Cómo pueden las organizaciones sin ánimo de lucro animar a los donantes a dar más

Es época de dar, y no sólo los artículos de la lista de deseos de sus seres queridos. Como ilustra la avalancha de peticiones que han llenado nuestras bandejas de entrada y nuestros feeds de las redes sociales en las últimas semanas, las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro piden ayuda. Quieren que contagiemos la alegría navideña (y que nos aseguremos las deducciones fiscales de fin de año) gastando en donaciones del Martes de Acción de Gracias lo mismo que gastamos en compras del Viernes Negro y el Ciberlunes. De hecho, en Estados Unidos, casi un tercio de las contribuciones benéficas anuales se realizan en diciembre, un tercio de ellas en los tres últimos días del año. Por desgracia, muchas organizaciones no reciben lo que necesitan. La mayoría de las organizaciones benéficas carecen de fondos suficientes, y la pandemia no ha hecho más que agravar el problema. ¿Cómo pueden aumentar las donaciones? He aquí tres formas de hacerlo respaldadas por la investigación. Dé a elegir a la gente En algunos cafés, los camareros tienen una estrategia genial para fomentar las propinas. En lugar de poner un tarro para que los clientes depositen el dinero, ofrecen dos, cada uno con una etiqueta diferente, y plantean una pregunta (por ejemplo, ¿Gatos o perros? ¿Chocolate o vainilla? ¿Mets o Yankees? ¿La Guerra de las Galaxias o Star Trek?). A medida que la gente deja propina, también puede votar, dejando caer sus billetes o monedas en el recipiente que representa la respuesta que prefiere. (Los empleados simplemente dividen la recaudación de ambos recipientes como lo harían con el dinero de uno). Esto puede parecer una tontería. Después de todo, ¿qué tienen que ver las mascotas con si un camarero merece o no recibir propina? Incluso se podría sospechar que esta estrategia desanimaría a algunos clientes. Algunos podrían confundirse, u odiar ambas opciones, y por lo tanto no dar ninguna propina. Pero resulta que, en realidad, esto puede aumentar las propinas... y las donaciones. Para demostrarlo, algunos colegas (Jacqueline Rifkin y Katherine Du) y yo realizamos algunos experimentos. Empezamos en una cafetería local. Cuando algunos clientes pagaron su café, se encontraron con el tarro de propinas normal de la cafetería. Otros clientes vieron en cambio dos tarros y un pequeño cartel que preguntaba "¿Gatos o perros?" e indicaba qué tarro correspondía a cada opción. El resultado fue sorprendente: Las propinas aumentaron más del doble. A la gente parecía gustarle poder elegir. Mis coautores y yo hicimos después un experimento similar solicitando donativos en línea a la Cruz Roja Americana. A algunas personas se les pedían contribuciones directamente, mientras que a otras se les pedía que donaran votando si les gustaba más el chocolate o la vainilla. De nuevo, la gente podría haber encontrado esto extraño o incluso frívolo para una organización benéfica centrada en proporcionar ayuda en circunstancias terribles. Pero la estrategia funcionó: Las personas a las que se les dio a elegir donaron un 28% más que las que no. A esto lo llamamos "duelos de preferencias", e impulsan las donaciones porque no sólo ofrecen una opción, sino una oportunidad para expresarse. A la gente le encanta compartir sus opiniones: lo que le gusta, lo que no le gusta y sus sentimientos sobre diferentes cosas. Así que cuando se les da la oportunidad de declarar su preferencia por los gatos o los perros, o por la vainilla o el chocolate, se lanzan a ello - incluso si tienen que pagar un poco por la oportunidad de hacerlo. Este simple cambio en nuestra forma de hacer peticiones puede tener grandes implicaciones para las organizaciones sin ánimo de lucro, las organizaciones benéficas y otras organizaciones que dependen de las donaciones. Incluso podrían funcionar preguntas más tópicas sobre la cultura pop o los acontecimientos actuales (por ejemplo, "¿Demasiado pronto para la música navideña? ¿Sí o no?"). Dé a la gente una opción y votará con su cartera. Convierta los verbos en sustantivos Cuando piden ayuda, las organizaciones sin ánimo de lucro, las organizaciones benéficas y otras organizaciones tienden a utilizar verbos. Piden a la gente que dé, que done o que ayude a la causa. Pero resulta que un sutil cambio lingüístico puede tener cierto impacto. Hace unos años, los investigadores fueron a una escuela local y pidieron a los niños que ayudaran a limpiar: mover una pila de bloques del suelo a un contenedor, guardar otros juguetes y enderezar un vaso volcado de lápices de colores. A algunos niños se les pidió que ayudaran, mientras que a otros se les pidió que fueran "ayudantes". Esta diferencia puede parecer pequeña; de hecho, es sólo la adición de unas pocas letras. Pero el estudio demostró que suponía una gran diferencia. Los niños a los que se les pidió que fueran ayudantes ayudaron alrededor de un tercio más que los niños a los que sólo se les había pedido que "ayudaran". Se han encontrado resultados similares en multitud de ámbitos. Pedir a la gente "que sea votante" en lugar de pedirle "que vote" aumentó significativamente la participación. Los estudiantes a los que se les dijo " por favor, no seas tramposo" en lugar de "por favor, no hagas trampas" tenían la mitad de probabilidades de tener un comportamiento poco ético. Convertir los verbos en sustantivos fomenta la acción porque permite a las personas reivindicar (o evitar) las identidades deseadas. A menudo intentamos actuar de forma que apoye cómo queremos vernos a nosotros mismos: inteligentes, competentes, serviciales y eficaces. ¿Quiere sentirse atlético? Salga a correr. ¿Quiere sentirse de alto estatus? Mejor cómprese ese coche lujoso. Al hacer cosas que apoyan la imagen deseada de nosotros mismos y evitar comportamientos incompatibles con ella, señalamos que somos lo que queremos ser. En consecuencia, si las organizaciones enmarcan ciertas acciones (como donar) como oportunidades para confirmar identidades positivas (como ser donante), tendrán más éxito. Invoque el poder de usted Los contenidos populares suelen tener una palabra en común: Usted. Ya sea en las noticias (por ejemplo, "¿Hay una sustancia química peligrosa en su agua? Obtenga más información tras la pausa") o en Internet (por ejemplo, "5 consejos que puede utilizar para conseguir cualquier entrevista") lo más leído o visto suele utilizar pronombres en segunda persona. Y no es sólo casualidad. El uso de estas palabras aumenta el compromiso. Un análisis de miles de publicaciones de marca en las redes sociales, por ejemplo, descubrió que la presencia de "usted" o sus variantes ("su", "usted", etc.) se asociaba a un aumento de la participación de alrededor del 10%. Las publicaciones gustaban más, se compartían más y recibían más comentarios. Otros estudios que realizamos descubrieron que los temas en los que aparece "tú" son más populares. Los pronombres en segunda persona funcionan tan bien porque personalizan la declaración o petición. Hacen que la gente sienta que alguien le está hablando directamente sobre algo que es personalmente relevante. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que presten atención y actúen. Así, en lugar de decir "necesitamos ayuda" o "cada dólar ayuda", las organizaciones sin ánimo de lucro que buscan donativos podrían optar por "necesitamos su ayuda" o "cada dólar que dé ayuda". Si puede, intente utilizar también nombres. Esto hace que no parezca una petición genérica o repetitiva, sino una dirigida directamente a ellos, lo que hace que sea más probable que digan que sí. Conseguir que la gente haga donaciones benéficas no es fácil. Pero, en esta época de donaciones, podemos aprovechar el impulso humano de identidad y autoexpresión para hacerlo un poco más probable.

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