Crie um propósito mensurável para a empresa

Atualmente, empresas de todo o mundo estão ansiosas para definir suas razões de existir e seu impacto na sociedade, e muitas estão trabalhando arduamente para desenvolver uma declaração de propósito corporativo. Ao fazer isso para a sua empresa, no entanto, vale a pena voltar à declaração da U.S. Business Roundtable sobre o propósito corporativo, que diz: "Embora cada uma de nossas empresas tenha seu próprio propósito corporativo, compartilhamos um compromisso fundamental com todas as partes interessadas." A declaração identifica essas partes interessadas: clientes, funcionários, fornecedores, as comunidades em que as empresas operam e investidores. O propósito de uma empresa precisa ter algo para todos esses grupos, e o que ela oferece a cada um deve ser claramente mensurável, pois medir algo chama a atenção para o senhor. Além disso, a sua organização será responsabilizada por uma série de partes interessadas, comentaristas, ativistas, bem como pela mídia tradicional e social. Se o senhor fizer grandes afirmações em sua declaração de propósito, poder apontar os resultados lhe dará credibilidade. Portanto, ao elaborar sua declaração, sugiro que o senhor: Identifique suas principais partes interessadas. Como resultado do impulso em direção ao propósito corporativo, as empresas estão ampliando a gama de partes interessadas que consideram como "chave". Antes, essas partes eram definidas de forma restrita como clientes, funcionários e acionistas. Agora, a lista inclui com mais frequência os fornecedores, que têm sido habitualmente ignorados pelas empresas, mas que, na maioria dos setores, são fundamentais. Com certeza, o escopo das declarações de propósito foi ampliado nos últimos anos. Como exemplo, veja a Woolworths, a maior rede de supermercados da Austrália, com mais de 200.000 funcionários e mais de 3.000 lojas. Há alguns anos, a TI declarou: "Nosso foco é o retorno para os acionistas". Agora, a TI diz: "Para criarmos juntos experiências melhores para um amanhã melhor". Mas com a inclusão, muitas vezes vem uma certa imprecisão. O ideal é que uma declaração de propósito identifique todas as principais partes interessadas. Veja o caso da Rio Tinto, a terceira maior empresa de mineração do mundo, que opera em cerca de 35 países, com mais de 60.000 funcionários. Em sua contribuição para o último relatório anual, Dominic Barton, o novo presidente, reconhece explicitamente todos os cinco grupos de partes interessadas: Por meio de nossos produtos, pessoas, parcerias e tecnologias, pretendemos ajudar a viabilizar um mundo descarbonizado, mantendo nosso foco na disciplina de capital, buscando o crescimento e proporcionando retornos atraentes aos acionistas... Construir relacionamentos ainda mais fortes com nossos clientes, parceiros e comunidades locais será uma parte importante dessa jornada e algo que me apaixona particularmente. Também estou empenhado em garantir que criemos um ambiente de trabalho seguro, respeitoso e inclusivo. É claro que o senhor terá a sua própria linguagem do setor para as partes interessadas e deve se ater a ela, por exemplo, "clientes", "pacientes" ou "alunos" em vez de clientes. Além disso, nem todas as cinco categorias de partes interessadas da Business Roundtable serão relevantes. Por exemplo, se o senhor for uma organização sem fins lucrativos ou voluntária, provavelmente não terá acionistas. Se o senhor for uma empresa de serviços profissionais, os fornecedores talvez forneçam apenas acessórios e, portanto, não sejam importantes. Certifique-se de que suas métricas de impacto estejam alinhadas com as categorias de partes interessadas. Não basta apenas reconhecer que o senhor depende de uma parte interessada. É preciso acompanhar o que o senhor está dando a eles. Muitas empresas, mesmo que reconheçam explicitamente todas as partes interessadas, na verdade não têm métricas para elas. Como a própria Rio Tinto admite, "as necessidades de nossos clientes são fundamentais para nossa tomada de decisões operacionais" e "as relações de qualidade com nossos fornecedores são vitais para garantir que permaneçamos na vanguarda dos desenvolvimentos tecnológicos e de mercado". No entanto, o impacto da empresa sobre os clientes e fornecedores não é monitorado por nenhum dos "indicadores-chave de desempenho" listados pela empresa. Das nove principais métricas de desempenho da empresa, uma, "emissões de gases de efeito estufa", é relevante para as comunidades das partes interessadas, e há medidas de segurança e diversidade de gênero para os funcionários. Os outros seis são todos financeiros. Na verdade, das oito grandes empresas australianas que analisei, apenas uma, a Woolworths, forneceu um conjunto completo de medidas para as partes interessadas. Conforme mostrado abaixo, eles rastrearam três para cada um dos cinco grupos de partes interessadas da Business Roundtable. As métricas de clientes, por exemplo, incluíam uma pontuação líquida de promotores, as métricas de funcionários incluíam uma classificação de diversidade e as métricas de comunidades incluíam medidas de emissões de carbono e reciclagem. Veja: Medidas da parte interessada na Woolworths Em seu relatório anual de 2021, a cadeia de supermercados australiana identificou três medidas para cada uma das partes interessadas da U.S. Business Roundtable, conforme mostrado nesta tabela. Medidas da parte interessada Partes interessadas Medidas das partes interessadas Lucro líquido após impostos Retorno sobre os fundos empregados Valor dos dividendos para o ano inteiro Clientes Medidas das partes interessadas Voz do cliente do grupo NPS (Net Promoter Score) Clientes atendidos em média por semana Visitas on-line por semana Fornecedores ("Parceiros") Medidas das partes interessadas Porcentagem de classificação na pesquisa Voz do Fornecedor Número de parcerias estabelecidas Número de parcerias de dados e análises fortalecidas pela Quantium Funcionários ("Equipe") Medidas das partes interessadas Valor pago ao Fundo para o Futuro do Trabalho da Woolworths Menção Employer of Choice Status Gold-tier para inclusão de LGBTQ+ Comunidades Medidas das partes interessadas Redução da emissão de carbono a partir de 2015 Toneladas de resíduos orgânicos desviados de aterros sanitários Valor total das contribuições da comunidade Fonte: Relatório anual da Woolworths 2021 . . . Os funcionários e outras partes interessadas estão buscando que as organizações abordem resultados que vão além das estreitas finanças corporativas. Essa tendência é um fenômeno moderno e sempre presente. O mundo corporativo, representado pelo BRT, se realinhou para levar isso em conta. É hora de testar sua declaração de propósito e as métricas corporativas por meio das perguntas que apliquei aqui.

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Resumo.

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