Por qué es tan difícil ampliar una gran idea

Durante los últimos años, he estado al frente de un movimiento conocido como la ciencia de la implementación, o la ciencia de la ampliación. En este trabajo, intentamos comprender por qué algunos productos, empresas y programas sociales prosperan a medida que crecen, mientras que otros se estancan. Cuando una idea aparentemente prometedora pierde eficacia o rentabilidad a medida que se expande, lo llamamos una "caída de tensión". Estos fracasos a escala nunca se producen por una única razón. A lo largo de los últimos 25 años como economista del comportamiento, consultor de empresas grandes y pequeñas y ex asesor económico de la Casa Blanca, he identificado cinco causas, lo que yo llamo "signos vitales", de las caídas de tensión. 1. Falsos positivos Esto ocurre cuando se interpreta una prueba o dato como prueba de que algo es cierto, cuando en realidad no lo es - por ejemplo, como hemos visto con los resultados inexactos de la prueba Covid. Para el escalado, un falso positivo es una señal errónea de que una idea tiene tensión cuando en realidad no la tiene. A veces, un falso positivo se produce por un error estadístico, como ocurrió con el famoso programa de prevención del abuso de drogas, D.A.R.E. Después de que un estudio independiente mostrara resultados prometedores a corto plazo, el programa recibió una inyección de fondos del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Sin embargo, el estudio presentaba varios problemas: Excluía drogas como el alcohol y la marihuana, centrándose en el tabaco; se basaba en una muestra de pequeño tamaño; y estudios posteriores e incluso metanálisis no pudieron replicar los resultados. En otros casos, los falsos positivos son el resultado de mentiras intencionadas. Piense en Elizabeth Holmes y en la supuestamente innovadora tecnología de análisis de sangre de Theranos, que en realidad no existía. Cuando sea posible, la solución para erradicar los falsos positivos es disponer de al menos tres réplicas independientes de la idea que se muestren prometedoras. En las empresas con investigaciones confidenciales, hay que incentivar a los empleados con recompensas económicas que les animen a cuestionar los resultados. 2. Representatividad sesgada de la población Una vez que haya demostrado fehacientemente la eficacia del emprendimiento que espera ampliar, el siguiente paso es responder a la pregunta "¿En qué medida funcionará la idea?" Todas las empresas deben comprender a su público potencial. La primera forma de hacerlo es asegurándose de que sus muestras de prueba a pequeña escala reflejen la población mayor a escala. De lo contrario, le ocurrirá como a McDonald's, que fue víctima de un sesgo de selección cuando lanzó el fracasado Arch Deluxe. A los participantes de los grupos de discusión les encantó el nuevo producto, pero no eran representativos de la mayoría de los estadounidenses, que simplemente querían seguir comiendo sus Big Macs. Para eliminar estos sesgos, asegúrese de que sus primeros adoptantes son una muestra aleatoria. Asegúrese también de que los encuestados tienen los incentivos adecuados para decirle la verdad. Un participante en un grupo de discusión que diga que compraría un producto si se introdujera podría estar diciendo simplemente: "Me encantaría tener la opción de considerar ese producto en el futuro", en lugar de "Compraré el producto en el futuro". 3. No negociables que no pueden crecer ni reproducirse Para que una idea o empresa se mantenga fuerte a escala, necesita saber si sus "no negociables" -los impulsores de su éxito- pueden reproducirse a escala. En otras palabras, ¿su salsa secreta es el "chef" o los "ingredientes"? Dado que las personas no escalan bien (es decir, no pueden clonarse), las empresas centradas en el talento a menudo tampoco lo hacen. No puede permitirse todo el talento que necesita a medida que crece, por lo que contrata a menos personas de alto rendimiento y la calidad se resiente a escala: una cruel caída de tensión. Pero esta señal vital va mucho más allá de las personas. A medida que usted escala, pueden surgir limitaciones normativas, restricciones de recursos, problemas de fidelidad y un sinfín de cuestiones más. Al final, debemos devolver estas limitaciones de escala a la placa de Petri y asegurarnos de que la idea funciona con ellas puestas. 4. Efectos indirectos negativos Un efecto indirecto es el impacto no intencionado que un acontecimiento o resultado puede tener sobre otro acontecimiento o resultado. Un ejemplo clásico es cuando una ciudad abre una nueva fábrica y la contaminación atmosférica que produce repercute en la salud de los residentes cercanos. A medida que se amplía, la probabilidad de que se produzcan efectos indirectos aumenta drásticamente. Los efectos de equilibrio general, o reajustes naturales del mercado, son una de las causas principales. Lo vi de primera mano cuando era economista jefe de Uber. Un cupón que consiguió más usuarios en una zona de Seattle fracasó cuando lo ampliamos a toda la ciudad porque se dispararon los precios y los usuarios encontraron formas más baratas de desplazarse esa noche. Los efectos indirectos positivos también existen, como los efectos de red que hacen que una plataforma de medios sociales sea más valiosa a medida que más gente se une a ella. Cuando diseñe su idea desde el principio, debe prever los efectos indirectos negativos y buscar oportunidades para ingeniárselas y beneficiarse de los positivos. 5. La trampa del coste Para escalar con éxito, necesita determinar no sólo a cuántas personas les gusta su idea, sino también lo que están dispuestas a pagar por ella y, lo que es crucial, cuánto costará proporcionarla. Al diseñar su empresa, debe tener en cuenta dos tipos de costes: los costes fijos iniciales, como la inversión única para la investigación y el desarrollo para crear un nuevo producto o servicio, y sus gastos de funcionamiento continuos. Los costes iniciales pueden recuperarse, pero los de funcionamiento pueden desangrarle y provocar una caída de tensión, como le ocurrió a la innovadora start-up de bienestar científico Arivale, que estaba preparada para cambiar la atención sanitaria preventiva, sólo para quebrar unos años después, porque no pudo encontrar un punto de precio viable para sus servicios. Una estrategia para escapar de la trampa de los costes de la ampliación es asegurarse de beneficiarse de las economías de escala, una habilidad en la que Elon Musk destaca en todas sus empresas. Desde que ayudó a transformar el mundo de la banca en línea en PayPal, cada gran innovación que ha emprendido se nutre de las economías de escala. Piense en Tesla. Su enorme éxito se debe a las economías de escala de sus dos componentes más importantes: las baterías y las células de generación de energía solar, que pueden fabricarse mucho más baratas en mayor número. Además, todo en Tesla está orientado a aumentar la eficiencia de "la máquina que hace las máquinas", o lo que Musk llama cariñosamente su "Alien Dreadnought", es decir, una instalación de producción muy avanzada y totalmente automatizada. Otra estrategia consiste en crear modelos que no dependan del talento de alto nivel. A medida que se escala, encontrar y pagar a los trabajadores de alto rendimiento resultará prohibitivo. La solución es crear productos que puedan ofrecer todo su valor a los clientes incluso con trabajadores de rendimiento medio. Cuando doy charlas sobre este tema, me gusta invocar la famosa frase inicial de la novela Anna Karenina de León Tolstoi: "Las familias felices son todas iguales; cada familia infeliz es infeliz a su manera". Del mismo modo, las ideas escalables son todas iguales; cada idea no escalable es no escalable a su manera. La diferencia con la ampliación a escala es que sólo hay cinco obstáculos principales a los que enfrentarse. Y una vez que los prevea y los evite, podrá escalar su idea para obtener el mayor voltaje posible.

Por qué es tan difícil ampliar una gran idea

Resumen.

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