. Isso é chamado de design "opt-out" e captura os consumidores que não estão prestando atenção ou que cometem um erro. As despesas de compra geralmente devem ser "opt-in" para os consumidores. 4. O senhor apresenta as opções de forma enganosa? Para manter a satisfação do cliente a longo prazo, as opções devem ser apresentadas de forma a permitir que os clientes tomem decisões de acordo com seus próprios interesses. Ao estruturar uma decisão, pergunte a si mesmo: Que decisões os clientes da empresa tomariam se estivessem totalmente informados e tivessem tempo suficiente para pensar sobre a decisão? Os clientes nem sempre compram um produto mais barato se passarem mais tempo considerando suas opções. Por exemplo: Quando o Massachusetts Health Connector deixou de mostrar todas as opções de planos em uma tela e passou a exigir que os consumidores escolhessem primeiro um nível de generosidade e, em seguida, um plano de marca, mais consumidores escolheram planos mais generosos (e caros), de acordo com a pesquisa dos economistas Keith Ericson e Amanda Starc publicada no The Journal of Health Economics. 5. O senhor cria conteúdo que vicia? Os gerentes devem considerar os hábitos que levam os clientes a formar. Pesquisas descobriram, por exemplo, que os adolescentes que passam mais tempo on-line e menos tempo com os amigos tendem a ser menos felizes, o que sugere que elementos da atividade on-line podem ser viciantes. Entre outros setores do setor de tecnologia, isso é relevante na mídia social: Um novo experimento de campo realizado pelos economistas Hunt Alcott, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer e Matt Gentzkow busca entender até que ponto as mídias sociais são viciantes, variando experimentalmente o tempo que as pessoas passam nas mídias sociais, pagando algumas pessoas para ficarem off-line. A equipe calcula que quase um terço do tempo gasto nas mídias sociais é resultado de dependência. O vício digital tem implicações importantes para os gerentes, para a proteção do consumidor e até mesmo para a aplicação da lei antitruste, conforme demonstrado pela pesquisa de Fiona com o psiquiatra James Niels Rosenquist e o professor de direito Samuel Weinstein. Passar menos tempo on-line pode levar a um aumento da felicidade. Mas um modelo de receita apoiado por anúncios, como o do YouTube, altera os incentivos dos gerentes em todos os níveis para criar produtos viciantes que promovam um envolvimento constante e ininterrupto. A decisão do YouTube de iniciar automaticamente um novo vídeo imediatamente após o término do anterior é um exemplo de uma marca que escolhe o envolvimento e que pode estar sacrificando o bem-estar dos clientes. Se o senhor pesquisar no suporte do YouTube, verá que "Se estiver no YouTube no seu computador, a reprodução automática está ativada por padrão". (Em outras palavras, o YouTube exige que o usuário desative essa opção se preferir assistir a um vídeo de cada vez. As empresas também devem pensar em como seu modelo de negócios afeta seus incentivos para criar um produto viciante. Os modelos de assinatura podem criar um incentivo para que o serviço forneça valor e engajamento de longo prazo, com menos incentivo para manter os usuários na plataforma o dia todo, todos os dias. A regulamentação nivelará o campo de atuação digital Acreditamos no potencial da Internet. Mas também acreditamos que a Internet precisa de uma regulamentação melhor. Como qualquer ferramenta poderosa, ela serve melhor à sociedade quando tem as devidas salvaguardas. Há uma razão pela qual criamos semáforos e padrões de teste de colisão e exigimos carteiras de motorista, cintos de segurança e airbags nos automóveis. Os automóveis são um meio de transporte poderoso e útil que proporciona um benefício líquido muito maior para a sociedade quando regulamentado dessa forma. A proteção ao consumidor desempenha o mesmo papel off-line, em áreas como finanças e alimentos. Entretanto, ela é muito pouco utilizada on-line - uma questão que discutimos em um recente documento de política do Tobin Center como parte de um projeto de regulamentação digital em andamento. Acreditamos que a proteção do consumidor digital é necessária, e a regulamentação certamente desempenhará um papel importante para tornar o comércio digital mais confiável. Mas a regulamentação não é suficiente. Os executivos devem desempenhar um papel proativo para garantir que seu projeto digital funcione no melhor interesse dos clientes. Fazer isso tem o potencial de proporcionar à empresa um relacionamento mais profundo e positivo com seus clientes e de evitar os riscos à reputação associados à exploração do cliente. E, o que é mais importante, quando a regulamentação chegar, a empresa já estará bem posicionada para obedecer aos novos padrões e ajudar a criar uma Internet mais confiável.

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Resumo.

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