Pesquisa: A escrita simples compensa (literalmente)

Quando o presidente da SEC, Arthur Levitt, defendeu a redação em "inglês claro" na década de 1990, ele argumentou que divulgações financeiras mais simples ajudariam os investidores a tomar decisões mais informadas. Desde então, também aprendemos que a TI pode ajudar as empresas a ganhar mais dinheiro. Os pesquisadores confirmaram que, se o senhor escrever de forma simples e direta em divulgações como os 10-Ks, poderá atrair mais investidores, reduzir o custo do índice de endividamento e do índice de endividamento e até mesmo economizar dinheiro e tempo em auditorias. Um experimento de referência realizado por Kristina Rennekamp , professora de contabilidade da Cornell, documentou algumas das consequências da má redação corporativa. Trabalhando com leitores de comunicados de imprensa corporativos, ela mostrou que as empresas perdem leitores devido à baixa "fluência de processamento" de seus documentos. A "fluência de processamento" é uma medida de legibilidade usada por psicólogos e neurocientistas. Em um experimento, Rennekamp pediu às pessoas que avaliassem duas versões de comunicados de imprensa financeiros. Uma era o comunicado real, de uma empresa de refrigerantes. A outra era uma edição que usava uma linguagem simples defendida pelo Manual de Inglês Simples da SEC . O manual, essencialmente um guia para melhorar a fluência, contém princípios que agora servem como um padrão pelo qual os pesquisadores medem a legibilidade. Publicado durante a gestão de Levitt, o manual esclareceu os requisitos da Regra 421 , que, a partir de 1998, exigia que todos os prospectos (e, em 2008, todos os prospectos resumidos de fundos mútuos) aderissem aos princípios do manual. Entre eles: Usar frases curtas. Usar a voz ativa. Buscar palavras concretas. Evitar o clichê. Minimize o jargão. E evite múltiplas negativas. O experimento de Rennekamp, usando o chamado Fog Index, uma medida de legibilidade baseada em padrões de manuais, forneceu evidências de que as empresas se sairiam melhor em fisgar os leitores se simplesmente tornassem seus textos mais fáceis de ler. "A fluência do processamento de uma divulgação mais legível", escreveu ela em 2012, depois de medir a maior confiança que os leitores depositam em comunicados bem escritos, "atua como uma pista heurística e aumenta a crença dos investidores de que podem confiar nas informações contidas na divulgação....". Estudos subsequentes saíram do laboratório para quantificar os danos associados à redação excessivamente complicada em mercados reais. Em 2017, Byoung-Hyoun Hwang, da Cornell, e Hugh Hoikwang Kim , da Universidade da Carolina do Sul, compararam o valor de mercado com o valor patrimonial líquido de fundos de investimento fechados (CEFs). Eles descobriram que os fundos com relatórios anuais sobrecarregados por uma queda de apenas um desvio-padrão na legibilidade - um véu mais espesso de neblina - apresentaram uma redução de 2,5% no valor de mercado. "Nossa análise", escreveram os professores, "sugere que um aumento de 10 pontos percentuais no número de falhas de redação por frase [com base nos padrões da SEC], em média, faz com que os CEFs sejam negociados com um desconto 2,7 pontos percentuais maior". Hongkang Xu, da Universidade de Massachusetts , e seus colegas da Universidade de Illinois e da Universidade de Toledo examinaram a relação entre a capacidade das empresas de garantir crédito comercial, ou termos de pagamento atrasados, e a legibilidade de seus formulários 10-K da SEC. Examinando 4.754 empresas de 2004 a 2016, a equipe de Xu descobriu que os fornecedores com 10-Ks menos legíveis normalmente recebem menos crédito. Uma equipe liderada por Hatem Rijba, da Paris School of Business , descobriu em 2021 que relatórios SEC 10-K menos legíveis estavam associados a custos de capital mais altos. O custo do patrimônio líquido era ainda maior quando as divulgações tinham um tom negativo ou ambíguo. A equipe analisou as empresas no período de 1995 a 2017. Seus dados sugerem que o custo médio adicional do capital acionário para empresas com pontuações de legibilidade altas (ruins) é de 57 pontos-base. Estudos desse tipo continuam se acumulando. Um deles sugere que, ao redigir documentos complexos, o senhor aumenta o custo do capital de dívida em 77 pontos-base. Outro conclui que a complexidade do formulário 10-K aumenta as taxas e a duração das auditorias . Um terceiro sugere que a complexidade reduz os prêmios de oferta para as empresas adquiridas durante as fusões e aquisições. Um quarto indica que as empresas incorrem em uma redução nos "retornos anormais acumulados" quando anunciam uma aliança com empresas com formulários 10-K difíceis de ler. O custo de uma redação ruim decorre da maneira como o cérebro funciona. A ciência mostra que se o senhor não der à mente um estímulo atraente - uma boa redação, neste caso - ela não responderá com substâncias neuroquímicas agradáveis que motivem as pessoas a continuar lendo. Se o fizer, o senhor aciona uma liberação de dopamina e outras substâncias químicas que prendem os leitores - e os mantêm lendo. Sem dúvida, os cientistas não conhecem todos os segredos para motivar melhor os leitores. A maioria das pesquisas sobre fluência se baseia em correlação. A correlação entre legibilidade e ganho financeiro pode sugerir uma relação de causa e efeito, mas não a confirma. A safra atual de estudos teve uma vantagem nesse aspecto. Três deles estudaram a atualização ano a ano das divulgações quando a regra da SEC entrou em vigor em 1998. Esse evento único tendeu a isolar a legibilidade como um fator, e os dados desse período sugeriram que a fluência causa ganhos financeiros. Infelizmente, as empresas estão ignorando o poder da redação clara. Jeremiah Bentley, da Universidade de Massachusetts, e seus colegas relataram que as divulgações para o período de 2003 a 2019, com base nos padrões da Regra 421, tornaram-se mais complicadas. Se o senhor quiser melhorar a legibilidade de suas próprias divulgações, não encontrará um guia melhor para começar do que as sugestões do manual da SEC. As dicas do manual são auxílios constantes para motivar os leitores - e investidores - a consumir sua linguagem. O senhor também pode seguir outras táticas que se originam do que estamos aprendendo rapidamente sobre o processamento da linguagem no cérebro. Aqui estão algumas que destaco em meu próximo livro. Menos anúncios: Use verbos e substantivos fortes. Os advérbios e adjetivos geralmente geram disrupção, como tossir na ópera. Divida o texto: Divida pensamentos e frases fortes. Como um profissional disse certa vez: "O ponto final nunca chega cedo o suficiente". Corte as ressalvas: Todo argumento tem exceções. Todo tópico exige contexto. Ainda assim, a menos que o senhor esteja citando especificamente isenções de responsabilidade, minimize as folhas de figueira da cobertura. Limpe os resíduos: A cada novo rascunho, o senhor refinará, reforçará, reiterará e reafirmará. Volte atrás e elimine palavras estranhas. Seja breve: não escreva mais do que seu público precisa. Quando o senhor se sentar para escrever, tenha um pensamento em mente. É o que podemos chamar de princípio de Levitt: quanto mais simples forem as palavras, maior será o pagamento.

Pesquisa: A escrita simples compensa (literalmente)

Resumo.

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