Por que é tão difícil escalonar uma grande ideia

Nos últimos anos, tenho estado na vanguarda de um movimento conhecido como ciência da implementação, ou ciência do dimensionamento. Nesse trabalho, estamos tentando entender por que alguns produtos, empresas e programas sociais prosperam à medida que crescem, enquanto outros fracassam. Quando uma ideia aparentemente promissora perde eficácia ou lucratividade à medida que se expande, chamamos isso de "queda de tensão". Essas falhas de escala nunca acontecem por um único motivo. Nos últimos 25 anos, como economista comportamental, consultor de empresas grandes e pequenas e ex-conselheiro econômico da Casa Branca, identifiquei cinco causas, o que chamo de "sinais vitais", de quedas de tensão. 1. Falsos positivos Isso ocorre quando o senhor interpreta um dado ou evidência como prova de que algo é verdadeiro, quando na verdade não é - por exemplo, como vimos com os resultados imprecisos dos testes de Covid. Para o dimensionamento, um falso positivo é um sinal errôneo de que uma ideia tem voltagem quando na verdade não tem. Às vezes, um falso positivo ocorre devido a um erro estatístico, como foi o caso do famoso programa de prevenção ao abuso de drogas, o D.A.R.E. Depois que um estudo independente mostrou resultados promissores a curto prazo, o programa recebeu um influxo de financiamento do Departamento de Justiça dos EUA. Entretanto, havia vários problemas com o estudo: O TI excluiu drogas como álcool e maconha, concentrando-se no tabaco; baseou-se em um pequeno tamanho de amostra; e estudos posteriores e até mesmo metanálises não conseguiram reproduzir os resultados. Em outros casos, os falsos positivos resultam de mentiras intencionais. Pense em Elizabeth Holmes e na tecnologia supostamente inovadora de exame de sangue da Theranos, que na verdade não existia. Quando possível, a solução para eliminar os falsos positivos é ter pelo menos três replicações independentes da ideia que se mostrem promissoras. Em empresas com pesquisas confidenciais, os funcionários devem ser incentivados com recompensas financeiras que os encorajem a questionar os resultados. 2. Representatividade tendenciosa da população Depois de demonstrar de forma confiável a eficácia do empreendimento que o senhor espera escalonar, a próxima etapa é responder à pergunta: "Em que medida a ideia funcionará?" Todos os empreendimentos devem entender seu público potencial. A primeira maneira de fazer isso é certificar-se de que suas amostras de teste em pequena escala reflitam a população maior em escala. Caso contrário, o senhor será como o McDonald's, que foi vítima de viés de seleção quando lançou o mal-sucedido Arch Deluxe. Os participantes do grupo de foco adoraram o novo produto, mas não representavam a maioria dos americanos, que simplesmente queriam continuar comendo seus Big Macs. Para eliminar esses vieses, certifique-se de que seus primeiros usuários sejam uma amostra aleatória. O senhor também deve certificar-se de que os entrevistados da pesquisa tenham incentivos adequados para dizer a verdade. Um participante de grupo de foco que diz que compraria um produto se ele fosse introduzido poderia estar simplesmente dizendo: "Eu adoraria ter a opção de considerar esse produto no futuro", em vez de "Eu comprarei o produto no futuro". 3. Não negociáveis que não podem crescer ou ser replicados Para que uma ideia ou empresa se mantenha forte em escala, o senhor precisa saber se os seus "inegociáveis" - os motivadores do seu sucesso - podem ser replicados em escala. Em outras palavras, seu molho secreto é o "chef" ou os "ingredientes"? Como as pessoas não escalam bem (ou seja, não podem ser clonadas), os empreendimentos centrados em talentos geralmente também não o fazem. O senhor não pode arcar com todos os talentos de que precisa à medida que cresce, então contrata menos pessoas de alto desempenho e a qualidade é prejudicada em escala - uma queda de tensão cruel. Porém, esse sinal vital é muito mais do que apenas pessoas. À medida que o senhor cresce, podem surgir restrições regulatórias, restrições de recursos, preocupações com a fidelidade e uma série de outros problemas. No final, precisamos trazer essas restrições de escala de volta para a placa de petri e garantir que a ideia funcione com elas em vigor. 4. Efeitos colaterais negativos Um efeito de transbordamento é o impacto não intencional que um evento ou resultado pode ter em outro evento ou resultado. Um exemplo clássico é quando uma cidade abre uma nova fábrica e a poluição do ar que ela produz afeta a saúde dos moradores próximos. À medida que o senhor aumenta a escala, a probabilidade de repercussões aumenta drasticamente. Os efeitos de equilíbrio geral, ou reajustes naturais do mercado, são uma das principais causas. Eu vi isso em primeira mão quando era economista-chefe da Uber. Um cupom que levou a um maior número de passageiros em uma área de Seattle fracassou quando o ampliamos para toda a cidade porque os preços aumentaram e os usuários encontraram maneiras mais baratas de se locomover naquela noite. Também existem repercussões positivas, como os efeitos de rede que tornam uma plataforma de mídia social mais valiosa à medida que mais pessoas se juntam a ela. Ao projetar sua ideia logo no início, o senhor deve prever as repercussões negativas e procurar oportunidades de criar e se beneficiar das positivas. 5. A armadilha do custo Para escalar com sucesso, o senhor precisa determinar não apenas quantas pessoas gostam da sua ideia, mas também o que elas estão dispostas a pagar por ela e, principalmente, quanto custará para fornecê-la. Ao projetar sua empresa, o senhor deve levar em conta dois tipos de custos: custos fixos iniciais, como o investimento único em pesquisa e desenvolvimento para criar um novo produto ou serviço, e suas despesas operacionais contínuas. Os custos iniciais podem ser recuperados, mas os operacionais podem prejudicá-lo e levar a uma queda de voltagem, como aconteceu com a inovadora start-up de bem-estar científico Arivale, que estava pronta para mudar a assistência médica preventiva, mas faliu alguns anos depois, porque não conseguiu encontrar um preço viável para seus serviços. Uma estratégia para escapar da armadilha dos custos de escalonamento é garantir que o senhor se beneficie das economias de escala, uma habilidade que Elon Musk domina em todos os seus empreendimentos. Desde que ajudou a transformar o mundo dos serviços bancários on-line no PayPal, cada grande inovação que ele empreendeu prospera em economias de escala. Considere a Tesla. Seu enorme sucesso pode ser atribuído às economias de escala de seus dois componentes mais importantes: as baterias e as células de geração de energia solar, que podem ser fabricadas de forma significativamente mais barata em maior número. Além disso, tudo na Tesla é voltado para aumentar a eficiência da "máquina que faz as máquinas", ou o que Musk chama carinhosamente de seu "AlienDreadnought" - ou seja, uma instalação de produção altamente avançada e totalmente automatizada. Outra estratégia é criar modelos que não dependam de talentos de alto nível. À medida que o senhor aumenta a escala, encontrar e pagar por desempenho de alto nível se tornará proibitivo. A solução é criar produtos que possam oferecer todo o seu valor aos clientes, mesmo que os senhores tenham um desempenho mediano. Quando dou palestras sobre esse assunto, gosto de invocar a famosa frase de abertura do romance Anna Karenina, de Leo Tolstoy: "As famílias felizes são todas iguais; cada família infeliz é infeliz à sua maneira." Da mesma forma, as ideias escaláveis são todas iguais; toda ideia não escalável é não escalável à sua maneira. A diferença com o escalonamento é que há apenas cinco obstáculos principais que o senhor enfrenta. E quando o senhor os antecipa e os evita, pode dimensionar sua ideia para obter a maior voltagem possível.

Por que é tão difícil escalonar uma grande ideia

Resumo.

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