Voltando aos negócios

Qualquer nova-iorquino dirá ao senhor: A Times Square é um pesadelo. Prefiro andar três quarteirões do meu caminho a enfrentar os Homens-Aranha pedintes e um caubói quase nu. Não, eu não quero um Swatch ou uma barra de chocolate de US$ 60 e meio quilo da loja da Hershey's. Ficar em pé em temperaturas congelantes por horas para ver uma bola cair? Prefiro que me deixem cair. Mas minha relação com a Times Square mudou em abril de 2020, quando fiquei na 42nd e Broadway sob uma neblina induzida pela garoa, sozinho, com todas as lojas fechadas, todos os teatros fechados, nenhum pedestre à vista. Minha cidade, com suas mais de 32.000 lojas e 214.000 trabalhadores do varejo, estava à beira da ruína. Em todos os Estados Unidos, as vendas no varejo despencaram, com grandes quedas nas lojas de roupas (89% de fevereiro a abril de 2020) e nas lojas de departamentos (45%), informou a Deloitte. As lojas físicas Brooks Brothers, J.Crew, Neiman Marcus e Pier 1 pediram falência em 2020. No entanto, apesar da queda de 3,2% nas vendas em lojas físicas no ano passado, a National Retail Federation (NRF) informa que as vendas gerais no varejo cresceram 6,7%, impulsionadas em grande parte pelo comércio eletrônico. E a previsão para 2021 é ainda melhor. A NRF espera um crescimento de até 8,2% com a reabertura da economia. Essas previsões antecipam um retorno aos padrões de compras pré-Covid, mas cinco novos livros analisam o cenário do varejo. A Covid-19 destruiu as compras nas lojas? Os varejistas podem revitalizar a experiência da loja física para atrair os clientes de volta aos locais físicos? Os livros exploram as lições aprendidas durante a pandemia para demonstrar como lojas e marcas bem-sucedidas estão enfrentando esses desafios. Ninguém escreve de forma mais otimista sobre o futuro do varejo do que Mark Pilkington, ex-CEO da marca britânica de lingerie Gossard e autor de Retail Recovery: How Creative Retailers Are Winning in Their Post-Apocalyptic World . Pilkington espera que os próximos anos produzam a maior mudança no setor desde a Revolução Industrial e afirma que os varejistas criativos terão a vantagem sobre os incumbentes complacentes. Ele enfatiza os pontos fortes relativos de vários canais, observando que o comércio eletrônico é superior para transações porque é de custo mais baixo e mais eficiente, acessível e conveniente, enquanto as lojas físicas oferecem o potencial para "teatros" mais experienciais e de valor agregado que educam, servem e agradam os clientes. Independentemente do canal, ele aconselha o aprimoramento da tecnologia para personalização e comunicação bidirecional. O elemento teatral que falta ao varejo também é examinado em Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World, de Doug Stephens, colunista da CBC Radio e fundador da consultoria Retail Prophet. Stephens extrai sua mensagem do livro seminal de H. Gordon Selfridge, The Romance of Commerce, de 1918, no qual Selfridge, o fundador da loja de departamentos britânica de mesmo nome, conclama os varejistas a serem mais imaginativos. Stephens argumenta que a pandemia pode lançar uma nova era de varejo brilhante, mas somente se as lojas e marcas experimentarem experiências digitais e físicas que entretenham e informem os clientes. "Em busca da eficiência e do lucro cada vez maior, sugamos a arte e o teatro de nosso setor. Como Selfridge ficaria desapontado se fosse às compras hoje e encontrasse apenas as frias catedrais de concreto do consumo que chamamos de grandes lojas, hipermercados e shoppings, desprovidas de muita energia, teatralidade e emoção que o varejo pode e deve proporcionar." A tensão entre criatividade e produtividade também é explorada em The Brains and Brawn Company: How Leading Organizations Blend the Best of Digital and Physical , de Robert E. Siegel, professor de administração da Graduate School of Business de Stanford. Em vez de abandonar as estratégias tradicionais em favor de processos digitais inovadores, Siegel recomenda combinar tudo o que uma marca faz bem, independentemente do canal, e descartar todo o resto. Com base em exemplos como Borders, Daimler e Nike, Siegel investiga os conflitos entre o varejo tradicional e a inovação digital. O senhor aponta para a história cautelosa da extinta Borders, que terceirizou seu negócio de comércio eletrônico para uma livraria on-line em ascensão: "De acordo com o anúncio do acordo, a Amazon cuidaria do estoque, da remessa, do conteúdo do site e do atendimento ao cliente, enquanto a Borders 'aproveitaria sua marca para impulsionar as vendas'". Siegel reconhece que, na época, a Borders também estava enfrentando desafios em outras frentes, mas afirma que "a parceria com a Amazon desempenhou um papel importante na destruição da capacidade da empresa de competir". Steve Dennis, ex-diretor de estratégia e vice-presidente sênior de marketing multicanal do Neiman Marcus Group, pretende ajudar os varejistas a evitar um destino semelhante (bem como a falência que se abateu sobre a empresa após sua gestão) em Remarkable Retail: How to Win and Keep Customers in the Age of Disruption (Varejo notável: como conquistar e manter clientes na era da disrupção ). Dennis argumenta que as experiências dos clientes devem ser habilitadas digitalmente, centradas no ser humano, harmonizadas, móveis, pessoais, conectadas, memoráveis e radicais. Ele enfatiza a importância de novas realidades, como a crescente lacuna entre as classes alta e baixa dos EUA e a necessidade de combinar experiências on-line e na loja, à medida que o tráfego nas lojas físicas diminui. A capacidade de entregar mercadorias com velocidade e escala surpreendentes - em um modelo direto ao consumidor ou por meio de uma plataforma como a Amazon - é um motivo importante pelo qual muitos varejistas resistiram à pandemia. Aqueles que, como Alton Lane e Sephora, dependiam anteriormente do tráfego de pedestres, mas se adaptaram rapidamente à nova realidade de lockdowns e fechamento de lojas, foram os que sobreviveram. O colunista do Wall Street Journal , Christopher Mims, investiga a tecnologia e a estratégia da cadeia de suprimentos em Arriving Today: From Factory to Front Door . Um Xanadu para geeks de logística, o livro está repleto de detalhes sobre armazenagem robótica, a passagem de um navio de 1.200 pés pelo Canal do Panamá e o maior porto totalmente automatizado dos Estados Unidos. "Quando o senhor terminar este livro, espero que nunca mais consiga tirar um pacote da frente de sua casa sem sentir um pequeno arrepio diante do esforço e da complexidade impressionantes que estão por trás da entrega em sua casa", escreve ele, de alguma forma fazendo com que a experiência monótona de receber uma caixa pareça um épico de ficção científica. Muitas das lojas que ajudaram a atrair mais de 66 milhões de visitantes para a Times Square em 2019 nunca serão reabertas, mas a oportunidade de reimaginação é emocionante. As prósperas lojas do futuro serão impulsionadas por dados, tecnologia e até mesmo um pouco de teatro. Mal posso esperar para visitá-las. Nota do editor: Uma versão anterior deste artigo indicava erroneamente a atribuição de uma citação sobre a varejista Borders. A atribuição correta é de Robert Siegel.

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