Cómo los minoristas chinos están reinventando el viaje del cliente

La idea en pocas palabras El reto Los minoristas de Europa y Estados Unidos están muy por detrás de China en la venta al por menor digital. Por qué existe El gran mercado chino, en rápido crecimiento, no sólo está muy digitalizado, sino que también aprovecha los enormes ecosistemas de Alibaba, Tencent y otros. La solución Para ponerse al día, los minoristas occidentales pueden aprender cinco lecciones de la experiencia china: Crear puntos de entrada únicos, integrar la evaluación digital en el recorrido del cliente, no pensar en las ventas como hechos aislados, replantearse los fundamentos logísticos y mantenerse siempre cerca del cliente. China es un mercado minorista grande y de rápido crecimiento -con un valor aproximado de 5 billones de dólares en 2020- y muy digitalizado. Dado que ha convertido lo digital en la prioridad estratégica de todo minorista, no es difícil entender por qué The Economist abrió 2021 con un artículo de portada titulado "Por qué los minoristas de todo el mundo deberían mirar a China". En China, las ventas en línea han crecido en torno a un 25% en cada uno de los últimos siete años y alcanzaron cerca de 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaban entre un 25% y un 50% del total del comercio minorista (frente al 10% o 20% en Estados Unidos). Más del 90% de esas ventas se realizan a través de dispositivos móviles, frente a menos del 50% en Estados Unidos. Por lo tanto, no debería sorprender que las empresas y los particulares chinos hayan liderado el desarrollo del comercio minorista por vídeo, el comercio social, el comercio minorista comunitario, el comercio minorista como servicio y muchos otros nuevos canales digitales, incluida la super app, que proporciona una experiencia todo en uno a los consumidores al acceder a diversos servicios y ofertas. ¿Quiénes son estos líderes? Está Douyin -conocida en Occidente como TikTok- que comenzó como una app de entretenimiento para compartir vídeos cortos y pronto descubrió que muchos usuarios comentaban los vídeos populares creando sus propias versiones. Douyin fomentó la participación dando la bienvenida a los creadores de contenidos, que a menudo presentaban sus productos y estilos de ropa favoritos, convirtiendo la app en una herramienta de marketing. El mercado chino del livestreaming ha alcanzado los 16.300 millones de dólares y ahora forma parte integral de la forma en que la gente compra, razón por la que Walmart invirtió en Douyin. Pinduoduo, la mayor plataforma de China centrada en la agricultura, se fundó en 2015 y actualmente tiene un valor de 175.000 millones de dólares. A veces descrita como "Groupon con esteroides", ha gamificado el proceso de compra, permitiendo a los grupos regatear con los comerciantes, a menudo a través de WeChat. Luego está Li Jiaqi, un influencer de 28 años que fue pionero en la venta digital de cosméticos al por menor y es conocido como el Rey del Pintalabios. Cuenta con más de 7 millones de seguidores en Weibo y cerca de 40 millones en Douyin. En una ocasión vendió 15.000 barras de labios en sólo cinco minutos y se probó 380 barras de labios en un espectáculo de siete horas retransmitido en directo. Li Jiaqi es el único hombre líder de opinión clave (KOL) de cosméticos y el mejor vendedor de productos de belleza de China. Antiguo asesor de belleza de L'Oréal, tiene una influencia fenomenal: Sus recomendaciones pueden hacer o deshacer el lanzamiento de un producto. Hace demostraciones y recomienda los productos de múltiples empresas y se le paga en función de las ventas que genera. Estos innovadores deben gran parte de su éxito a los enormes ecosistemas de Alibaba, JD.com, Tencent y, cada vez más, Pinduoduo, ByteDance y Meituan, que sirven como puntos de contacto clave para los consumidores. Atraen a los minoristas chinos y a las marcas internacionales aprovechando cada vez más datos en innovaciones como Tmall Smart Selection de Alibaba (un algoritmo de recomendación de productos) y el algoritmo de enrutamiento logístico altamente sofisticado de Meituan. Como dijo el fundador de Tencent, Pony Ma, en una presentación interna a principios de 2020: "La era del comercio minorista inteligente encendida por la 'superconectividad' acaba de arrancar". (Dicho esto, el gobierno chino está adoptando una línea más dura con sus mayores empresas en línea. A finales de 2020 bloqueó en el último minuto la IPO de Ant Group, una empresa de tecnología financiera derivada de Alibaba. Alibaba también fue multada con unos 2.800 millones de dólares en abril de 2021 en virtud de la ley antimonopolio de la RPC). En China, las ventas en línea han crecido alrededor de un 25% en cada uno de los últimos siete años y alcanzaron cerca de 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaban entre un 25% y un 50% del total del comercio minorista. Los minoristas de Europa y Estados Unidos no tienen acceso a ecosistemas tan integrados, pero aún pueden tomar prestado de forma útil de los innovadores de China. Para identificar cómo, estudiamos 25 empresas chinas de venta al por menor digital, incluidos los gigantes Alibaba, JD.com, Meituan y Tencent; las plataformas emergentes ByteDance, Pinduoduo y Ele.me; y marcas de éxito como Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya y Xtep. Además, nuestra investigación se benefició enormemente de las conversaciones mantenidas con docenas de ejecutivos de empresas occidentales, como Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestlé, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks y Walmart, junto con las japonesas Sogo & Seibu (grandes almacenes) y la rusa X5 Retail Group (uno de los principales minoristas de alimentación). En este artículo nos basamos en esa investigación para explicar cinco lecciones que las empresas occidentales pueden aprender de China a la hora de desarrollar sus propias ofertas para el mercado digital. Un único punto en línea donde los clientes puedan acceder a todas sus compras potenciales es el santo grial para los minoristas. Los gigantes digitales chinos se han acercado a conseguirlo creando ecosistemas de comercio, plataformas generales que ofrecen portales para marcas independientes y recomendaciones automáticas proactivas de productos. Ecosistemas. Para la mayoría de los consumidores minoristas digitales de China, el primer puerto de escala es Taobao (el portal móvil C2C de Alibaba) o Alipay, que dan acceso a todo el ecosistema de Alibaba. Alipay, que está en casi todos los teléfonos inteligentes de China, integra las plataformas y las ofertas de servicios de las empresas de la enorme red minorista de Alibaba, lo que permite a los consumidores pagar cualquier producto o servicio que encuentren allí, desde zapatillas Nike hasta gestión de patrimonios. WeChat Pay, de Tencent, ofrece ventajas similares. Aunque puede que los usuarios no entren en Internet con la intención de realizar una transacción, la profunda integración de WeChat Pay con plataformas externas y marcas específicas hace que a menudo acaben haciendo precisamente eso. WeChat ha sido pionera en un concepto que permite a cualquier marca desarrollar subaplicaciones dedicadas pero sencillas dentro del ecosistema WeChat. Éstas suelen cumplir funciones como el comercio electrónico, los cupones y la gestión de tareas, y se pueden buscar en la página de inicio de WeChat. Tras el éxito inicial de esta innovación, la mayoría de las demás superaplicaciones la adoptaron. Plataformas generales. En el mercado chino de comercio electrónico B2C, los minoristas más grandes e independientes acceden a los clientes a través de plataformas proporcionadas por Tmall, que representó el 64% del mercado total de comercio electrónico B2C de China en 2020, y por JD.com (26%). Pero actores como VIP.com, Xiaohongshu (RED) y Ymatou están ganando cada vez más cuota con plataformas especializadas: Ymatou se centra en el comercio transfronterizo de productos de marca de alta calidad, y RED, a menudo denominada plataforma para compartir estilos de vida, se dirige a la Generación Z y combina las redes sociales y el comercio electrónico. Los consumidores digitales chinos, cada vez más sofisticados, acuden a estos sitios en busca de información y para acceder a una comunidad de clientes afines. Recomendaciones proactivas de productos. Lo digital ha cambiado las relaciones de poder en el comercio minorista. Los algoritmos de recomendación, las retransmisiones en directo de KOL y las tiendas de comercio electrónico "nativas" (integradas en línea) en TikTok han cambiado la dinámica tradicional por la que una compra comienza con la búsqueda de un producto por parte del cliente. Por ejemplo, Tmall Smart Selection utiliza un algoritmo impulsado por la IA y respaldado por el aprendizaje profundo y el procesamiento del lenguaje natural para recomendar productos a los compradores; a continuación, comunica el interés de los consumidores a los minoristas para que puedan aumentar el inventario para mantenerse al día con la demanda. Este tipo de funcionalidad refleja el creciente poder de los minoristas frente a los fabricantes. Los minoristas chinos van más allá que Amazon en el aprovechamiento agresivo de socios y proveedores externos (incluso para la logística, que Amazon gestiona en su mayor parte por sí misma), en lugar de crear capacidades internas. El resultado es que los minoristas chinos ya ofrecen de forma rentable a escala la mayoría de las ofertas más nuevas de Amazon, que aún no se han ampliado, como la asistencia sanitaria, los seguros, las tiendas de comestibles en línea, los dispositivos inteligentes para el hogar y la moda. Opciones para Occidente. El principal reto para los minoristas occidentales establecidos es acercarse a donde está el consumidor en línea en lugar de dirigir el tráfico digital a donde se pueden comprar los productos. Sin duda, esto es más sencillo en China debido a sus normas de privacidad de datos menos estrictas. Pero las empresas occidentales podrían hacer más con los datos de que disponen, por ejemplo, utilizando blockchain para garantizar la privacidad. Las empresas europeas, dada su experiencia con el estricto Reglamento General de Protección de Datos de la UE, están bien situadas para conseguir una ventaja temprana. El Grupo Otto, en Alemania, es un buen ejemplo. Minorista por catálogo durante décadas, al principio tuvo problemas con la llegada en 2008 de Amazon y Zalando, una empresa alemana de calzado y moda en línea. Pero Otto dio los primeros pasos en soluciones digitales, en particular aprovechando empresas como Risk Ident (prevención del fraude) y Picalike (búsqueda visual) para construir una plataforma con miles de socios. Sus ingresos en línea durante el ejercicio fiscal que finalizó en febrero de 2021 alcanzaron los 17.800 millones de dólares. Otro ejemplo es Lydia, una super app emergente de servicios financieros de Francia, que ofrece pagos entre particulares, subcuentas flexibles, tarjetas virtuales para Apple Pay y Google Pay, y muchas otras funciones típicamente asociadas a las super apps chinas. Sin duda, Europa y Estados Unidos siempre han contado con servicios de tarjetas de crédito bien desarrollados. Pero el verdadero potencial de las super apps no es que puedan sustituir a las tarjetas de crédito o al dinero en efectivo, sino que proporcionan un único punto de entrada para los consumidores, incorporando servicios financieros (préstamos, inversiones, seguros); comercio electrónico; entrega y seguimiento de mercancías; venta de entradas para películas, espectáculos en directo, aviones y trenes; servicios de atención sanitaria (reservas en hospitales, consultas médicas, farmacias); llamadas a taxis; bicicletas compartidas; y una amplia gama de funciones gubernamentales, incluida la fiscalidad. Inspirado por la creciente popularidad de las ventas en línea, Huang Qingjun pidió a personas de toda China que reunieran todo lo que habían comprado alguna vez por Internet. Huang Qingjun El mismo potencial existe en Europa y Estados Unidos. Más allá de la privacidad, vemos pocas barreras económicas, políticas o sociales a las soluciones integrales en Occidente. El coste de establecer plataformas integrales es relativamente bajo, por lo que los nuevos participantes aprovecharán la oportunidad si los operadores tradicionales no lo hacen. Un reto clave para los minoristas es garantizar que los consumidores puedan evaluar sus productos de forma eficiente y eficaz, transparente e imparcial. Con su fuerte énfasis en las personas influyentes y los medios sociales, la evaluación de los minoristas chinos es muy sofisticada y proporciona un contenido mucho más rico que el disponible en Occidente. Reseñas de los clientes. Las simples puntuaciones o comentarios en Tripadvisor y Amazon ya no son la norma para los consumidores chinos, que proporcionan miles de comentarios detallados sobre productos, marcas y tiendas en JD.com, Tmall y Taobao, a menudo con fotos o vídeos adjuntos. Influenciadores. En Estados Unidos, la gente sigue a influencers clave como Taylor Swift y Kylie Jenner principalmente en Instagram, mientras que los líderes de opinión chinos tienen presencia en Weibo, WeChat, TikTok y otras plataformas. Una crítica común dirigida a los influencers chinos es que muchos de ellos están patrocinados, pero su neutralidad no es muy valorada en la cultura china. La relación de un influencer y un consumidor es la de una celebridad y un fan, y los consumidores suelen consultar a varios influencers antes de tomar una decisión. Vídeo livestreaming. Los consumidores chinos también consultan con frecuencia a los livestreamers, que son de tres tipos principales: CEO como Dong Mingzhu, del fabricante de electrodomésticos Gree Electric, y Li Bin, de la empresa de coches eléctricos NIO; actores de cine y artistas musicales como Li Xiaolu y Liu Tao; y vendedores profesionales como Li Jiaqi, que vendió productos por valor de 145 millones de dólares en el Día de los Solteros de 2019, y Viya, conocida como la "hermana" número uno de Taobao Live. Plataformas independientes. A la hora de tomar una decisión de compra, los consumidores chinos confían mucho más en plataformas de conocimiento independientes como Zhihu y Zhishi Xingqiu (que son similares a Wikipedia y Quora) que los consumidores occidentales, que podrían consultar Consumer Reports para productos de alto valor. Opciones para Occidente. A medida que los consumidores chinos se han convertido en usuarios más sofisticados de productos tecnológicos, han empezado a consultar múltiples fuentes de datos. Las empresas occidentales tienen que estar presentes en todos los canales en los que los consumidores evalúan los productos, sobre todo en las redes sociales basadas en vídeos. Así podrán superar la desconfianza ante los mensajes promocionales y las reseñas positivas en los sitios de las empresas. En la actualidad, el livestreaming más popular en Occidente corre a cargo de plataformas de juegos como Twitch, cuyo vínculo con Amazon la convierte en una plataforma para la venta a través de influencers. Por su parte, NTWRK, una plataforma de compra de vídeos que da prioridad al móvil, ofrece productos de edición limitada de marcas como Adidas, Guess y Vans. En su plataforma, la empresa de videojuegos Rooster Teeth y otros influyentes populares impulsan las ventas mediante colaboraciones de productos. Otros minoristas occidentales podrían considerar este enfoque. Ofrecer una experiencia sin fisuras cuando y donde elija el consumidor puede aumentar radicalmente las posibilidades de compra. En el ámbito digital, China lo ha conseguido de tres maneras. Canales de venta en línea y fuera de línea profundamente integrados. En el supermercado Hema Fresh de Alibaba, por ejemplo, los consumidores pueden comprar sentados en casa, de camino al mercado o en la tienda. Pueden pedir que les entreguen alimentos frescos o decidir recogerlos mientras compran otros productos. Después de que JD.com invirtiera en la cadena de supermercados Yonghui, en 2015, conectó los supermercados fuera de línea de Yonghui a la aplicación JD Daojia ("JD a casa"), que se lanzó ese año en colaboración con Dada, una empresa local de entrega a demanda. (Ambas se fusionaron al año siguiente.) Este nivel de integración aporta grandes ventajas. Por ejemplo, cuando el multimillonario minorista de moda Peacebird cerró sus tiendas físicas durante la pandemia, pudo pasar rápidamente a la venta en línea, porque su sistema de ventas ya no diferenciaba entre la venta en línea y fuera de línea. Oportunidades de compra continuas. En China se puede realizar una compra en casi cualquier punto de toda la experiencia en línea de un individuo. Un consumidor puede comprar directamente desde una cuenta oficial de WeChat mientras chatea con sus amigos o en uno de los "minicentros comerciales de programas" de WeChat o de Alipay para una marca que se haya anunciado en el círculo de un amigo o haya sido recomendada en un grupo de antiguos alumnos. El entretenimiento y las compras también están totalmente integrados. Una consumidora china que ve un vídeo de TikTok puede hacer clic en la ropa que le gusta y acabar en una tienda nativa. O puede seguir la recomendación de un amigo en WeChat para comprar un producto con descuento a través de Pinduoduo. Interfaces con IA. Los chatbots dotados de IA, como Dianxiaomi, que pueden entender más del 90% de las consultas de los clientes, son muy utilizados en China; dieron mucho que hablar durante su "Día de los Solteros", el 11 de noviembre de 2020, cuando las transacciones en línea de Alibaba superaron los 74.000 millones de dólares. El servicio posventa, en términos de entrega, devoluciones y garantía, se llevó a cabo principalmente en línea. Según estadísticas recientes, el 94% del servicio en línea de Alibaba está basado en la IA, y obtiene índices de satisfacción de los clientes un 3% más altos que el servicio prestado por el personal. Opciones para Occidente. Las empresas heredadas que están adoptando enfoques digitales necesitan superar los silos de venta en línea y fuera de línea que han sido tradicionales en Occidente. Incluso General Motors, el abuelo de la fabricación fuera de línea, tiene ahora más de 100 canales de medios sociales. Walmart, el minorista arquetípico de tiendas físicas, anunció en febrero de 2020 que combinaría sus equipos de compra en tienda y en línea en un solo grupo de comercialización omnicanal. Como dijo a finales de 2018 Zeina Belouizdad, jefa de producto omnicanal de Google para Europa, Oriente Próximo y África: "Vivimos en un mundo omnicanal. Ya nada es lineal". Los consumidores no distinguen entre off-line y on-line, y sólo por razones de legado sigue existiendo la distinción. Por lo tanto, los ejecutivos fuera de China deberían considerar la posibilidad de alinear y centralizar sus sistemas de ventas como parte de los esfuerzos de transformación digital. Un pedido a una cadena minorista tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shanghái. Estados Unidos y gran parte de Europa cuentan con plataformas digitales y nuevas empresas prometedoras que podrían facilitar dicha integración. Los minoristas mundiales podrían mejorar potencialmente sus soluciones digitales existentes asociándose con esas empresas. Por ejemplo, en los Países Bajos, uno de los mayores mercados europeos de comercio electrónico, los supermercados Jumbo y el minorista de marisco Schmidt Zeevis están aprovechando las ventajas del supermercado en línea Picnic. Los consumidores pueden elegir dónde comprar sus productos y cuándo, con opciones de entrega a domicilio o recogida en tienda sin problemas. Aunque la super app francesa Lydia y otras nuevas empresas son prometedoras, las empresas tienen que hacer mucho más para ampliar las opciones de compra. En China, el pago mediante código QR y el escaneado por reconocimiento facial son ya habituales en Alipay, WeChat Pay y muchas otras aplicaciones de pago. En Europa, sin embargo, la mayoría de los comercios utilizan el pago con tarjeta sin contacto o exigen que los pagos pasen directamente por una app bancaria. China combina métodos anticuados y software de alta tecnología para realizar entregas más rápidamente y a menor coste de lo que puede hacerlo casi cualquier minorista occidental. Un pedido a una cadena minorista en la misma ciudad tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shanghái, mientras que los supermercados locales suelen poder entregar los pedidos en menos de 60 minutos. Esta velocidad se debe principalmente a integradores logísticos a gran escala y nacidos en el mundo digital como Cainiao. Cainiao, una red inteligente, aprovecha el hardware y la infraestructura de propiedad independiente, como almacenes y furgonetas de reparto, y los optimiza en todo el país. Estas operaciones tienen varias características clave. Trabajadores Gig. La entrega local o de última milla a la puerta del cliente, que suele ser cara, es un reto importante. En China, este eslabón de la cadena de suministro lo suministran trabajadores migrantes (de provincias) en bicicletas o patinetes eléctricos. Suelen ser contratados a destajo por empresas de logística de terceros como Meituan, que abastece a pequeños ultramarinos y restaurantes, o por grandes cadenas en línea como Hema Fresh. Estos trabajadores constituyen una reserva de mano de obra amplia y barata que pocos países pueden igualar. Sofisticada tecnología de rutas. Puede que vayan en bicicleta, pero los trabajadores son guiados por un software de enrutamiento que proporciona rápidamente una gran cantidad de información. Una vez que se realiza un pedido, un sistema de middleware lo sustrae del inventario, introduce la información en el sistema CRM de la empresa, elige el punto de venta más cercano para una entrega rápida y avisa al repartidor más cercano. La aplicación del repartidor especificará incluso qué escaleras hay que tomar dentro de un edificio para llegar al piso correcto, ya que las instrucciones las transmite el cliente. Como resultado, la entrega en China es extremadamente rápida. Tal eficiencia permite a los trabajadores ganarse bien la vida, mientras que los empresarios pueden hacer un seguimiento de la contribución de cada empleado. Gratis para el cliente. Los efectos de escala y la gran eficacia de las operaciones logísticas mantienen los costes de entrega tan bajos que la mayoría de los comerciantes pueden permitirse cubrirlos por completo. (La entrega de alimentos frescos es una excepción: Cuesta seis veces más que la entrega ordinaria en China). Si una compra supera cierta cantidad (normalmente 15 dólares), o si un cliente es miembro de la marca a través de un programa de fidelidad o por un precio simbólico de inscripción, puede disfrutar de una entrega gratuita con rapidez. Opciones para Occidente. Una vez más, las empresas occidentales no tienen acceso a una mano de obra equivalente, y navegar por los trazados urbanos puede ser todo un reto (imagínese las entregas en bicicleta en Los Ángeles). Es más, una regulación laboral más estricta puede dificultar el recurso a trabajadores gig. (Eso puede superarse, como demuestra la aprobación en California en noviembre de 2020 de la Proposición 22, que preservó el estatus de no empleado de los conductores de viajes compartidos). Huang Qingjun Las empresas tendrán que compensarlo apostando más por la tecnología. Muchas podrían digitalizar la cadena de suministro posterior desplegando sistemas de gestión de almacenes basados en la nube que se integren en todas las tiendas, permitiendo servicios de entrega más rápidos y flexibles. El análisis de Big Data también contribuirá, siempre que se respeten las restricciones de privacidad. Con el tiempo, la tecnología puede incluso hacer posible eliminar la mano de obra de la ecuación, a medida que los vehículos autónomos y los drones se vuelvan viables para la entrega física. Por ejemplo, Ericsson, Einride y Telia se han asociado para lanzar camiones sin conductor y ecológicos impulsados por 5G. Nuro, una start-up de reparto con conducción autónoma, se está asociando con Domino's, Walmart y CVS. Y en el campo de la logística, los competidores están colaborando para crear enormes reservas de datos que permitan un análisis predictivo mejor y más rápido, como se ha visto en la asociación de las empresas rivales de telemática para vehículos Geotab y Webfleet Solutions. En China, la fidelidad de los clientes en el comercio minorista digital se genera en gran parte gracias a unos niveles extraordinariamente altos de compromiso posventa por parte de las empresas y a programas de fidelización que se integran tanto en los canales de comercio electrónico como en las redes sociales. Las empresas también trabajan con personas influyentes y cultivan comunidades de fans propias. Compromiso radical. Los minoristas chinos tratan realmente al cliente como a un miembro de la realeza. La mayoría de las tiendas en línea permiten devoluciones gratuitas sin explicaciones en los siete días siguientes a la compra (excluidos los productos frescos). Los clientes pueden elegir una hora de recogida conveniente para sus productos devueltos. Los minoristas ofrecen asistencia personal instantánea a través de chatbots. La asistencia telefónica gratuita está fácilmente disponible, a menudo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para los productos que requieren servicios in situ (como la instalación), los clientes pueden elegir días y franjas horarias precisas. Estos servicios suelen ser prestados por tiendas locales que comercializan la marca. Por ejemplo, el fabricante de puertas de madera Tata Pravesh trata a sus distribuidores tradicionales como proveedores de servicios posventa para los clientes que compran en la tienda en línea. Los distribuidores obtienen el mismo rendimiento financiero que obtendrían si los productos se hubieran vendido en sus tiendas fuera de línea. Integración en todos los puntos de entrada. Los clientes tienen tantos puntos de contacto con los programas de fidelización como con las marcas. Los cupones y los sobres rojos digitales (que tradicionalmente intercambian familiares y amigos durante las celebraciones) son ofertas diarias en grandes plataformas como Taobao, Tmall, JD.com y Meituan (para el pedido y la entrega de comida en restaurantes). Las tiendas en línea ofrecen grandes descuentos todos los días durante ciertas horas para atraer a los clientes que vuelven y descuentos para los clientes que hacen recomendaciones acertadas a sus amigos en las redes sociales. Los programas de fidelización están integrados en todos los canales digitales. Huang Qingjun Relaciones con personas influyentes. Como ya se ha señalado, los chinos confían mucho en las recomendaciones de los líderes de opinión clave; en muchos casos, los KOL consiguen más fidelidad que las marcas que recomiendan. Los minoristas chinos se aprovechan de esa relación colaborando con estos KOL, que a menudo se asocian con una marca concreta. Algunos KOL abarcan varias categorías de productos, representando marcas para cada una de ellas. Por ejemplo, Viya vende de todo, desde maquillaje y zapatos hasta arroz e incluso casas. Vendió productos por valor de 4.500 millones de dólares en 2020 con un equipo de sólo 500 personas. Marketing de fans. La empresa de electrónica doméstica Xiaomi ha creado una enorme base de usuarios fieles que ayudan a promocionar la marca. Sus fans compran cualquier cosa que Xiaomi venda. Ahora la empresa tiene su propio ecosistema en línea, tras haberse asociado con más de 300 fabricantes para vender sus productos a sus fans bajo la marca Xiaomi. El 1 de abril de 2021, Xiaomi anunció que invertiría 10.000 millones de dólares en los próximos 10 años para producir coches eléctricos inteligentes. La empresa ha perfeccionado sus capacidades de diseño industrial y de proyectos para dar a los productos bajo su marca un aspecto y un tacto similares a un precio asequible. Este tipo de economía de abanico no deja de crecer en China. Opciones para Occidente. Las empresas occidentales deben aprovechar las plataformas digitales para ofrecer recompensas de fidelidad con más frecuencia, de forma más explícita y en más lugares. También pueden utilizar a sus diversos socios de canal para mejorar la entrega y el servicio. Y el seguimiento continuo, con ayuda de la tecnología, de los procesos de prestación de servicios y del compromiso de los clientes motivará a los agentes de ventas y a otros empleados a atender las necesidades de los clientes. En otros aspectos del compromiso con el cliente, los minoristas occidentales no se quedan tan atrás. La creación por parte de la empresa estadounidense de equipos de ejercicio Peloton de una comunidad de usuarios en línea ha sido uno de los principales motores de su éxito y una fuente de ideas innovadoras. Y al menos un minorista de moda rápida, Shein, con sede en Estados Unidos pero fundada en China en 2008, utiliza a las personas influyentes como su principal canal para llegar a los clientes. Tiene un enorme éxito con este enfoque, genera ingresos multimillonarios y desafía incluso a Zara, líder del sector desde hace mucho tiempo. . . . Los minoristas occidentales van a la zaga de sus homólogos chinos a la hora de aprovechar los datos de los clientes para tomar mejores decisiones empresariales, aumentar la eficacia operativa y reducir costes. Necesitan integrar esos datos con los negocios fuera de línea para que los clientes sean visibles, identificables y rastreables tanto en línea como fuera de ella. Los minoristas necesitan establecer contacto con los clientes en línea a través de múltiples puntos de contacto, incluidos los ecosistemas de medios sociales, para aumentar su adherencia, fidelidad y actividad. El comercio minorista digital es una transformación organizativa en ciernes. Un famoso dicho chino dice que "un viaje de mil millas comienza con un solo paso". El nuevo viaje del cliente comienza con muchos pasos.

Cómo los minoristas chinos están reinventando el viaje del cliente

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