Como as organizações sem fins lucrativos podem incentivar os doadores a doar mais

Esta é a época de doar - e não apenas os itens da lista de desejos de seus entes queridos. Como ilustra a enxurrada de solicitações que encheram nossas caixas de entrada e feeds de mídia social nas últimas semanas, as instituições de caridade e sem fins lucrativos estão todas pedindo ajuda. Elas querem que espalhemos a alegria das festas de fim de ano (e que garantamos as deduções fiscais de fim de ano) gastando tanto em doações na Giving Tuesday quanto gastamos em compras na Black Friday e na Cyber Monday. De fato, nos Estados Unidos, quase um terço das contribuições anuais para instituições de caridade são feitas em dezembro, um terço delas nos últimos três dias do ano. Infelizmente, muitas organizações não recebem o que precisam. A maioria das instituições de caridade não tem recursos suficientes, e a pandemia só agravou o problema. Como elas podem aumentar as doações? Aqui estão três maneiras de fazer isso com base em pesquisas. Dê às pessoas uma opção Em alguns cafés, os garçons têm uma estratégia interessante para incentivar as gorjetas. Em vez de colocar um pote para os clientes depositarem o dinheiro, eles oferecem dois, cada um com um rótulo diferente, e fazem uma pergunta (por exemplo, Gatos ou cachorros? Chocolate ou baunilha? Mets ou Yankees? Star Wars ou Star Trek?). Quando as pessoas dão gorjeta, elas também votam, colocando suas notas ou moedas no recipiente que representa a resposta de sua preferência. (Os funcionários simplesmente dividem os lucros de ambos os potes como fariam com o dinheiro de um). Isso pode parecer bobagem. Afinal de contas, o que os animais de estimação têm a ver com o fato de um barista merecer ou não receber gorjeta? Pode-se até suspeitar que essa estratégia afastaria alguns clientes. Alguns podem ficar confusos ou odiar as duas opções e, portanto, não dar nada. Mas acontece que isso pode, na verdade, aumentar a gorjeta - e as doações. Para demonstrar isso, alguns colegas (Jacqueline Rifkin e Katherine Du) e eu realizamos alguns experimentos. Começamos em uma cafeteria local. Quando alguns clientes pagavam pelo café, encontravam o pote de gorjetas normal da cafeteria. Outros clientes, em vez disso, viram dois potes e uma pequena placa perguntando "Gatos ou cachorros?" e indicando qual pote correspondia a cada opção. O resultado foi impressionante: As gorjetas mais do que dobraram. As pessoas pareciam gostar de ter uma opção. Meus coautores e eu fizemos um experimento semelhante solicitando doações on-line para a Cruz Vermelha Americana. Algumas pessoas foram convidadas a fazer contribuições diretamente, enquanto outras foram convidadas a doar votando se gostavam mais de chocolate ou baunilha. Mais uma vez, as pessoas podem ter achado isso estranho ou até mesmo frívolo para uma instituição de caridade cujo foco é fornecer ajuda em circunstâncias terríveis. Mas a estratégia funcionou: As pessoas que puderam escolher doaram 28% mais do que as que não puderam. Chamamos isso de "duelos de preferências" e eles aumentam as doações porque oferecem não apenas uma escolha, mas uma oportunidade de autoexpressão. As pessoas adoram compartilhar suas opiniões - gostos, desgostos e sentimentos sobre coisas diferentes. Por isso, quando o senhor tem a oportunidade de declarar sua preferência por gatos ou cachorros, baunilha ou chocolate, ele se apressa em fazê-lo, mesmo que tenha que pagar um pouco para ter essa oportunidade. Essa simples mudança na forma como fazemos solicitações pode ter grandes implicações para organizações sem fins lucrativos, instituições de caridade e outras organizações que dependem de doações. Perguntas ainda mais atuais sobre cultura pop ou eventos atuais podem funcionar (por exemplo, "Muito cedo para música de Natal? Sim ou não?"). Dê às pessoas uma escolha e elas votarão com suas carteiras. Transforme verbos em substantivos Ao pedir ajuda, as organizações sem fins lucrativos, as instituições de caridade e outras organizações tendem a usar verbos. Elas pedem que as pessoas doem, façam doações ou ajudem a causa. Mas acontece que uma sutil mudança linguística pode ter um pouco de impacto. Há alguns anos, os pesquisadores do site foram a uma escola local e pediram às crianças que ajudassem a limpar: mover uma pilha de blocos do chão para um recipiente, guardar outros brinquedos e arrumar um copo de giz de cera que havia sido derrubado. Algumas crianças foram convidadas a ajudar, enquanto outras crianças foram convidadas a serem "ajudantes". Essa diferença pode parecer pequena; na verdade, é apenas a adição de algumas letras. Mas o estudo mostrou que ela fez uma grande diferença. As crianças que foram solicitadas a serem ajudantes ajudaram cerca de um terço a mais do que as crianças que foram apenas solicitadas a "ajudar". Resultados semelhantes foram encontrados em uma série de domínios. Pedir às pessoas que "sejam eleitores" em vez de pedir que "votem" aumentou significativamente o comparecimento às urnas. Os alunos a quem foi dito "por favor, não seja um trapaceiro" em vez de "por favor, não trapaceie" tinham metade da probabilidade de se envolver em comportamento antiético. Transformar verbos em substantivos incentiva a ação porque permite que as pessoas reivindiquem (ou evitem) as identidades desejadas. Muitas vezes tentamos agir de forma a apoiar a maneira como queremos nos ver: inteligentes, competentes, prestativos e eficazes. O senhor quer se sentir atlético? Melhor sair para correr. Quer se sentir com status elevado? É melhor comprar aquele carro de luxo. Ao fazer coisas que apoiam a autoimagem desejada e evitar comportamentos inconsistentes com ela, sinalizamos que somos quem queremos ser. Consequentemente, se as organizações enquadrarem determinadas ações (como doar) como oportunidades de confirmar identidades positivas (como ser um doador), elas terão mais sucesso. Invoque o poder do senhor O conteúdo popular geralmente tem uma palavra específica em comum: o senhor. Seja nas notícias (por exemplo, "Há um produto químico perigoso na sua água? Saiba mais após o intervalo") ou on-line (por exemplo, "5 dicas que você pode usar para conseguir qualquer entrevista"), o material mais lido ou assistido geralmente usa pronomes de segunda pessoa. E não é apenas por acaso. O uso dessas palavras aumenta o engajamento. Uma análise de milhares de publicações de mídia social de marcas, por exemplo, descobriu que a presença de "você" ou suas variantes ("seu", "você" etc.) estava associada a um aumento de cerca de 10% no engajamento. As postagens foram mais curtidas e compartilhadas e receberam mais comentários. Outros estudos que realizamos descobriram que as músicas com "você" são mais populares. Os pronomes de segunda pessoa funcionam muito bem porque personalizam a declaração ou a solicitação. Eles fazem com que as pessoas sintam que alguém está falando diretamente com elas sobre algo que é pessoalmente relevante. Isso, por sua vez, aumenta a probabilidade de que elas prestem atenção e ajam. Portanto, em vez de dizer "precisamos de ajuda" ou "cada dólar ajuda", as organizações sem fins lucrativos que buscam doações podem optar por "precisamos da sua ajuda" ou "cada dólar que o senhor doa ajuda". Se possível, tente usar nomes também. Se o senhor puder, tente usar nomes também. Isso faz com que o senhor sinta que não se trata de uma solicitação genérica ou padronizada, mas de uma solicitação direcionada diretamente a eles, o que os torna mais propensos a dizer sim. Fazer com que as pessoas façam doações para instituições de caridade não é fácil. Mas, nesta época de doações, podemos aproveitar o impulso humano de identidade e autoexpressão para tornar isso um pouco mais provável.

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Resumo.

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