Cuando los CEO se relacionan directamente con los clientes

Las expectativas de los clientes en Estados Unidos se han mantenido estables durante la última década, mientras que su satisfacción se ha deteriorado. Para invertir esta tendencia, muchas empresas están aprovechando ahora estratégicamente todas las partes de sus organizaciones para ofrecer enfoques Centrado en los clientes para aumentar la satisfacción del cliente. Los CEO pueden servir potencialmente como importantes representantes de atención al cliente en funciones complementarias al personal de primera línea de atención al cliente, ventas y gestión de la experiencia del cliente. Pero, ¿los beneficios potenciales del CEO como representante de atención al cliente compensan los posibles inconvenientes? Elon Musk cree que sí. A menudo responde a consultas, quejas y peticiones individuales de clientes de Tesla y Twitter en Twitter. John Legere, ex CEO de T-Mobile, intervino una vez para resolver un problema de Wi-Fi que permitió a miles de personas seguir en las redes sociales los detalles de un romance en pleno vuelo. Richard Branson, fundador del Virgin Group, solicita regularmente la opinión de los pasajeros de los vuelos de Virgin. Jeff Bezos, fundador de Amazon, compartió públicamente en Instagram su respuesta a un cliente que se quejaba de que Amazon vendía camisetas de #BlackLivesMatter. Hay muchos beneficios potenciales, tanto estratégicos como operativos, que pueden derivarse de que el CEO se comprometa directamente con los clientes. Pero la respuesta contundente de un CEO a clientes individuales, especialmente en un foro abierto como las redes sociales, también puede acarrear inconvenientes estratégicos. Los beneficios del compromiso directo del CEO En la última década, aproximadamente el 12,8% de los clientes estadounidenses, de todos los sectores y categorías de productos, se quejaron a las empresas por algo, según datos del Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI). Un cliente que se queja tiene cinco veces más probabilidades de comprar a una empresa diferente en el futuro. Los datos del ACSI también indican que se necesita casi un "10" perfecto en la gestión de quejas por parte de una empresa (en una escala del 1 al 10) para que los clientes estén tan satisfechos y sean tan leales a una empresa como lo eran antes de quejarse. Entre los beneficios de la implicación directa de los CEO se encuentran los siguientes: Reducción de costes El compromiso directo de un CEO con los clientes puede suponer una reducción de costes para la empresa de varias maneras. Por ejemplo, si el CEO toma la iniciativa de ser "la cara de" las interacciones con los clientes, podría disminuir los costes de diseño y producción de los programas de marketing y, especialmente, de los programas de gestión de quejas y recuperación de servicios. No cabe duda de que Elon Musk es el abanderado del marketing para Tesla, SpaceX y, más recientemente, Twitter. Musk actúa como único anunciante de Tesla y SpaceX, ya que esas empresas son famosas por no tener un presupuesto concreto para publicidad (aunque hacen algo de marketing). Los clientes aprecian los compromisos personalizados de líderes como Musk, pero también quieren que las empresas muestren una cultura de compromiso con sus deseos y necesidades (y quejas). Tener al CEO al frente de este enfoque Centrado en los clientes puede ahorrar costes y mejorar la satisfacción y la fidelidad de los clientes al mismo tiempo. Pero el CEO como representante de atención al cliente debe integrarse eficazmente con las funciones del personal de atención al cliente/ventas de primera línea y del personal de gestión de la experiencia del cliente, que tienen aspectos positivos muy específicos que añadir a las ecuaciones de reducción de costes. Mejoras del producto El CEO suele ser la persona que tiene la mejor oportunidad de aprovechar las buenas ideas de los clientes para productos y servicios nuevos o perfeccionados y, debido al papel del CEO, a menudo se da credibilidad y prioridad a estas ideas. Pero mejorar la calidad de los productos y servicios al ritmo que esperan los clientes en la mayoría de los sectores es una tarea difícil y llena de matices. Lo que un ingeniero o un director de marketing designa como mejora puede no ser suficiente para el cliente, que es en última instancia el árbitro más importante en una economía de mercado. En este espíritu, los CEO también pueden intervenir para gestionar las expectativas comprometiéndose con los clientes individuales, pero haciéndolo en un foro público, como las redes sociales, que capte la atención de un público masivo. Mayor satisfacción del cliente Que el CEO actúe como representante de atención al cliente es una oportunidad estratégica para que la empresa refuerce los mensajes de marketing y la propuesta de valor única de la empresa en el mercado. Una cultura de compromiso de este tipo, impulsada públicamente por el CEO, es crucial para los próximos años, dada la inquietante tendencia a la baja de la satisfacción del cliente. Aunque el compromiso de John Legere (entonces CEO de T-Mobile) con los esfuerzos de cortejo de una pareja en un vuelo y la necesidad de Wi-Fi es un poco exagerado, la historia resonó públicamente y puede ser una plantilla para ciertos compromisos del CEO que impulsan la buena voluntad positiva. Como comprobamos en millones de datos de clientes en el Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI), esa "reserva de buena voluntad" influye directamente en la satisfacción del cliente. Apalancamiento competitivo El CEO puede crear apalancamiento a partir de interacciones únicas y fructíferas con clientes individuales - según esté justificado y sea ventajoso para la empresa - magnificando los recursos, creando opciones estratégicas inmediatas que de otro modo podrían necesitar la aprobación de la cadena de mando y, en última instancia, apalancando las estrategias de marketing de ataque y defensa. Puede ser tan sencillo como que el CEO señale la posición de la empresa sobre un tema social en sus interacciones con un cliente individual en una plataforma pública, o que fomente la implementación de productos o marketing a partir de los comentarios de los clientes. Un ejemplo es el compromiso directo de Jeff Bezos con un cliente sobre la importancia del movimiento Black Lives Matter. Este activismo social del CEO puede tener implicaciones directas en la satisfacción del cliente. En una investigación en curso, aún no publicada, que consistió en una muestra de 9.603 clientes de 67 grandes empresas estadounidenses, el equipo de ACSI descubrió que cuando existe una alineación entre la actividad política del CEO y de la empresa y la composición partidista de su base de clientes, éstos están mucho más satisfechos con los productos y servicios de la empresa. Los inconvenientes del compromiso directo del CEO El CEO como representante de atención al cliente a veces puede resultar contraproducente, y de formas menos obvias de lo que cabría esperar. La implicación del CEO crea la expectativa de que cualquier queja será tratada perfecta e inmediatamente, lo que puede resultar difícil para las empresas que manejan cientos o miles de solicitudes diarias. Elevación de algunos clientes a expensas de otros ¿Qué hace que unos pocos problemas de los clientes sean los más importantes para que un CEO responda a ellos, los resuelva potencialmente y los dé a conocer al mercado? Los clientes a los que no se les permite esta interacción pueden estar aún más descontentos con la empresa. La respuesta del CEO a un cliente puede ser vista como un establecimiento de prioridades para la empresa, lo que puede tener efectos adversos en la base de clientes si esas prioridades no están alineadas con las necesidades y deseos del mercado. Tal elevación del CEO también puede no ser eficaz en la gestión de todas las demás quejas y problemas planteados por el conjunto de los clientes de la empresa. Elon Musk, según la mayoría de las opiniones, ha sido un representante positivo del servicio de atención al cliente de Tesla y SpaceX, pero sus dificultades iniciales tras privatizar Twitter provocaron la pérdida de cerca de un millón de clientes en la primera semana tras la compra de 44.000 millones de dólares y un aumento de la negatividad en torno a la empresa (especialmente con el despido masivo de empleados). Salirse de los canales tradicionales de atención al cliente El CEO como representante de atención al cliente también aleja las actividades de gestión de reclamaciones del personal de atención al cliente de primera línea, de ventas y/o de gestión de la experiencia del cliente capacitado para gestionar estos asuntos. En un nivel básico, el hecho de que el CEO participe en actividades selectivas de gestión de reclamaciones con clientes individuales puede ser una forma de gestionar las expectativas de los clientes y dar a la empresa una mejor oportunidad de gestionar una reclamación con un resultado positivo. Domenico Dolce - una de las mitades de la famosa Dolce & Gabbana - recibió un stiletto con el tacón roto de una clienta que solicitó ayuda para repararlo, e hizo reparar el zapato y devolvérselo en 36 horas a esa clienta, desde Italia a Estados Unidos. Pero la queja de Dolce & Gabbana al final tuvo que ser atendida por el personal que recibió el stiletto del Sr. Dolce para repararlo y devolverlo. Puede que una queja sobre un zapato pueda ser facilitada por un CEO, pero no existe un canal formal para que el CEO se relacione con millones de clientes potenciales para facilitar dichas reparaciones y devoluciones. La logística inversa es una industria multimillonaria en sí misma y las empresas dependen de la infraestructura del personal de atención al cliente de primera línea, y/o de ventas, y/o de gestión de la experiencia del cliente para facilitar las expectativas de los clientes e impulsar una mayor satisfacción. Gestionar las expectativas de los clientes es de vital importancia. La receptividad de los clientes a los esfuerzos de gestión de reclamaciones de las empresas se ve influida significativamente por sus expectativas previas. Si los clientes esperan una experiencia mejor de entrada, también son más receptivos a los esfuerzos de gestión de reclamaciones de una empresa, pero lo mismo ocurre a la inversa; si las expectativas son bajas, la empresa prácticamente no tiene margen de maniobra para gestionar una reclamación de forma positiva. Si el CEO puede aprovechar su buena voluntad en el mercado en el momento oportuno aumentando lo que puede denominarse la "reserva de buena voluntad de satisfacción del cliente" de la empresa, entonces el CEO como representante de atención al cliente tiene potencial para aumentar la reserva de buena voluntad de satisfacción del cliente de la empresa. Pero que el CEO salga sistemáticamente de los canales tradicionales de atención al cliente no es un modelo de negocio sostenible. Momento oportuno para el compromiso del CEO La lealtad impulsada por la satisfacción del cliente no es estática. Los logros de satisfacción que condujeron a la lealtad de los clientes en el pasado pueden ser mayores (o menores) en función del fondo de comercio acumulado por la empresa, así como de la dinámica actual del mercado. De hecho, en contra de la sabiduría convencional, un servicio de alta calidad (y, por extensión, la capacidad de recuperarse de los fallos del servicio) es más importante en los buenos tiempos económicos. Por desgracia, los buenos tiempos económicos son también los momentos en los que muchos CEO optan por no comprometerse directamente con los clientes tanto como lo hacen en los malos tiempos económicos, lo que, según demuestran las investigaciones y los datos de ACSI, no es tan beneficioso. Las fuerzas subyacentes de los buenos tiempos económicos representan el escenario ideal para que los CEO se comprometan como representantes del servicio de atención al cliente para protegerse también ante el futuro de las quejas de los clientes. En tiempos de bonanza económica, hay que tener un cuidado especial para garantizar que las quejas legítimas de los clientes se resuelvan de la mejor manera posible para la empresa. Esta es una gran oportunidad para que el CEO se comprometa, por ejemplo, con el personal de primera línea de atención al cliente/ventas y de gestión de la experiencia del cliente. En tiempos de crisis económica, cuando muchos CEO optan por comprometerse con los clientes, es preferible aprovechar principalmente al personal de atención al cliente de primera línea en los esfuerzos de gestión de reclamaciones. Es poco probable que los CEO aumenten la "reserva de buena voluntad de satisfacción del cliente" de la empresa en tiempos de mala coyuntura económica y, probablemente, afectarían negativamente a la satisfacción y la fidelidad. . . . Si un CEO entra a formar parte de la ecuación del servicio de atención al cliente, debe saber muy bien cuándo "ir" y cuándo "dejar ir". Estratégicamente, un CEO puede ayudar a "llenar" el depósito de buena voluntad de la satisfacción del cliente comprometiéndose directa, positiva y públicamente con los clientes. Él o ella también puede tener un mejor pulso del funcionamiento interno de la empresa y de la dinámica externa del mercado asumiendo actividades selectas de apoyo al servicio al cliente. Pero los inconvenientes potenciales son abundantes, a menudo virales, y deben sopesarse cuidadosamente.

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