Estudo de caso: Uma loja de dólar deve aumentar os preços para acompanhar a inflação?

William Fisher Jr. abriu a porta de seu escritório e apontou para a mesa dobrável de metal no canto. Era a mesma que seu pai havia comprado em 1957, ano em que fundou a Dollar Bill's, e os funcionários agora se referiam a ela de forma jocosa - mas carinhosa - como "a mesa de conferência executiva". Hoje ela estava coberta de pacotes de doces, artigos de papelaria, garrafas de água, bonequinhos de ação e inúmeras outras bugigangas. "O que é tudo isso, William?", sussurrou a diretora de marketing da Dollar Bill, Robin Mitchell. Ela tinha um fone de ouvido no ouvido esquerdo e estava ouvindo uma conferência telefônica com um sócio limitado da China. "Parece uma venda de garagem", disse Bobby Cabrera, diretor de produtos da empresa. "É mais um exercício de classificação", disse William. "Gostaria que o senhor adivinhasse quanto cada um desses itens me custou e fizesse duas pilhas: uma para as coisas que comprei por um dólar e outra para as coisas que comprei por mais de cinco dólares." Robin e Bobby começaram a dividir os itens. Em cinco minutos, havia 10 na pilha de um dólar e cerca de 30 na pilha de cinco dólares. "Esse é o problema", disse William. "Comprei todos eles por um dólar!" "Isso é bom, não é?", perguntou Robin. "Isso significa que podemos fazer o que a diretoria quer e cobrar mais por tudo o que está na segunda pilha, e os clientes não pensarão duas vezes." "Não", disse William. "Nossos clientes esperam que façamos bons negócios para eles. Se quisermos vender coisas a preços mais altos, a qualidade ou a quantidade também precisa ser maior. Não vou começar a vender mercadorias por cinco dólares, ou mesmo dois, se não forem melhores do que as que já estamos oferecendo por um dólar. Isso vai contra tudo o que a Dollar Bill's sempre defendeu". O debate sobre preços Ao longo de seus 66 anos de história, a Dollar Bill's, uma varejista de descontos de mercadorias em geral, incluindo livros, presentes, brinquedos, produtos básicos para o lar, consumíveis e roupas, fixou o preço de tudo em seu estoque em um dólar. Uma das várias cadeias de "lojas de dólar "1 que surgiram no cenário varejista dos EUA a partir da década de 1950, era a única que ainda se mantinha fiel à promessa enraizada em seu nome. Em 2010, depois de ver sua empresa atravessar a Grande Recessão, William mudou o slogan para "One Dollar: Ontem, hoje e sempre". Em 2023, a Dollar Bill's tinha mais de 15.000 lojas nos Estados Unidos e no Canadá e estava gerando US$ 25,5 bilhões em vendas líquidas. Embora o tráfego de clientes tenha caído 13% em relação ao ano anterior, o gasto médio do cliente aumentou 18%, para aproximadamente US$ 10 por visita. No entanto, a Dollar Bill's ainda apresentava um desempenho inferior ao da concorrência: As margens estavam encolhendo e os acionistas começaram a pressionar por mudanças na estratégia. William lutava contra eles em quase todas as reuniões. "Há quase 70 anos, a Dollar Bill's tem sido bem-sucedida em algo que o setor varejista considerava impossível - vender produtos de qualidade surpreendente por um dólar e ainda obter um lucro decente no processo", argumentava ele. "A mágica do nosso modelo de negócios é deixar os clientes sem dúvidas de que estão fazendo uma pechincha. Quando tudo custa um dólar, nada parece muito caro, mesmo que estejamos mantendo margens brutas saudáveis - não obscenas, mas saudáveis." 2 Infelizmente, as pressões inflacionárias fizeram com que essas margens caíssem de 35% para 25% nos últimos dois anos, principalmente devido a aumentos de custos e atrasos nos produtos importados da China. A diretoria pediu a William que pesquisasse aumentos de preços, argumentando que eles permitiriam que a empresa mitigasse mais riscos de inflação e retornasse à sua taxa de margem bruta histórica. Ele disse que investigaria, mas nunca o fez. Depois de um quarto trimestre difícil, a presidente do conselho, Elizabeth McGee, pediu a William que fosse ao seu escritório. "Temos que começar a atrair novos segmentos de consumidores", disse ela. "Um quarto de nossos clientes são de famílias com renda inferior a US$ 25.000 e cerca de 60% são de famílias com renda inferior a US$ 50.000. Eles compram na Dollar Bill's para esticar seus orçamentos. Para eles, um dólar não é um preço de compra por impulso; é um preço para passar o mês. Precisamos de um novo grupo de compradores". "Bem, eu diria que uma recessão só vai expandir o segmento de que o senhor está falando", rebateu William. "E mesmo as famílias mais ricas3 vão se preocupar mais com os preços. Por que nos afastaríamos de nossa promessa em dólar4 em um momento em que todos estão cortando os orçamentos e procurando pechinchas? Não é melhor ser a única loja que luta pelos clientes, aquela que quer vencer a inflação, do que aquela que aumenta os preços indiscriminadamente? "Sei que as margens diminuíram", continuou ele. "Mas Bobby sugeriu outra solução: reembalar a mercadoria de modo que tenhamos um pouco mais de margem e, ao mesmo tempo, ofereçamos aos clientes quase tanto quanto antes.5 Não estou totalmente convencido da ideia, porque ainda me preocupo que nossos clientes percebam a mudança e a vejam como uma traição. Mas é algo a se considerar". William explicou a estratégia: Se a goma de mascar vem em cinco pacotes por saco, a Dollar Bill's poderia vender quatro pacotes por um dólar. O mesmo vale para lembrancinhas de festas, cartões de agradecimento, toalhas de papel e uma série de outros produtos. Eles poderiam manter o preço mágico de um dólar e, ao mesmo tempo, recuperar parte de seus lucros. Elizabeth cruzou os braços. "Mas por que o senhor não vende os pacotes de cinco por dois dólares? "Porque somos a Dollar Bill's", disse William. "Eu entendo o ponto de vista do senhor", disse Elizabeth. "Mas a promessa de nossa marca é que os clientes obtenham um ótimo valor pelo que gastam, seja um dólar por um item ou 10. Precisamos começar a capturar mais valor do que centavos." Ela fez uma pausa e, em seguida, falou com finalidade. "O conselho me pediu para transmitir uma mensagem aos senhores. É hora de aumentar os preços. Por favor, o senhor deve ter uma proposta em nossas mesas o mais rápido possível." A reunião de planejamento No dia seguinte, Mark Alvarez, o melhor amigo de William e consultor de longa data, percorreu os corredores da loja local da Dollar Bill. Bobby e Robin o seguiram. Não gosto da ideia de reduzir a quantidade - ou mesmo a qualidade - para manter o nome da marca "Dollar"", disse Mark. "Seus clientes saberão que o pacote de quatro refrigerantes que compraram por um dólar hoje era um pacote de seis ontem." "Essa é a minha preocupação", disse William. "Precisamos que eles confiem em nós, e encolher nossas embalagens parece uma isca e uma troca. O que o senhor acha, Robin?" "E se fôssemos transparentes com relação ao processo?", perguntou Robin. perguntou Robin. "Poderíamos fazer uma campanha, enviar um comunicado à imprensa, colocar cartazes nas lojas." 6 "Faremos tudo isso, independentemente do que decidirmos", disse William, "mas o pai solteiro que tem dois empregos não está lendo nossos comunicados à imprensa. Ele está comprando em nossas lojas com seus filhos pequenos, com pressa, e rezando para que seu cartão de débito não seja recusado. Ter um preço único facilita as coisas. Ele não precisa se preocupar com o quanto está gastando - ele pode saber exatamente quanto está gastando contando os itens em sua cesta." "Há algumas maneiras de abordar isso", disse Mark. "O senhor pode aumentar o preço de tudo, ou pode aumentar o preço de algumas coisas. Em ambos os casos, o senhor corre o risco de afastar os clientes que são atraídos às suas lojas pelo preço em dólar ou os clientes que simplesmente não podem pagar mais. "Dito isso", continuou ele, "o novo estoque atrai novos clientes e intriga os que retornam. Os produtos com preços mais altos aumentarão o total de carrinhos de compras.7 E vamos ser honestos: um dólar há cerca de 40 anos certamente não vale um dólar hoje. Contando a inflação, provavelmente está mais próximo de US$ 2,50. Portanto, se o senhor mantiver tudo abaixo de US$ 2,50, estará basicamente cumprindo a promessa original de seu pai." "Confio no senhor mais do que em qualquer outra pessoa", disse William. "Mas conversei com vários outros analistas e eles veem riscos maiores nessa estratégia." Ele pediu a Robin que informasse Mark, e ela leu suas anotações: "Um deles previu uma resistência significativa dos consumidores. Ele estimou que cerca de um terço dos clientes da Dollar Bill comprariam na rede com menos frequência se os preços subissem acima de um dólar, e que 5% parariam completamente." Mark pegou uma bola de basquete de borracha em uma prateleira e a jogou no ar. "Comece devagar", disse ele a William. "O senhor tem lojas grandes. Talvez dedique uma pequena área a itens de preço mais alto - a "seção de luxo" da loja. Depois, veja o que acontece." Ponderando as opções Na semana seguinte, Mark enviou uma proposta a William para a Dollar Bill's Max, uma seção especial de produtos com três níveis de preços: dois dólares, cinco dólares e dez dólares. A nova seção, que ocuparia 10% da frente de cada loja, seria dedicada a produtos sazonais não essenciais que a Dollar Bill's sempre vendeu, como presentes de formatura e decorações para o 4 de julho. Esses itens custariam mais do que custavam no passado, mas, como Mark escreveu: "Se o senhor tiver que aumentar os preços, aumente-os em coisas que as pessoas não precisam absolutamente". 8 Os itens mais caros incluiriam brinquedos e produtos de consumo doméstico, como velas. Notas de Aula do Estudo de Caso Em 2021, mais de 34.000 lojas da Dollar estavam operando nos Estados Unidos - mais do que todas as lojas do Walmart, Starbucks e McDonald's juntas. O que deve ser considerado uma margem "saudável" no setor de varejo de descontos? Vinte e um por cento dos compradores das lojas de dólar têm renda familiar de US$ 100.000 ou mais. Qual é a importância do preço em dólar como um diferencial em 2023? De que outras maneiras a Dollar Bill's poderia recuperar algumas das margens perdidas para a inflação? Como o senhor comunicaria um aumento de preço aos clientes? De acordo com um artigo da Fortune de 2019, o gasto médio do consumidor por visita às lojas de dólar foi de US$ 13, em comparação com US$ 40 no Walmart e em outros grandes varejistas nacionais. O senhor concorda com essa afirmação? Ou é mais provável que as pessoas recorram a guloseimas acessíveis, como Leonard Lauder afirmou quando a Estee Lauder viu as vendas de batom aumentarem apesar de uma economia difícil em 2001? William encaminhou a proposta de Mark para Bobby e Robin para que os senhores dessem suas opiniões. Bobby respondeu imediatamente: "Manter-se em um ponto de preço, independentemente do que esteja acontecendo na economia, sempre foi nossa marca registrada. Na minha opinião, se estivermos oferecendo produtos a uma variedade de preços, não seremos diferentes de qualquer outra loja de descontos." Robin entrou na conversa logo em seguida: "A sugestão de Bobby de reduzir os tamanhos dos pacotes, mas manter o preço em dólar, será difícil de comunicar, mas quanto mais penso nisso, mais me preocupo que será ainda mais difícil explicar que a Dollar Bill's não é mais uma verdadeira loja de dólar. Sei que outras empresas já fizeram isso, mas não acho que tenham feito bem. Se de repente estivermos cobrando o dobro ou mais por algumas de nossas mercadorias existentes, acho que os clientes ficarão confusos. E sei que a Dollar Mania teve algum sucesso com preços mais altos em produtos recém-lançados, mas, francamente, não acho que nossa base de clientes vá se interessar por livros de colorir de cinco dólares e velas de dez dólares em uma recessão." William passou da cadeira atrás da escrivaninha para a da mesa dobrável e olhou para as duas propostas que havia imprimido. Ele ainda não sabia se deveria seguir o plano inicial de Bobby ou aumentar os preços de alguns itens não essenciais, como Mark havia sugerido. Os especialistas respondem: O senhor deve seguir o plano de Bobby ou o de Mark? Greg Besner é cofundador e CEO da Sunflow e professor assistente adjunto da NYU Stern School of Business. As únicas certezas na vida são a morte, os impostos e a inflação. Um dólar de 1957 é o equivalente a US$ 10,61 hoje. (William acabará provocando uma crise na Dollar Bill's se mantiver seus preços em dólares para sempre. Portanto, ele precisa fazer uma mudança. Ele deve começar avaliando cada produto - ou SKU, na linguagem do setor - que a Dollar Bill's vende para ver quais ainda podem ser vendidos por um dólar e, ao mesmo tempo, obter uma margem sustentável. Ele pode manter esses itens nas prateleiras. Os produtos que não atendem a esse padrão devem ser reembalados ou adquiridos de forma alternativa, de modo a permitir que a empresa ofereça valor por um dólar. Obviamente, qualquer redução na quantidade ou na qualidade deve ser feita de uma forma que seja aceitável para o consumidor. Por exemplo: Uma garrafa de suco de 30 ml pode ser vendida a 30 ml sem incomodar as pessoas se for de uma marca em que elas confiam e gostam. E elas não pensarão duas vezes sobre uma camiseta feita com o mesmo algodão, mas adquirida em uma fábrica mais barata. Entretanto, essa estratégia é uma solução de curto prazo, porque o senhor não pode continuar cortando a quantidade ou a qualidade para sempre. Uma onça de suco não sacia a sede de ninguém, e ninguém quer uma camisa que arranha e deforma. Eventualmente, o custo das mercadorias excederá em muito o poder de compra de um dólar, deixando a Dollar Bill's sem um modelo de negócios sustentável. Essa não é uma questão de "se", mas de "quando". Portanto, William deve agir agora para testar as mercadorias com preços mais altos. Talvez ele descubra que alguns clientes estão fazendo compras com menos frequência por causa da revolta, mas outros, sem dúvida, se presentearão com alguns desses produtos, e ele poderá atrair a nova onda de caçadores de pechinchas que Elizabeth e a diretoria preveem. Entendo o apego do senhor William ao nome Dollar Bill's. Mas se isso precisar mudar para refletir a nova proposta da marca, o senhor pode mudar. Afinal de contas, se o senhor eliminar o apóstrofo possessivo, terá Dollar Bills, no plural. Barrie Carmel é vice-presidente de preços da Michaels Stores e ex-vice-presidente sênior de estratégia comercial da Bed Bath & Beyond. As lojas Dollar encontraram onipresença e sucesso nos Estados Unidos ao atender à enorme parcela da população de baixa renda. Esse segmento de clientes é significativo e mal atendido. E a Dollar Bill's tem uma proposta de valor muito clara para esses consumidores. Mudar isso é uma aposta muito arriscada. A Dollar Bill's precisa evoluir, com certeza, mas uma revolução abrupta poderia ser incrivelmente perigosa: Os clientes fiéis podem se sentir abandonados quando mais precisam da empresa. Elizabeth sugere que a diretoria quer aumentar os preços e vender um estoque mais caro para atrair clientes novos e de renda mais alta. Mas atrair essas pessoas para as lojas de dólar pode ser impossível. Mesmo que elas estejam dispostas a experimentar o varejo com desconto em uma recessão, é altamente improvável que continuem comprando lá quando a situação melhorar. A maioria pensa: "É tudo lixo". Eles simplesmente não vão. No entanto, se William estiver encurralado, o que parece ser o caso, sugiro colocar uma pequena seção de "compras especiais" de itens de preço mais alto em lojas selecionadas onde os dados demográficos são mais favoráveis. Isso demonstrará se os clientes estão dispostos a tolerar compras mais caras. Se a Dollar Bill's continuar a oferecer um valor incrível a preços razoáveis (US$ 2, US$ 5 e US$ 7), seus clientes poderão aumentar sua participação no mercado. Eu não mexeria no preço dos itens que são comprados semanalmente ou que são necessários, mas os itens de compra por impulso ou aqueles comprados com menos frequência podem se encaixar. A "redução de pessoal", ou redução de pacotes, pode funcionar, e alguns varejistas fazem isso. Mas os clientes não são estúpidos. Acho que William tem razão em pensar que, quando um pacote de seis lâminas de barbear de repente se transforma em um pacote de quatro pelo mesmo preço, eles perceberão e ficarão ressentidos. William deve desafiar Elizabeth a considerar se a diretoria atual realmente se preocupa com a saúde da Dollar Bill a longo prazo. Enquanto ele luta apaixonadamente pelos valores e pelos principais clientes de sua empresa, a diretoria está dizendo: "Não nos importamos. O senhor precisa ganhar mais dinheiro". Essa é uma maneira muito boa de destruir uma empresa. Aconteça o que acontecer, William deve manter seu foco em fornecer valor aos clientes de baixa renda. Eles são os compradores que ele sempre precisará atrair. Ele só precisa que eles gastem um pouco mais de dinheiro. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes de empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS "Dollar Tree:Breaking the Buck" (caso nº 522091-PDF-ENG), de Jill Avery e Marco Bertini.

Estudo de caso: Uma loja de dólar deve aumentar os preços para acompanhar a inflação?

Resumo.

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