Quando os CEOs se envolvem diretamente com os clientes

A expectativa do cliente nos Estados Unidos tem se mantido estável na última década, enquanto a satisfação do cliente tem se deteriorado. Para reverter essa tendência, muitas empresas estão agora alavancando estrategicamente todas as partes de suas organizações para oferecer abordagens centradas no cliente a fim de aumentar sua satisfação. Os CEOs podem servir como importantes representantes de atendimento ao cliente em funções complementares ao pessoal da linha de frente de atendimento ao cliente, vendas e gerenciamento da experiência do cliente. Mas será que os benefícios potenciais do CEO como representante de atendimento ao cliente superam as possíveis desvantagens? Elon Musk acha que sim. Ele responde com frequência a consultas, reclamações e solicitações individuais de clientes da Tesla e do Twitter no Twitter. John Legere, ex-CEO da T-Mobile, uma vez interveio para resolver um problema de Wi-Fi que permitiu que milhares de pessoas continuassem a acompanhar os detalhes de um romance a bordo que se desenrolava nas mídias sociais. Richard Branson, fundador do Virgin Group, solicita regularmente feedback dos passageiros das companhias aéreas nos voos da Virgin. Jeff Bezos, fundador da Amazon, compartilhou publicamente no Instagram sua resposta a um cliente que reclamou que a Amazon vendia camisetas #BlackLivesMatter. Há muitos benefícios potenciais, tanto estratégicos quanto operacionais, que podem resultar do envolvimento direto do CEO com os clientes. Mas a resposta pesada de um CEO a clientes individuais, especialmente em um fórum aberto como a mídia social, também pode resultar em desvantagens estratégicas. Os benefícios do envolvimento direto do CEO Na última década, cerca de 12,8% dos clientes dos EUA, em todos os setores e categorias de produtos, reclamaram com as empresas sobre alguma coisa, segundo dados do American Customer Satisfaction Index (ACSI). Um cliente que reclama tem cinco vezes mais chances de comprar de uma empresa diferente no futuro. Os dados do ACSI também indicam que é necessário quase um "10" perfeito no tratamento das reclamações por parte da empresa (em uma escala de 1 a 10) para que os clientes fiquem tão satisfeitos e leais à empresa quanto estavam antes de reclamar. Os benefícios do envolvimento direto do CEO podem incluir os seguintes: Redução de custos O envolvimento direto do CEO com os clientes pode levar a reduções de custos para a empresa de várias maneiras. Por exemplo, se o CEO assumir a liderança e for "a cara" das interações com os clientes, isso poderá reduzir os custos de design e produção dos programas de marketing e, especialmente, dos programas de tratamento de reclamações e recuperação de serviços. Não há dúvida de que Elon Musk é o porta-bandeira do marketing da Tesla, da SpaceX e, mais recentemente, do Twitter. Musk atua como o único anunciante da Tesla e da SpaceX, já que essas empresas são famosas por não terem um orçamento concreto para publicidade (embora façam algum marketing). Os clientes apreciam os compromissos personalizados de líderes como Musk, mas também querem que as empresas demonstrem uma cultura de compromisso com seus desejos e necessidades (e reclamações). Ter o CEO à frente dessa abordagem centrada no cliente pode economizar custos e, ao mesmo tempo, melhorar a satisfação e a fidelidade do cliente. Mas o CEO como representante de atendimento ao cliente deve ser integrado de forma eficaz às funções do pessoal de vendas/atendimento ao cliente da linha de frente e do pessoal de gerenciamento da experiência do cliente, que têm aspectos positivos muito específicos a acrescentar às equações de redução de custos. Melhorias nos produtos O CEO geralmente é a pessoa que tem a melhor oportunidade de aproveitar as boas ideias dos clientes para produtos e serviços novos ou aprimorados e, devido à função do CEO, essas ideias geralmente recebem credibilidade e prioridade. Mas melhorar a qualidade dos produtos e serviços no ritmo esperado pelos clientes na maioria dos setores é uma tarefa difícil e cheia de nuances. O que um engenheiro ou diretor de marketing designa como melhoria pode não ser suficiente para o cliente - que é, em última análise, o árbitro mais importante em uma economia de mercado. Nesse espírito, os CEOs também podem intervir para gerenciar as expectativas, interagindo com clientes individuais, mas fazendo isso em um fórum público, como as mídias sociais, que atrai a atenção de um público de massa. Aumento da satisfação do cliente O fato de o CEO atuar como representante de atendimento ao cliente é uma oportunidade estratégica para a empresa reforçar as mensagens de marketing e a proposta de valor exclusiva da empresa no mercado. Essa cultura de compromisso, conduzida publicamente pelo CEO, é crucial para os próximos anos, dada a tendência inquietante de declínio acentuado da satisfação do cliente. Embora o envolvimento de John Legere (então CEO da T-Mobile) com os esforços de namoro de um casal em um voo e a necessidade de Wi-Fi seja um pouco exagerado, a história repercutiu publicamente e pode ser um modelo para determinados compromissos do CEO que geram boa vontade positiva. Como descobrimos em milhões de pontos de dados de clientes no American Customer Satisfaction Index (ACSI), esse "reservatório de boa vontade" tem uma influência direta na satisfação do cliente. Alavancagem competitiva O CEO pode criar uma alavancagem a partir de interações exclusivas e frutíferas com clientes individuais - conforme justificado e vantajoso para a empresa - ampliando os recursos, criando opções estratégicas imediatas que, de outra forma, poderiam precisar da aprovação da cadeia de comando e, por fim, alavancando estratégias de marketing de ataque e defesa. A TI pode ser tão simples quanto o CEO sinalizar a posição da empresa em relação a um tópico social em suas interações com um cliente individual em uma plataforma pública ou incentivar a implementação do produto ou do marketing do feedback do cliente. Um exemplo é o envolvimento direto de Jeff Bezos com um cliente sobre a importância do movimento Black Lives Matter. Esse ativismo social do CEO pode ter implicações diretas na satisfação do cliente. Em uma pesquisa em andamento, ainda não divulgada, que consiste em uma amostra de 9.603 clientes de 67 grandes empresas dos EUA, a equipe da ACSI descobriu que, quando há alinhamento entre a atividade política do CEO e da empresa e a composição partidária de sua base de clientes, os clientes ficam muito mais satisfeitos com os produtos e serviços da empresa. As desvantagens do envolvimento direto do CEO O CEO como representante de atendimento ao cliente pode, às vezes, sair pela culatra, e de maneiras menos óbvias do que se poderia esperar. O envolvimento do CEO cria a expectativa de que qualquer reclamação será tratada de forma perfeita e imediata, o que pode ser difícil para empresas que lidam com centenas ou milhares de solicitações diárias. Elevação de alguns clientes em detrimento de outros O que faz com que alguns poucos problemas de clientes sejam mais importantes para um CEO responder, potencialmente resolver e divulgar para o mercado? Os clientes que não têm acesso a essa interação podem ficar ainda mais insatisfeitos com a empresa. A resposta do CEO a um cliente pode ser vista como uma definição de prioridades para a empresa, o que pode ter efeitos adversos sobre a base de clientes se essas prioridades não estiverem alinhadas com as necessidades e os desejos do mercado. Essa elevação do CEO também pode não ser eficaz no tratamento de todas as outras reclamações e problemas apresentados pelo conjunto completo de clientes da empresa. Elon Musk, segundo a maioria dos relatos, tem sido um representante positivo no atendimento ao cliente da Tesla e da SpaceX, mas suas dificuldades iniciais após a privatização do Twitter resultaram na perda de cerca de um milhão de clientes na primeira semana após a compra de US$ 44 bilhões e no aumento da negatividade em torno da empresa (especialmente com demissões em massa de funcionários). Sair dos canais tradicionais de atendimento ao cliente O CEO como representante do atendimento ao cliente também distancia as atividades de tratamento de reclamações do pessoal de atendimento ao cliente, vendas e/ou gerenciamento da experiência do cliente da linha de frente, treinado para lidar com essas questões. No nível básico, o CEO se envolver em esforços seletivos de tratamento de reclamações com clientes individuais pode ser uma forma de gerenciar as expectativas do cliente e dar à empresa uma oportunidade melhor de tratar uma reclamação com um resultado positivo. Domenico Dolce - metade da famosa Dolce & Gabbana - recebeu um sapato com o salto fino quebrado de um cliente que solicitou assistência para conserto, e ele mandou consertar o sapato e devolvê-lo em 36 horas para esse cliente, da Itália para os Estados Unidos. Mas a reclamação da Dolce & Gabbana, no final, teve que ser tratada pelo pessoal que recebeu o sapato do Sr. Dolce para conserto e devolução. É possível que uma reclamação sobre um sapato possa ser resolvida por um CEO, mas não há um canal formal para que o CEO se envolva com milhões de clientes em potencial para facilitar esses reparos e devoluções. A logística reversa é um setor multibilionário e as empresas dependem da infraestrutura do atendimento ao cliente da linha de frente e/ou do pessoal de vendas e/ou de gerenciamento da experiência do cliente para facilitar as expectativas dos clientes e aumentar a satisfação. Gerenciar as expectativas dos clientes é extremamente importante. A receptividade dos clientes aos esforços de tratamento de reclamações das empresas é significativamente influenciada por suas expectativas anteriores. Se os clientes esperam uma experiência melhor, eles também são mais receptivos aos esforços de tratamento de reclamações da empresa, mas o mesmo acontece com o oposto; se as expectativas são baixas, a empresa praticamente não tem margem de manobra para tratar uma reclamação de forma positiva. Se o CEO puder alavancar sua boa vontade no mercado no momento certo, aumentando o que pode ser chamado de "reservatório de boa vontade de satisfação do cliente" da empresa, então o CEO como representante de atendimento ao cliente tem potencial para aumentar o reservatório de boa vontade de satisfação do cliente da empresa. Mas o fato de o CEO sair constantemente dos canais tradicionais de atendimento ao cliente não é um modelo de negócios sustentável. Momento do envolvimento do CEO A fidelidade orientada pela satisfação do cliente não é estática. As conquistas de satisfação que levaram à fidelidade do cliente no passado podem ser superiores (ou inferiores), dependendo da boa vontade acumulada pela empresa, bem como da dinâmica atual do mercado. Na verdade, ao contrário da sabedoria convencional, o serviço de alta qualidade (e, por extensão, a capacidade de se recuperar de falhas no serviço) é mais importante em tempos econômicos favoráveis. Infelizmente, os bons tempos econômicos também são quando muitos CEOs optam por não se envolver diretamente com os clientes tanto quanto fazem em tempos econômicos ruins, o que, segundo pesquisas e dados do ACSI, não é tão benéfico. As forças subjacentes dos bons tempos econômicos representam o cenário ideal para que os CEOs se envolvam como representantes de atendimento ao cliente e também se protejam para o futuro das reclamações dos clientes. Em tempos econômicos favoráveis, é preciso ter mais cuidado para garantir que as reclamações legítimas dos clientes sejam resolvidas da melhor forma possível para a empresa. Essa é uma ótima oportunidade para o CEO se envolver, por exemplo, com o pessoal de atendimento ao cliente/vendas e de gerenciamento da experiência do cliente da linha de frente. Em tempos de crise econômica, quando muitos CEOs optam por se envolver com os clientes, é preferível utilizar principalmente o pessoal de atendimento ao cliente da linha de frente nos esforços de tratamento de reclamações. É improvável que os CEOs aumentem o "reservatório de boa vontade de satisfação do cliente" da empresa em tempos econômicos ruins e, provavelmente, afetariam negativamente a satisfação e a fidelidade. . . . Se um CEO se tornar parte da equação do atendimento ao cliente, ele precisará estar bem informado sobre quando "ir" e quando "deixar ir". Estrategicamente, um CEO pode ajudar a "encher" o reservatório de boa vontade da satisfação do cliente ao se envolver direta, positiva e publicamente com os clientes. Ele ou ela também pode ter uma melhor percepção do funcionamento interno da empresa e da dinâmica externa do mercado, assumindo atividades selecionadas de representação do atendimento ao cliente. Mas as possíveis desvantagens são muitas, muitas vezes virais, e precisam ser avaliadas com cuidado.

Quando os CEOs se envolvem diretamente com os clientes

Resumo.

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