Los dueños de gatos son consumidores más precavidos que los de perros

Xiaojing Yang , de la Universidad de Carolina del Sur, y dos investigadores principales dieron a los dueños de mascotas definiciones básicas de acciones y fondos de inversión, destacando el mayor riesgo asociado a las primeras, y les preguntaron qué tipo de instrumento financiero preferirían comprar y cuánto invertirían. Los dueños de perros eran más propensos que los de gatos a decantarse por las acciones, y les asignaron más dinero que los relativamente pocos dueños de gatos que hicieron esa elección. Otros experimentos revelaron que los propietarios de gatos también preferían productos que previnieran problemas, mientras que los de perros se sentían atraídos por productos que prometieran ganancias. La conclusión: Los propietarios de gatos son consumidores más precavidos que los de perros. Profesor Yang, defienda su investigación. Yang: Los comportamientos de los consumidores están impulsados en parte por dos mentalidades opuestas: un enfoque de promoción y un enfoque de prevención. El primero se caracteriza por el afán, la búsqueda de riesgos y la prioridad en maximizar las ganancias, mientras que el segundo está marcado por la cautela, la aversión al riesgo y la prioridad en minimizar las pérdidas. Tendemos a asociar a los perros con un enfoque de promoción, dada su apertura y adaptabilidad típicas, mientras que vinculamos a los gatos -que suelen ser más cautelosos y distantes que sus homólogos caninos- con un enfoque de prevención. Mis colegas y yo creemos que la exposición a perros o gatos recuerda a la gente estos rasgos estereotipados y activa la mentalidad relacionada, haciéndoles más proclives a favorecer productos de riesgo o promocionados para obtener resultados positivos, o más atraídos por productos de bajo riesgo o de los que se dice que previenen resultados negativos. HBR: ¿Por qué las asociaciones con mascotas tienen un efecto tan fuerte? Las influencias sociales ayudan a moldear la forma en que tomamos decisiones y perseguimos objetivos. Por ejemplo, una reunión animada con amigos puede fomentar un enfoque de promoción, mientras que la exclusión de un grupo puede fomentar uno de prevención. Dada la prevalencia de las mascotas en nuestra vida cotidiana, son una parte importante de nuestra socialización, que afecta a nuestra mentalidad y estilo cognitivo. Esto es cierto incluso para las personas que no tienen mascotas, sino que simplemente han observado a otros interactuar con ellas. ¿Qué otros productos probaron? Realizamos 11 estudios en total. Uno tenía que ver con la pasta de dientes para mascotas. Se asignó aleatoriamente a los participantes que escribieran sobre un momento en el que habían interactuado con un perro o un gato. A continuación, todos ellos vieron dos versiones de un anuncio de la pasta de dientes e informaron de cuál preferían. Una versión presentaba afirmaciones centradas en la promoción: "Nuestro producto ayuda a su perro/gato a refrescar el aliento y a fortalecer el esmalte dental". La otra hacía afirmaciones centradas en la prevención: "¡Nuestro producto ayuda a su perro/gato a prevenir la gingivitis y combate la acumulación de placa!". Los participantes que escribieron sobre perros mostraron una mayor preferencia por el anuncio centrado en la promoción que los que escribieron sobre gatos, y viceversa. También hicimos pruebas con varios artículos no relacionados con los perros. Las personas preparadas para pensar en perros estaban más dispuestas que las que pensaban en gatos a cambiar el dinero que tenían en la mano por la oportunidad de ganar una lotería. Hicieron ofertas significativamente más altas por un masaje cuando se decía que la sesión aumentaba el metabolismo y fortalecía la inmunidad que cuando se decía que aliviaba la tensión y calmaba los dolores. Del mismo modo, cuando a los participantes se les mostraron anuncios de zapatillas con un enfoque de promoción, los que estaban preparados para pensar en perros hicieron pujas más altas por el calzado que los que pensaban en gatos. Pero cuando los anuncios se centraban en la prevención, pensar en gatos incitaba a pujar más. ¿Cómo se cebó a la gente para que pensara en un tipo de mascota u otro? En varios experimentos hicimos que la gente escribiera sobre una experiencia pasada con un perro o un gato, como en el estudio con la pasta de dientes para mascotas. En otros les pedimos su opinión sobre calendarios temáticos de perros o gatos o les mostramos anuncios impresos o vídeos publicitarios en los que aparecía un perro o un gato. El patrón fue notablemente coherente independientemente del método que utilizáramos. Sin embargo, no todas las mascotas encajan en los estereotipos. Algunos perros son tímidos y miedosos, y algunos gatos son tan sociables que sus dueños los describen como perros. ¿No cambiaría eso sus resultados? Es una buena pregunta. De hecho, comprobamos ese efecto en uno de nuestros experimentos. Dividimos a los participantes en grupos de perros y gatos y les hicimos leer un breve texto en el que se señalaba que, aunque algunos miembros de la especie en cuestión muestran sus rasgos estereotipados, no todos lo hacen. Se indicó a la mitad de las personas de cada grupo que escribieran sobre una interacción con un miembro estereotipado de la especie; la otra mitad escribió sobre un miembro no estereotipado. A continuación preguntamos a todos los participantes si preferían invertir en acciones o en fondos de inversión. Los participantes que escribieron sobre perros estereotipados tenían muchas más probabilidades que los que escribieron sobre gatos estereotipados de preferir las acciones, mientras que los que escribieron sobre gatos estereotipados preferían los fondos de inversión. Pero no hubo diferencias entre los participantes que escribieron sobre mascotas no estereotipadas. En sus estudios participaron consumidores estadounidenses. ¿Esperaría los mismos resultados en otras culturas? Tengo la sensación de que no veríamos los mismos resultados en todas partes. En muchos otros países occidentales, las mascotas son tratadas como amigos o miembros de la familia, al igual que en Estados Unidos. En Francia se les trata a menudo como a iguales. Probablemente encontraríamos un efecto similar de exposición a las mascotas en esos lugares. Pero en otros países -cuyas estructuras sociales son más jerárquicas- es más probable que la gente considere a las mascotas como posesiones, y mi conjetura es que sus elecciones de consumo no se verían influidas de la misma manera. ¿Cómo deben utilizar los directivos sus resultados? Cuando las características de un producto están más orientadas a la promoción, las empresas podrían incluir a los perros en sus materiales de marketing. Cuando tienen más que ver con la prevención, los gatos serían una mejor opción. Y habría que representar los comportamientos estereotipados de las mascotas. Los profesionales del marketing también podrían recopilar información sobre la tenencia de mascotas por parte de los consumidores a partir de las compras de productos, las visualizaciones en línea de vídeos sobre mascotas, etc., lo que puede hacerse fácilmente en nuestra era de big data. A continuación, podrían sugerir productos y servicios diferentes a los propietarios de los dos tipos de mascotas y elaborar sus mensajes publicitarios en consecuencia; por ejemplo, haciendo hincapié en las características centradas en la promoción cuando se dirijan a los propietarios de perros. ¿Hay implicaciones más allá del comportamiento de consumo? Las hay. Uno de nuestros estudios no trataba en absoluto sobre productos de consumo. Se refería a las respuestas a la pandemia de Covid-19, y reveló una dicotomía similar entre los propietarios de perros y gatos. Utilizando información de la Asociación Médica Veterinaria Americana, calculamos la proporción de hogares con propietarios de perros y gatos en cada estado. A continuación, examinamos los casos de Covid-19 per cápita en todo el estado de enero a noviembre de 2020, a partir de los datos comunicados a los CDC. Al comparar los dos conjuntos de datos, descubrimos que las personas de los estados con mayoría de propietarios de perros tenían más probabilidades de contraer el virus que las de los estados con mayoría de propietarios de gatos, incluso después de tener en cuenta las tendencias políticas de los estados. Un estudio auxiliar que utilizó datos de Google Trends mostró que, en comparación con las personas de los estados mayoritariamente propietarios de gatos, las personas de los estados mayoritariamente propietarios de perros tenían más probabilidades de haber realizado búsquedas con términos centrados en la promoción de la pandemia, como "cenar en", y menos probabilidades de haber realizado búsquedas con términos centrados en la prevención, como "distanciamiento social". Los responsables políticos podrían utilizar estos hallazgos cuando se enfrenten a brotes de enfermedades infecciosas, personalizando sus campañas de información a nivel estatal para aumentar su eficacia. ¿Está contemplando alguna investigación relacionada? Nos interesa saber si la tenencia de mascotas influye en el consumo conspicuo. Suponemos que los dueños de perros son más propensos a realizarlo, reflejando la franqueza y expresividad de sus mascotas, mientras que los dueños de gatos preferirían evitar el protagonismo.

Los dueños de gatos son consumidores más precavidos que los de perros

Resumen.

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