Quando - e como - criar obstáculos em um programa de fidelidade

Alguma vez o senhor já se inscreveu em um programa de recompensas e, vários meses depois, descobriu que seus pontos expiraram antes de ter a chance de usá-los? Se sim, o senhor não está sozinho. Pesquisas mostram que os membros de programas de fidelidade perdem até um terço das economias que poderiam ter obtido com esses programas devido a obstáculos de resgate: políticas como datas de validade, mínimos de gastos e outros requisitos que impedem que os clientes realmente colham os benefícios da associação. Esses obstáculos de resgate são extremamente comuns. Na verdade, realizamos uma pesquisa com os 100 maiores varejistas dos EUA e descobrimos que 85% dos programas de recompensas oferecidos por essas empresas incluíam algum tipo de obstáculo. Por exemplo, muitas companhias aéreas e cadeias de hotéis estipulam o número mínimo de pontos necessários para uma passagem aérea gratuita ou uma noite de estadia e perdem as milhas e os pontos de recompensa dos associados após um período de inatividade. Esses tipos de políticas podem incentivar os clientes a gastar mais, mas também foram citados como uma grande fonte de frustração para os clientes e podem até levar alguns a cancelar suas associações. É possível para as empresas colherem os benefícios da incorporação de obstáculos de resgate em seus programas de recompensas sem alienar os clientes? Para explorar essa questão, criamos um modelo econômico para determinar como os obstáculos ao resgate afetam as decisões de compra e resgate de recompensas dos clientes. Também analisamos os principais recursos dos programas de recompensa dos 100 maiores varejistas dos EUA e realizamos uma série de entrevistas aprofundadas com executivos seniores para entender melhor como as empresas do mundo real estão implementando esses programas, o que tende a funcionar e o que não funciona. Essas análises demonstraram que os obstáculos ao resgate podem, de fato, ser vantajosos tanto para as empresas quanto para seus clientes - mas somente quando são configurados da maneira correta. Os obstáculos ao resgate permitem uma segmentação de preços eficaz. Especificamente, descobrimos que os limites de resgate podem fornecer um mecanismo para que os varejistas segmentem efetivamente os preços de seus clientes em contextos em que a listagem de preços diferentes é inviável, permitindo, em última análise, uma correspondência mais próxima entre as ofertas da empresa e as necessidades dos clientes. Para fazer isso, as empresas podem usar históricos de compras anteriores, resultados de pesquisas ou outros dados de marketing individualizado para determinar a disposição de pagar de seus clientes (ou seja, quanto eles estão dispostos a gastar) e a frequência de compras (ou seja, com que frequência eles provavelmente farão uma compra). Uma vez que a empresa tenha uma noção dos intervalos dessas duas métricas principais, ela pode criar barreiras de resgate que dividem os clientes de acordo com a frequência e o valor dos gastos, o que significa que esses diferentes grupos de clientes receberão preços efetivos diferentes. Por exemplo, se uma cafeteria recompensa os associados com uma xícara de café grátis para cada quatro xícaras compradas dentro de um determinado intervalo de datas, o preço efetivo por xícara pago por um cliente que faz uso da recompensa será cerca de 20% menor do que o de um cliente cujos pontos de recompensa expiram antes de atingir quatro xícaras. O obstáculo ao resgate permite que a empresa ofereça um preço efetivo mais baixo aos clientes com baixa disposição para pagar que fazem compras frequentes, enquanto continua cobrando um preço mais alto dos clientes com alta disposição para pagar e que compram com menos frequência. Por outro lado, se a loja optar por não usar uma data de validade, ela estará efetivamente definindo o mesmo preço para todos os clientes - o que significa que o senhor pode excluir os clientes com baixa disposição a pagar ou deixar dinheiro na mesa por não cobrar o mesmo valor que os clientes com alta disposição a pagar estariam dispostos a pagar. É claro que isso só funciona se o senhor definir os limites de resgate corretos, e os limites ideais dependerão tanto do seu setor quanto da sua base de clientes específica. Em geral, quanto maior a frequência com que os clientes compram seu produto, mais curto deve ser o prazo de validade. Por exemplo, a maioria das pessoas compra mantimentos toda semana, mas só viaja de avião algumas vezes por ano, o que explica por que os supermercados tendem a definir prazos de validade muito mais curtos do que as companhias aéreas. De fato, isso é confirmado por nossos dados: Entre os 100 maiores varejistas dos EUA, o prazo médio de validade dos pontos de recompensa de supermercados é de cerca de uma semana, enquanto as lojas especializadas, como GameStop e Dick's Sporting Goods, dão ao senhor até um ano para usar seus pontos. Mas não se trata apenas da frequência média de compras. Nossa análise também demonstrou que, se os clientes variarem muito em suas frequências de compra, as empresas se beneficiarão de um prazo de validade mais curto, ao passo que, se os clientes tiverem frequências de compra semelhantes, um prazo de validade mais longo será mais vantajoso. Isso ocorre porque é mais difícil segmentar os clientes quando suas frequências de compra são mais semelhantes e, portanto, é necessário um prazo de validade mais longo para separá-los efetivamente em grupos significativos. Os obstáculos ao resgate podem ser vantajosos para todos, mas somente se forem configurados corretamente. Sem dúvida, ainda existem riscos potenciais associados aos obstáculos de resgate. Em primeiro lugar, nossa análise demonstrou que eles podem ser mutuamente benéficos se configurados corretamente, mas também podem ser um tiro pela culatra se os termos de expiração ou outros limites não forem otimizados para atender às necessidades do cliente. Por exemplo, quando a plataforma de caronas compartilhadas Didi lançou um novo sistema de recompensas em que os motoristas tinham que fazer mais de 30 viagens por semana para desbloquear os benefícios associados a um status de nível superior, muitos reclamaram que isso reduzia o salário líquido e incentivava práticas de direção inseguras, o que acabou empurrando os motoristas para os aplicativos da concorrência. Em segundo lugar, como em qualquer estratégia de segmentação de clientes, sua capacidade de criar obstáculos eficazes ao resgate dependerá de seu acesso a dados sobre o comportamento anterior de cada cliente. Dito isso, descobrimos que os obstáculos podem ser eficazes mesmo com uma visão mínima das preferências do cliente, e algumas empresas conseguiram obter sucesso com programas baseados puramente em uma análise da composição geral de seu mercado, sem informações de nível individual sobre as frequências de compra reais de seus clientes ou sua disposição para pagar. Embora muitos esforços de personalização exijam dados pessoais extensos, os obstáculos de resgate podem essencialmente oferecer um atalho, proporcionando às empresas muitas das mesmas vantagens sem a necessidade de investimentos dispendiosos na coleta e proteção dos dados dos clientes. E, por fim, mesmo que o programa seja bem projetado, a comunicação deficiente pode ser um grande obstáculo. Para não frustrar os clientes, as empresas devem explicar as estruturas do programa de recompensas de forma clara e transparente e evitar jargões, regras complicadas ou letras miúdas. Por exemplo, o programa de recompensas da Old Navy foi recentemente criticado por ser desnecessariamente complexo, confundindo e irritando clientes fiéis. Da mesma forma, as empresas devem garantir que os membros estejam totalmente cientes dos termos de expiração e que recebam lembretes suficientes antes que seus pontos expirem. Por exemplo, muitas das redes de hotéis em nossos dados tinham prazos de validade de 24 meses, mas começavam a enviar lembretes mensais aos 12 meses e depois aumentavam para notificações semanais durante os últimos dois meses (esses lembretes não só reduzem o risco de surpreender os clientes com a perda de recompensas, mas também aumentam as chances de que eles façam uma compra, criando novamente uma situação em que todos ganham). Algumas redes também oferecem aos clientes opções para resgatar seus pontos de outra forma, caso eles não precisem de um quarto de hotel antes que seus pontos expirem, como comprar mercadorias ou cartões-presente, fazer uma doação ou estender a data de validade, aumentando ainda mais os níveis de confiança e satisfação dos clientes. Em última análise, não existe um design perfeito para um programa de prêmios. Mas com uma abordagem intencional e orientada por dados, as empresas podem criar obstáculos de resgate que sejam realmente vantajosos para ambas as partes, criando um valor substancial para as empresas e seus clientes.

Quando - e como - criar obstáculos em um programa de fidelidade

Resumo.

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