Gerenciando acionistas na era do capitalismo de partes interessadas

Em 2021, o Conselho Administrativo da Danone, sob pressão dos ativistas Bluebell Capital e Artisan Partners, destituiu o CEO da empresa, Emmanuel Faber - um defensor de longa data do capitalismo das partes interessadas. Essa decisão deixou muitos observadores perplexos; em uma época em que a comunidade empresarial parece estar adotando prontamente o capitalismo de partes interessadas, Faber e a Danone eram os mais fortes. Agora, a Unilever - outra queridinha do setor de bens de consumo centrada nas partes interessadas - está sob a mesma pressão de um investidor ativista ainda mais bem equipado e experiente, Nelson Peltz. Essas situações difíceis em que as empresas se encontram cada vez mais com investidores ativistas estão gerando disrupção na agenda das partes interessadas e custando o emprego dos CEOs. Mas isso não deveria nos surpreender. As expectativas cada vez maiores da sociedade estão pressionando as empresas a colocarem suas partes interessadas em primeiro lugar e os acionistas em segundo - mas alguns acionistas não estão gostando disso. As empresas que não cumprem a agenda do capitalismo das partes interessadas são rapidamente sancionadas por grupos de consumidores e pela mídia; e os CEOs que não cumprem podem se tornar párias instantaneamente. Como resultado, as empresas são rápidas em se vangloriar de seu "propósito corporativo" e dos retornos que esperam de suas estratégias recém-projetadas, centradas na parte interessada, enquanto negligenciam o fato de que muitos acionistas ainda se concentram nos retornos das ações de curto prazo das empresas. Quando essas iniciativas centradas na parte interessada não se traduzem em melhorias esperadas no preço das ações, a administração pode perder o apoio dos acionistas, que os ativistas estão esperando para capitalizar. O apoio às estratégias corporativas centradas nas partes interessadas seria muito maior se os gerentes reformulassem sua gestão de acionistas para se alinharem às suas estratégias de partes interessadas. Ao fazer isso, o poder que os ativistas exercem para minar essas estratégias também diminuiria bastante. Pare de pescar A abordagem tradicional da gestão de acionistas envolve a preparação de uma narrativa cuidadosamente elaborada sobre a estratégia de uma empresa e a ampla divulgação dessa história para um conjunto diversificado de investidores em potencial, geralmente por meio de declarações de missão, relatórios anuais e roadshows para investidores. No entanto, na era atual do capitalismo da parte interessada e do ativismo dos investidores, a abordagem da narrativa em primeiro lugar é insuficiente para maximizar o apoio dos acionistas e evitar o tipo de desastre ativista em que a Danone e a Unilever - e muitas outras - se encontraram recentemente. Uma das principais falhas de uma abordagem que prioriza a narrativa é que ela atrai mais os acionistas que são tentados pelos retornos das estratégias centradas nas partes interessadas do que pela visão de negócios de longo prazo. Compreensivelmente, os gerentes otimistas costumam exagerar nos retornos esperados de seus planos de ESG (meio ambiente, social e governança) "saborosos do dia", atraindo os "peixes" dos acionistas que se sentem atraídos pela promessa de altos retornos de seus planos. No entanto, os acionistas que prestam atenção (e realmente negociam) a essas mensagens são exatamente o tipo de acionistas que podem dificultar para os gerentes a elaboração e a implementação eficazes das iniciativas das partes interessadas. Esses acionistas não perdoam rapidamente uma situação intertemporal importante em que os gerentes geralmente se encontram com estratégias centradas nas partes interessadas: Esses planos podem levar um tempo considerável para produzir retornos distantes, mas incertos. Portanto, quando os gerentes exageram nas iniciativas voltadas para a parte interessada, os acionistas atraídos por essas mensagens podem rapidamente ficar descontentes quando essas estratégias não dão resultado - ou não produzem resultados com rapidez suficiente. Os acionistas que não se tornaram fortes apoiadores da empresa irão se retirar lentamente - ou pior, darão seu apoio a um ativista com um plano "melhor". Uma abordagem que prioriza a narrativa cria um segundo grande problema: a TI pode ser usada pelos ativistas para colocar os indexadores (e outros acionistas "neutros") contra a administração. Com o aumento do investimento passivo por fundos de índice, muitos acionistas têm pouco ou nenhum interesse em compreender as milhares de empresas que mantêm em seus portfólios e pouca lealdade a uma determinada empresa. Muitos terceirizam seu voto inteiramente para consultores de procurações. Dessa forma, quando as iniciativas das partes interessadas não são bem-sucedidas, os ativistas podem (e o farão, como evidenciado pela Danone e pela Unilever) usar contra eles as promessas dos gerentes de retornos aos acionistas que nunca se concretizaram. À medida que o capitalismo das partes interessadas se choca com a primazia dos acionistas, o cultivo dos acionistas se torna uma solução muito necessária para esse dilema em que os gerentes se encontram. O cultivo de acionistas requer o gerenciamento dos relacionamentos com os acionistas de forma a atrair e reter acionistas administradores que forneçam não apenas capital de longo prazo, mas também consultoria e aconselhamento essenciais para o sucesso contínuo da empresa. Os acionistas administradores podem beneficiar as empresas na era do capitalismo de partes interessadas por três motivos. Primeiro, esses acionistas reduzem a volatilidade do preço das ações da empresa. Os acionistas administradores concentram-se nos retornos de longo prazo das ações e não negociarão tão prontamente com notícias negativas, proporcionando à administração um capital paciente. Em segundo lugar, os acionistas administradores ajudam as empresas a identificar iniciativas eficazes de gestão da parte interessada. Como os stewards investem em um pequeno número de empresas da carteira, às vezes apenas uma ou duas dúzias, isso permite que esses acionistas desenvolvam percepções valiosas sobre quais iniciativas de gestão de partes interessadas funcionam de forma eficaz. Em terceiro lugar, como os acionistas de curto prazo podem seguir os acionistas administradores em suas estratégias de negociação, confiando que estão bem informados, a participação dos administradores pode ajudar a promover um senso geral de confiança na administração que abrange todos os tipos de acionistas. Em suma, o cultivo dos acionistas na era do capitalismo das partes interessadas exige que a administração identifique os acionistas administradores e, em seguida, promova relacionamentos simbióticos com eles. Como cultivar acionistas administradores Oferecemos quatro conjuntos de ferramentas que os gerentes podem usar para cultivar steward shareholders. Essas ferramentas são classificadas em quatro tipos com base em duas dimensões: tempo até a eficácia, que se refere ao tempo necessário para que as táticas tenham efeito, e dificuldade de implementação, que diz respeito às demandas de recursos e à possível resistência que os gerentes podem enfrentar na execução das táticas. 1. Ferramentas de alavancagem Ao alavancar os relacionamentos existentes, os gerentes podem envolver os acionistas administradores existentes para identificar e atrair outros administradores. Os gerentes também podem nomear conselheiros independentes que também atuam como conselheiros de empresas com participações substanciais de acionistas stewards e, em seguida, usar esses cargos de conselheiros para atrair stewards. Além disso, os gerentes podem alavancar os relacionamentos com os fornecedores e clientes de suas empresas para buscar investimentos dos acionistas stewards. A Credit Acceptance, uma empresa de financiamento de automóveis, recrutou indivíduos de dois de seus acionistas mais antigos e leais para seu conselho. Em vez de esperar que os ativistas tomassem assentos no conselho, a empresa aproveitou esses dois diretores para melhorar sua estratégia de alocação de capital de longo prazo, o que não só pagou dividendos para todos os acionistas, mas também deu voz a dois de seus acionistas mais leais. Essas ferramentas podem ajudar as empresas a visar diretamente os acionistas administradores e, portanto, estão associadas a um alto tempo de eficácia. Além disso, essas ferramentas apresentam baixa dificuldade de implementação porque não exigem aprovação dos membros do conselho ou dos acionistas. 2. Ferramentas de propriedade Os gerentes podem aumentar a base de acionistas steward por meio de colocações privadas, que implicam a venda de um determinado número de ações a acionistas pré-selecionados. Isso permite que as empresas atinjam diretamente os acionistas administradores e os tornem mais poderosos em relação a possíveis investidores dissidentes. Os administradores também podem adotar direitos de voto ponderados pelo tempo (posse) que concedem mais poder de voto aos administradores. Os acionistas administradores são incentivados a investir em empresas com voto ponderado pelo tempo porque os direitos de voto lhes dão mais voz nos assuntos corporativos. A J.M. Smucker Company usa o voto ponderado pelo tempo para conceder aos acionistas de longo prazo mais poder de voto em relação aos investidores de curto prazo e possíveis dissidentes. Na Smucker, um investidor recebe 10 vezes mais votos por ação quando detém suas ações por mais de quatro anos, muito além do período médio de detenção de um fundo de hedge ativista, que é de cerca de um ano. O uso dessa estrutura ajudou a empresa a sobreviver por mais de um século, recompensando os investidores de longo prazo e minimizando a voz do público "ganhe dinheiro agora", que pode pressionar a administração a tomar decisões míopes, algo que afeta alguns de seus pares sem esse sistema de votação. Embora as ferramentas de propriedade possam ajudar as empresas a atingir rapidamente os acionistas administradores, elas são difíceis de implementar. As colocações privadas reduzem o escopo dos acionistas administradores que uma empresa pode visar e a adoção do voto ponderado pelo tempo normalmente exige a aprovação inicial dos acionistas. Em última análise, as ferramentas de propriedade podem ser altamente eficazes, mas difíceis de implementar. 3. Ferramentas de governança Os gerentes podem fazer alterações em suas práticas de governança para atrair e reter acionistas administradores. A chave está em compreender os tipos de práticas de governança que os stewards preferem. Na maioria das vezes, os gerentes poderiam se beneficiar concentrando mais atenção nas mudanças na composição do conselho, na nomeação de certos tipos de conselheiros e na adoção de esquemas de remuneração de executivos que se alinham com os longos períodos de retenção dos acionistas stewards. Nesse último caso, o desafio não é tanto pagar a menos ou a mais aos executivos, mas incentivá-los adequadamente para garantir o foco no valor de longo prazo, com as métricas certas que priorizam os interesses dos acionistas. A PepsiCo apazigua os stewards com planos de incentivo para executivos que priorizam o desempenho de longo prazo, que é o que os stewards valorizam. Por um lado, a empresa remunera seu CEO relativamente pouco em termos de salário (fixo) em comparação com a remuneração baseada em ações (variável). Além disso, a maioria dos pagamentos baseados no desempenho do CEO depende do atingimento de metas de longo prazo, geralmente com pelo menos três anos de antecedência, às vezes de sete a dez anos, algumas das quais também estão vinculadas ao desempenho de ESG para atender ao crescente grupo de investidores da PepsiCo com mentalidade social. A empresa também concede pouca remuneração na forma de opções de ações de curto prazo, o que pode incentivar o jogo dos preços das ações em detrimento dos administradores. O tempo até a eficácia pode ser longo para as ferramentas de governança porque as mudanças na governança podem levar tempo e os acionistas administradores podem não recompensar imediatamente essas mudanças. Como as mudanças nas práticas de governança podem envolver disputas internas de poder nos conselhos e entre os conselhos e os acionistas, as ferramentas de governança são frequentemente associadas a uma alta dificuldade de implementação. 4. Ferramentas de retórica Os gerentes podem atrair acionistas administradores usando a retórica. Nesse caso, os líderes corporativos precisam entender as preferências dos acionistas administradores e estruturar suas mensagens corporativas de forma a repercutir entre eles. Mas os gerentes devem ter cuidado para não fornecer apenas uma linguagem padronizada, o que é comum na abordagem da narrativa em primeiro lugar, que é semelhante à pesca de qualquer tipo de acionista. Nossa pesquisa mostra, por exemplo, que as empresas que favorecem mais palavras relacionadas a horizontes temporais de longo prazo e conectam diferentes partes interessadas não acionistas às suas estratégias subjacentes sofrem menos penalidades dos acionistas de curto prazo. Paul Polman usou ferramentas de retórica quando assumiu a liderança da Unilever. Logo após sua nomeação, Polman anunciou que "os fundos de hedge têm um lugar na sociedade, mas não em uma empresa como a nossa". Como era de se esperar, o preço das ações da empresa sofreu uma queda brusca, mas Polman manteve sua posição e comunicou sua intenção de administrar a Unilever a longo prazo, o que exigia um distanciamento das conversas e metas de lucros trimestrais. Nos meses e anos seguintes, Polman continuou a se comunicar sobre os planos de longo prazo e a base de investidores da Unilever lentamente deixou de ser fortemente dominada por traders de curto prazo e passou a ser detida em mais de 80% por administradores de longo prazo. Da mesma forma que as ferramentas de governança, as ferramentas retóricas estão associadas a um longo período de eficácia, uma vez que os acionistas administradores levarão algum tempo para aceitar as mensagens que observam, o que precisa ocorrer regularmente durante longos períodos. No entanto, ao contrário das ferramentas de governança, as ferramentas retóricas são relativamente fáceis de implementar porque os gerentes têm poder discricionário nas comunicações corporativas. Monitoramento baseado em métricas Usando esses quatro conjuntos de ferramentas, os gerentes podem construir uma base de acionistas administradores que certamente oferecerão seu apoio às iniciativas da empresa voltadas para as partes interessadas. No entanto, a retenção é diferente. E para serem mais eficazes e se defenderem de um possível ativista e de outros dissidentes, os gerentes precisam realizar rotineiramente uma quinta e última etapa: o monitoramento. Os especialistas em governança geralmente falam do papel dos acionistas de monitorar a administração, mas os gerentes precisam fazer o mesmo por seus acionistas, embora de forma diferente. O objetivo do monitoramento é manter o controle sobre os acionistas administradores para garantir que eles permaneçam satisfeitos com a administração e continuem a apoiar o objetivo e os planos da empresa. O monitoramento não é algo novo nas relações com os acionistas, mas muitas empresas não o fazem bem. As empresas ficam em algum lugar entre não fazer nenhum tipo de monitoramento e pagar taxas caras para pesquisas de terceiros sobre sua base de acionistas que são de utilidade limitada para cultivar acionistas administradores. A abordagem que propomos é aplicar o monitoramento orientado por dados, que se baseia na análise cuidadosa das métricas dos steward shareholders para avaliar seu apoio - ou pulso. Usadas com complexidade variável, duas fontes principais de dados são mais úteis para avaliar o nível de apoio dos stewards de uma empresa. Essas métricas também podem prever preventivamente, como no caso da Danone, quando uma equipe de gestão está em risco e um ativista pode estar orquestrando uma ação nos bastidores. Propriedade em relação aos ativos sob gestão. Diferentemente dos indexadores, os maiores acionistas administradores de uma empresa não precisam ser proprietários de determinadas empresas, nem mesmo de determinados setores. Eles geralmente escolhem a dedo apenas 20 ou mais empresas para investir. Isso significa que os gestores precisam ser extremamente diligentes na avaliação contínua de sua propriedade. Mudanças trimestrais significativas para baixo em sua proporção de propriedade podem sinalizar águas turbulentas. Votação O segundo indicador é a votação anual de um administrador. Após as assembleias anuais de acionistas, os gerentes geralmente se preocupam demais com o resultado da votação de cada proposta e gastam pouco tempo analisando a direção em que cada acionista votou. Se os stewards votaram com os dissidentes ou apoiaram a administração, e se a tendência de seu voto está mudando ao longo do tempo, é uma informação útil para os gerentes considerarem quem são seus stewards e quanto apoio eles provavelmente terão no futuro. O aumento do capitalismo das partes interessadas representa oportunidades e ameaças para a administração. Embora a maioria das discussões tenha se concentrado nas oportunidades potenciais decorrentes do capitalismo das partes interessadas, um desafio importante para os gerentes é como equilibrar os interesses das partes interessadas e dos acionistas. Na ausência de apoio dos acionistas administradores, as empresas podem rapidamente se tornar alvos fáceis de ativistas motivados pelo lucro, apesar da atenção que a empresa dá às outras partes interessadas. As ferramentas descritas aqui podem ajudar os gerentes a cultivar relacionamentos sólidos com os acionistas administradores que possibilitem estratégias centradas nas partes interessadas e pensamento de longo prazo.

Gerenciando acionistas na era do capitalismo de partes interessadas

Resumo.

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