Elaborar un propósito empresarial mensurable

Hoy en día, las empresas de todo el mundo están ansiosas por definir sus razones de existir y su impacto en la sociedad, y muchas se esfuerzan por desarrollar una declaración de propósito corporativo. Sin embargo, mientras lo hace para su empresa, merece la pena volver a la declaración sobre el propósito corporativo de la Mesa Redonda Empresarial de EE.UU., que dice: "Aunque cada una de nuestras empresas individuales sirve a su propio propósito corporativo, compartimos un compromiso fundamental con todos nuestros stakeholder." La declaración identifica a estos stakeholder: los clientes, los empleados, los proveedores, las comunidades en las que operan las empresas y los inversores. El propósito de una empresa debe tener algo para todos estos grupos, y lo que ofrece a cada uno debe ser claramente mensurable, porque medir algo llama la atención sobre ello. Es más, su organización tendrá que rendir cuentas ante una serie de stakeholder, comentaristas, activistas, así como ante los medios de comunicación tradicionales y sociales. Si hace grandes afirmaciones en su declaración de propósitos, poder señalar los resultados le dará credibilidad. Por lo tanto, a medida que elabore su declaración, le sugiero que Identifique a sus principales stakeholder. Como resultado del impulso hacia el propósito corporativo, las empresas están ampliando la gama de stakeholders que consideran "clave". Antes se definían estrictamente como clientes, empleados y accionistas. Ahora la lista incluye con más frecuencia a los proveedores, que han sido habitualmente pasados por alto por las empresas pero que, en la mayoría de las industrias, son clave. Sin duda, las declaraciones de propósitos han ampliado su alcance en los últimos años. Como ejemplo, tomemos a Woolworths, la mayor cadena de supermercados de Australia, con más de 200.000 empleados y más de 3.000 tiendas. Hace unos años declaraba: "Nos centramos en la rentabilidad para los accionistas". Ahora reza: "Crear juntos mejores experiencias para un mañana mejor". Pero con la inclusividad viene a menudo cierta vaguedad. Lo ideal sería que una declaración de propósitos identificara a todos los stakeholder clave. Tomemos como ejemplo a Rio Tinto, la tercera empresa minera del mundo, que opera en unos 35 países y cuenta con más de 60.000 empleados. En su contribución al último informe anual, Dominic Barton, el presidente entrante, reconoce explícitamente los cinco grupos de stakeholders: A través de nuestros productos, personal, asociaciones y tecnologías, pretendemos contribuir a hacer posible un mundo sin emisiones de carbono, manteniendo al mismo tiempo nuestro enfoque en la disciplina de capital, persiguiendo el crecimiento y ofreciendo una rentabilidad atractiva a los accionistas... Construir relaciones aún más sólidas con nuestros clientes, socios y comunidades locales será una parte importante de este viaje, y algo que me apasiona especialmente. También tengo mucho interés en garantizar que creamos un entorno de trabajo seguro, respetuoso e integrador. Por supuesto, usted tendrá su propio lenguaje industrial para las partes interesadas y debería ceñirse a él, por ejemplo, "clientes" o "pacientes" o "estudiantes" en lugar de clientes. Además, no todas las cinco categorías de stakeholders de la Mesa Redonda Empresarial serán relevantes. Por ejemplo, si es una organización sin ánimo de lucro o de voluntariado, probablemente no tendrá accionistas. Si es una empresa de servicios profesionales, es posible que los proveedores sólo le proporcionen cosas accesorias y, por lo tanto, no sean clave. Asegúrese de que sus métricas de impacto se alinean con las categorías de stakeholders. No basta con reconocer que depende de un stakeholder. Tiene que hacer un seguimiento de lo que les da. Muchas empresas, incluso si reconocen explícitamente a todos sus stakeholder clave, en realidad no tienen métricas para ellos. Según admite la propia Rio Tinto, "las necesidades de nuestros clientes son fundamentales para nuestra toma de decisiones operativas" y "las relaciones de calidad con nuestros proveedores son vitales para garantizar que nos mantenemos a la vanguardia de los avances tecnológicos y del mercado." Sin embargo, el impacto de la empresa en los clientes y proveedores no se controla mediante ninguno de los "Indicadores Clave de Desempeño" de la empresa. De los nueve indicadores clave de rendimiento de la empresa, uno, "las emisiones de gases de efecto invernadero", es relevante para las comunidades stakeholder, y hay medidas de seguridad y diversidad de género para los empleados. Las otras seis son todas financieras. De hecho, de las ocho grandes empresas australianas que analicé, sólo una, Woolworths, proporcionó un conjunto completo de medidas de las partes interesadas. Como se muestra a continuación, realizaron un seguimiento de tres para cada uno de los cinco grupos de stakeholders de la Business Roundtable. Las métricas de los clientes, por ejemplo, incluían una puntuación neta del promotor, las métricas de los empleados incluían una clasificación de la diversidad y las métricas de las comunidades incluían una medición de las emisiones de carbono y del reciclaje. Exposición: Medidas de los grupos de interés en Woolworths En su informe anual de 2021, la cadena de supermercados australiana identificó tres medidas para cada uno de los grupos de interés de la Mesa Redonda Empresarial de EE.UU., como se muestra en esta tabla. Medidas de los stakeholders Accionistas Medidas de los stakeholders Beneficio neto después de impuestos Rendimiento de los fondos empleados Importe del dividendo de todo el año Clientes Medidas de las partes interesadas NPS de la voz del cliente del grupo (Net Promoter Score) Clientes atendidos de media por semana Visitas en línea por semana Proveedores ("Socios") Medidas de las partes interesadas Porcentaje de valoración en la encuesta Voz del Proveedor Número de asociaciones establecidas Número de asociaciones de datos y análisis reforzadas por Quantium Empleados ("Equipo") Medidas de las partes interesadas Cantidad aportada al Fondo del Futuro del Trabajo de Woolworths Mención de Empleador Elegido Estatus Gold-tier por la inclusión de LGBTQ+ Comunidades Medidas de los stakeholders Reducción de las emisiones de carbono desde 2015 Toneladas de residuos orgánicos desviados del vertedero Importe total de las contribuciones comunitarias Fuente: Informe anual de Woolworths 2021 . . . Los empleados y otros stakeholders esperan que las organizaciones aborden los resultados más allá de las estrechas finanzas corporativas. Esta tendencia es un fenómeno moderno y siempre presente. El mundo corporativo, representado por la BRT, se ha realineado para tenerlo en cuenta. Es hora de poner a prueba su declaración de propósitos y sus métricas corporativas mediante las preguntas que he aplicado aquí.

Elaborar un propósito empresarial mensurable

Resumen.

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